Distribuzione Leroy Merlin apre ad Arese (MI). La visita

L’insegna del gruppo ADEO apre il suo cinquantaduesimo punto vendita nella importane area di Arese, di fronte alla galleria commerciale “Il Centro” che, proprio nel 2026, compie il decimo anniversario. E da qui Leroy Merlin riparte con una strategia commerciale rinnovata.

Dopo l’apertura di Elmas, alle porte di Cagliari, del 19 marzo scorso, Leroy Merlin Italia compie un nuovo passo nel percorso di evoluzione della propria rete con il nuovo punto vendita di Arese, che apre ufficialmente il 27 maggio. E se il negozio sardo aveva già introdotto molti degli elementi del nuovo format, è ad Arese che il concetto appare pienamente sviluppato e reso ancora più evidente dalle dimensioni e dalla complessità dello store.

Il nuovo store, che supera i 10.000 mq di superficie e conta oltre 25.000 referenze disponibili, sorge in una posizione strategica per intercettare i flussi provenienti dall’area nord-ovest di Milano, ma anche dalle province di Varese, Como e Monza Brianza. Per Leroy Merlin si tratta di un bacino di potenziale clientela di tutto rispetto — e non solo per il passante: il 42% delle abitazioni nel territorio di riferimento del negozio sono abitazioni orizzontali (case, villette), il che si traduce in una domanda strutturalmente forte sul mondo giardino, outdoor e ristrutturazione.

“Arese per noi è veramente un negozio che oggi è al cuore della strategia commerciale di Leroy Merlin Italia -, ha spiegato Davide Mariolo durante la visita -. È uno dei negozi più grandi della nostra rete e si trova in una posizione estremamente strategica”.

Il negozio apre con 160 collaboratori, di cui 100 nuovi assunti dal territorio. Il 70% del personale è in area vendita. “La particolarità è legata alla novità delle persone che arrivano dal territorio. Sono 100 i collaboratori nuovi che abbiamo assunto e gli altri 60 fanno parte già di Leroy Merlin -, spiega Tomasini -. Questo ci garantisce un livello di expertise, seniority e assistenza al cliente diversa rispetto a tutti gli altri store che avevano aperto. Quindi apriamo già con delle competenze, mestiere, delle competenze commerciali veramente forti.”

Un negozio pensato per essere più semplice e veloce

Il cambiamento più evidente riguarda il modo in cui è stato progettato il percorso cliente. Il percorso di vendita si presenta con una logica perimetrale che non vincolante. Il cliente entra, può andare a destra verso i mondi decorativi oppure girare subito a sinistra verso i reparti tecnici e il giardino.

E soprattutto, lungo la corsia centrale ci sono dei varchi che permettono di passare da un lato all’altro del negozio senza dover percorrere l’intero anello. “Il percorso non è vincolato -, sottolinea Tomasini -. Ci sono dei varchi che permettono al cliente di recarsi immediatamente dall’altra parte del punto, per rendere non troppo faticosa l’esperienza d’acquisto, ma anche per permettere al cliente professionale di raggiungere immediatamente la parte dei pagamenti.”

Questo non è un dettaglio di retail design ma è una scelta che risponde ai due target che il negozio vuole servire — il privato che vuole ispirazione e il professionista che vuole velocità — senza mettere l’uno in conflitto con l’altro. L’obiettivo dichiarato è ridurre complessità e tempi di acquisto, puntando su immediatezza, leggibilità dei reparti e disponibilità del prodotto.

Detto questo i corridoi più ampi disegnano un percorso rettangolare che parte – a inizio negozio – con i reparti decorativi e chiude con quelli più tecnici.

Il layout abbandona in parte la logica fortemente “ispirazionale” degli ultimi anni, per tornare a un approccio più pragmatico. Lo spiegano chiaramente gli stessi manager Leroy Merlin durante la visita, evidenziando come il mercato sia cambiato dopo la stagione dei bonus edilizi e delle forti spinte alla ristrutturazione. Perchè oggi il cliente è più attento e: “vuole sì progettazione, ma anche trovare subito il prodotto giusto, nella giusta quantità e al giusto prezzo”.

Il nuovo format punta su:

• riduzione delle referenze duplicate;
• maggiore profondità di stock;
• percorsi più rapidi;
• complementarità tra categorie;
• forte presenza di aree promozionali stagionali.

Meno referenze, più disponibilità: la svolta sull’assortimento

Una delle scelte più significative — e in controtendenza rispetto all’attesa comune — riguarda le referenze. In un negozio Leroy Merlin standard ci sono tra le 35 e le 40.000 referenze. Ad Arese se ne trovano 26.000. Ma questa riduzione non significa meno offerta: significa più profondità per ogni prodotto presente.

“Abbiamo veramente razionalizzato i bisogni da mettere a disposizione del cliente, dando molta più quantità per ogni referenza -, chiarisce Tomasini -. Quindi abbiamo ridotto i fornitori, le nostre marche le abbiamo mantenute e salvaguardate.”

Il risultato pratico è che l’80% dello stock è in area vendita — non in magazzino — e che il cliente trova il prodotto sullo scaffale, immediatamente disponibile, senza dover aspettare il ritiro dalla logistica. Per le categorie di grande volume (come le porte interne) il cliente può prendere direttamente dallo scaffale se ne ha bisogno in piccole quantità, e ricorrere alla logistica solo per i grandi ordini. Rispetto a un negozio normale, la capacità di stoccaggio in area vendita è superiore del 60-70%.

Il risultato in termini di spazio è visibile , per esempio, nelle piastrelle con oltre 10.000 mq di prodotto disponibile in negozio. Ma anche in altri settori, come i sanitari e addirittura le cucine. “Tutto quello che oggi vedete qui, il cliente lo può avere immediatamente”, ha spiegato Mariolo durante la visita agli showroom bagno e cucina.

Anche il tema della velocità viene affrontato in modo strutturale. Il negozio dispone del più alto numero di casse dell’intera rete Leroy Merlin italiana: 20 postazioni attive, tra casse tradizionali e self checkout. E per i professionisti è stata inoltre introdotta una corsia prioritaria attiva dalle 7 alle 10 del mattino.

Il prezzo come messaggio

Come per Elmas, anche qui, camminando tra i reparti è impossibile non notare il giallo. Il giallo del cartellino del “prezzo più basso” campeggia in modo sistematico su tutta l’area vendita, ripetuto quasi ossessivamente. Non è uno stile grafico ma una scelta politica. Infatti, più del 70% delle famiglie prodotto ha vissuto un adeguamento di prezzo al ribasso.

Prosegue anche il lavoro sulle marche private del distributore, che attualmente rappresentano il 30% dell’intero assortimento, con l’obiettivo dichiarato di portare la quota al 35%. puntando su un assortimento che si legge su tre livelli: il prodotto accessibile, il prodotto kit (come le cucine in stile grande distribuzione) e il prodotto di progettazione con marchi di qualità come Arreda o altri brand del segmento premium.

Corsia di cassa a parte, è ben visibile il potenziamento verso il cliente PRO e l’elemento simbolo di questa strategia è, probabilmente, la nuova Corte Edile drive-through. Una grande area carrabile di oltre 8 metri di larghezza che permette ai clienti professionali di entrare direttamente con il proprio mezzo, caricare materiali pesanti e, pagare mediante la presenza di due casse e uscire rapidamente.

Qui trovano spazio edilizia, cartongesso, carpenteria, legname e materiali tecnici, con una logica di complementarità molto spinta. “Abbiamo voluto essere riconoscibili anche per il cliente professionale -, ha spiegato Mariolo -. Questo territorio ha un enorme potenziale sul mondo della ristrutturazione e dell’edilizia”. Ma non solo. Un’area dedicata, d circa 200 mq, è stata dedicata al verde vivo che qui, ad Arese, troviamo potenziato e gestito mediante il supporto di due fornitori.

Degno di nota anche il reparto Legno e Falegnameria. Una “piastra” di ben 400 mq. con servizio di taglio annesso e che segue gli oprari di apertura dle negozio.

Se a Elmas il garden aveva già assunto una centralità importante, ad Arese il concetto viene ulteriormente ampliato. Dentro il negozio, il reparto giardino è probabilmente quello che più stupisce per ampiezza e investimento. È il più esteso del punto vendita, si sviluppa sia all’interno che all’esterno, e ospita il primo showroom permanente di mobili da giardino della provincia di Milano.

La struttura dello showroom riprende quanto già visto a Catania, con un’offerta che comprende arredo outdoor, pergole, accessori e complementi. Una porzione di questa area si alternerà con l’offerta dedicata al Natale.

Accanto all’offerta di prodotto ci sono i servizi dedicati: posa e installazione tramite 30 imprese locali, progettazione bagno e cucina, noleggio attrezzature, efficientamento energetico, programma fedeltà “Home Business” con scontistiche progressive per i professionisti.

E, ancora, decisamente ridimensionata l’area destinata ad Arky, rispetto al passato ma che comunque assicura il servizio di ristrutturazione “chiavi in mano” con il supporto di 4 architetti.

Infine, l’ultima novità la troviamo all’esterno con la presenza di un’area drive-in con 12 postazioni al coperto per il ritiro degli ordini. Sempre in tema di “logistica” è stato realizzato un sistema di scarico merci che fa sì che i TIR possano lavorare in sicurezza.

Un modello che Leroy Merlin vuole estendere alla rete

Quello di Arese non è un progetto isolato. Leroy Merlin lo considera un vero laboratorio per il futuro della rete italiana. “Abbiamo due anni di lavoro per replicare Arese sul resto della rete”, ha dichiarato Tomasini durante il tour. Il nuovo indirizzo sembra riflettere sia il cambio del mercato sia la nuova impostazione manageriale introdotta con l’arrivo del nuovo amministratore delegato dell’azienda.

Il punto vendita integra tecnologie avanzate per l’ottimizzazione dei consumi, come la domotica per la gestione delle utenze, un sistema BMS (Building Management System) che gestisce in modo intelligente la climatizzazione controllata dell’area vendita e un sistema EMS (Energy Management System) per il monitoraggio dei consumi. A questo si affiancano impianti ad alta efficienza come  l’illuminazione  a LED e gli impianti di climatizzazione a pompa di calore.

Il fabbisogno energetico sarà coperto in modo significativo da un impianto fotovoltaico da 558 kWp installato sul tetto, e per la restante parte da energia proveniente al 100% da fonti rinnovabili, certificata tramite Garanzie di Origine (GO).

Infine, il punto vendita verrà inserito nel perimetro del sistema di gestione ISO 50001, di cui Leroy Merlin è certificata dal 2025.

Orario:

• Dal lunedì al sabato dalle 7.00 alle 21
• Domenica dalle 9.00 alle 21.00