Distribuzione Riili (IKEA): “Il brand, l’unica assicurazione per il successo nel lungo periodo”

Il Direttore Marketing di Ingka Group (IkEA) parla di AI, funnel in evoluzione, performance marketing e futuro del marketing tra autenticità e sperimentazione continua.

Vincenzo Riili è arrivato alla guida del marketing di Ingka Group — la società che gestisce la maggior parte dei punti vendita IKEA nel mondo — dopo un percorso ventennale tra Unilever, Pepsi, Lipton e Google. Milanese di origine, si è trasferito in Svezia a gennaio scorso, in attesa di ricongiungersi con la famiglia prevista per giugno.

Nel podcast aziendale Screw It ha tracciato un ritratto lucido e senza retoriche del marketing contemporaneo: dall’impatto dell’intelligenza artificiale alla crisi del funnel tradizionale, passando per il rapporto tra brand building e performance, gli influencer e il pericolo del corto-termismo. Un’intervista densa, che vale la pena leggere integralmente.

Il salto da Google a IKEA potrebbe sembrare controintuitivo — dal mondo dei dati per eccellenza a una realtà fortemente ancorata ai negozi fisici. Riili la legge diversamente. “Avevo voglia di tornare ad applicare ciò che avevo imparato a Google per aiutare un’altra azienda a trasformars -, spiega Riili -. IKEA era un’opportunità fantastica: sì, è radicata nei negozi, ma i dati e l’omnicanalità ne fanno già parte. C’è molto spazio per fare cose importanti usando quello che abbiamo imparato“.

La sua bussola, però, resta quella del marketing classico. Prima ancora dei dati, c’è l’attenzione. “Pensate a Thomas Lipton — importava tè all’inizio del 1800 e girava Londra con maiali bardati di cartelli. Anche nel 1905 c’era bisogno di farsi notare. La creatività, la comunicazione, la capacità di attrarre le persone: questa è la base. I dati e l’omnicanalità sono oggi l’unico modo per far funzionare il brand”, dice Riili.

L’AI cambia tutto: dalla produzione dei contenuti alla one-to-one communication

Sul fronte dell’intelligenza artificiale, Riili non usa mezze misure. “Sta cambiando tutto, per essere onesti“. La prima trasformazione è nella produzione dei contenuti: “Puoi fare una pubblicità televisiva con una nave nel mezzo di Copenaghen che combatte un drago. In passato sarebbe stato impossibile o costosissimo”. Ma è il passaggio dalla comunicazione one-to-many a quella one-to-one che segna la discontinuità più profonda.

“Potreste ricevere un messaggio diverso a seconda che stia nevicando, o che siate stati in negozio oppure no. L’intera catena del valore sta cambiando.” La personalizzazione in tempo reale, trainata dai dati e dall’AI, ridefinisce le regole del gioco per i brand di qualsiasi dimensione.

Uno dei temi più dibattuti nel settore — la presunta contrapposizione tra brand building e performance marketing — viene smontato da Riili con un’analogia efficace. “Molti brand hanno beneficiato degli investimenti passati spostandosi verso la pura performance, pensando di poter dimenticare il brand per un po’. Inizialmente ha funzionato perché tutti sapevano cosa rappresentava quel brand. Ma nel tempo quella conoscenza si erode”. E, ancora: ” Credo fermamente che qualsiasi attività di marketing che facciamo debba costruire il brand, anche il performance marketing”.

Il grande nemico, secondo il CMO di Ingka, è il corto-termismo. “È troppo facile sfruttare il valore del brand costruito da altri, distruggerlo, lasciare un buon fatturato per uno o tre anni, e poi non lasciare nessun valore a chi viene dopo. Lo vediamo davvero accadere con i grandi brand”.

Il funnel non è più lineare

Il modello del funnel di acquisto — quello classico a imbuto che porta dalla consapevolezza alla vendita — è superato. Non per ragioni ideologiche, ma strutturali: il costo di ricerca delle informazioni è diventato praticamente zero. “Posso ricercare ogni auto dell’universo prima di entrare in una concessionaria. E quando ci entro, non lascerò che il venditore mi venda qualcosa — ho già fatto la mia ricerca”. Il processo di valutazione si ripete in modo continuo, e i punti di interruzione si moltiplicano.

“Anche alla cassa, mentre qualcuno ha il tuo articolo nel carrello online, un concorrente può comparire e sottrartelo con uno sconto del 50%. ChatGPT o Gemini potrebbero proporre l’acquisto prima ancora che l’utente arrivi sul tuo sito. Il funnel può spezzarsi all’ultimo secondo”.

Sugli influencer, Riili adotta un approccio pragmatico: sono un canale media come altri, con le sue peculiarità. Il punto critico è la delega creativa. “I brand a volte non vogliono delegare perché hanno paura. Questo deve cambiare”. E poi c’è la questione dell’autenticità: “Scegliete influencer che amano davvero quello che vendete. La maggior parte dei contenuti su IKEA online non viene da noi — viene dagli utenti. È earned. Gli utenti parlano del vostro brand come vogliono, con o senza un accordo commerciale”.

Ancora più interessante, secondo Riili, è la direzione verso cui si stanno muovendo le aziende: valorizzare i propri dipendenti come voce autentica del brand, e coltivare le comunità spontanee che già esistono intorno a un prodotto o a un’idea. “Grandi brand per definizione hanno grande reach, il che significa che persone in tutto il mondo stanno già parlando di voi. Dovete lavorare con quelle comunità per trasformarle in un asset”.

Il CMO del futuro: a proprio agio con l’ambiguità

Nell’ultima parte dell’intervista, Riili delinea il profilo del marketer del futuro — e implicitamente del team marketing che intende costruire in Ingka. Non si tratta solo di competenze tecniche, ma di un mindset specifico. “Non basta tollerare l’ambiguità — questo può diventare un’alibi per non performare. L’ambiguità è lo status quo. Avete bisogno di persone che siano energizzate dal cambiamento costante, che ne vedano gli aspetti positivi, che lo godano”.

Quanto alle nuove generazioni di marketer, Riili sceglie di mettersi sullo stesso piano — con un’ammissione che suona insieme come avvertimento e come incoraggiamento. “Ogni volta che vado in un’università, dico: guardate, sono uno studente proprio come voi. Se fossi venuto qui vent’anni fa, probabilmente sarei il docente. Ma adesso sono esattamente come voi. Accettatelo. Le lezioni e i professori non saranno in grado di darvi il vantaggio competitivo definitivo nel marketing, perché nessuno l’ha ancora costruito”.

Il consiglio pratico? Tenersi aggiornati ogni giorno, non ogni mese. Iscriversi alle newsletter sull’AI, sperimentare, non delegare tutto agli strumenti. “Il grande rischio è la pigrizia. Se diventiamo troppo pigri e deleghiamo tutto all’AI, diventeremo una popolazione umana molto stupida. Non parlo di marketing — è la preoccupazione più grande”.

Foto: podcast Screw It di Ingka Group, episodio 3.