La clientela è donna!

Ricamo, maglia e uncinetto nel centro brico? Perché no? Quasi il 50% della clientela è donna!

Nella costante ricerca di nuove merceologie da introdurre a scaffale, per arricchire il punto vendita e aumentare il flusso delle visite, l’hobbistica creativa, nei centri bricolage, ha e continua a vivere momenti di alterna fortuna. Almeno questa è la situazione in Italia, per quanto riguarda la moderna distribuzione specializzata. Diversamente, in Paesi quali Francia, UK e Germania, la merceologia è ben presente in molteplici canali della gdo e gds.

Tuttavia, il successo di manifestazioni fieristiche come Abilmente a Vicenza (anche a Roma), Hobby Show (con edizioni a Milano, Pescara e Pordenone), Creattiva a Bergamo e Il Mondo Creativo a Bologna, testimoniano un seguito di hobbisti decisamente ampio e diversificato negli hobby e negli interessi. Tra questi, l’ambito più propriamente femminile è dedicato alle attività di cucito, ricamo e maglia che, in termini di giro d’affari, rappresentano circa un terzo dell’intero comparto.

Tenui Filo Magnum Texitur Opus

Da un semplice filo, nasce un capolavoro (motto della famiglia Dollfus, fondatrice di DMC)

Un comparto, quest’ultimo, di cui DMC è una delle aziende storiche e tra le più importanti. Di fondazione francese – nel 1746 ben 270 anni fa! – l’azienda cresce si sviluppa principalmente come produttrice di filati in cotone. Oggi, DMC è una multinazionale presente in 190 Paesi che mantiene la produzione a Mulhouse in Francia con i più elevati standard qualitativi sia in termini di produzione sia ambientali (dispone della ISO 9002 e della certificazione Oeko-Tex 100).

L’intervista a Andrea Molino, Direttore Marketing e Vendite Sud Europa di DMC per raccontarci l’azienda e, soprattutto, un mondo, quello del filato, che conta appassionate consumatrici, sempre in cerca di novità.

DMC parte dalla produzione del filato di cotone ma, oggi, propone un assortimento molto diversificato?

DMC è la più importante azienda mondiale nella produzione di filati per il ricamo. A ciò, si affianca una significativa presenza, nell’offerta per maglia e uncinetto, che comprende filati ma anche supporti e accessori. DMC ha una notorietà di marca altissima, il 94% in Francia, il 71% in Italia e il 67% in U.K., solo per citare alcuni esempi, e l’85% del suo fatturato viene generato con l’export in 190 Paesi.

Per in giro d’affari di?

Di 60 milioni di euro nel 2015 e la presenza in oltre 40 mila punti vendita nel mondo.

Chi sono i vs competitor e come si posizionano?

Alcune multinazionali sono molto importanti in diversi comparti come quelli della lana , degli accessori e dei filati per il cucito. A seguire ci sono tanti player locali, in particolare francesi e inglesi per lana, e ancora più piccoli ma molto specializzati, per i ricamo, soprattutto nella proposta di supporti.

L’Italia come si inserisce nello scenario mondiale? e dove è possibile trovare i prodotti DMC?

L’Italia è un Paese importante per DMC e rappresenta poco meno del 10% del fatturato globale, con 5 milioni di fatturato, generato nell’ultimo anno. La nostra quota di mercato, per il ricamo, è del 70%, mentre, nell’uncinetto e nella lana, dove la barriere d’ingresso sono più basse e, soprattutto, dove c’è una tradizione storica tutta italiana, esiste una decina di competitors di piccole e medie dimensioni. Per quanto riguarda l’aspetto distributivo, l’Italia, come spesso accade, presenta una situazione piuttosto differente rispetto ad altri Paesi europei e, come per altre merceologie, la rivendita tradizionale, intesa come mercerie, hobbistica tessile, craft, ecc, è ancora prioritaria. Diversamente, in Francia, Inghilterra, Spagna o anche Stati Uniti, la presenza in moderna distribuzione è più incisiva. Siamo in catene più generaliste come Wall Mart o El Corte Inglés, ma anche all’interno di insegne più specializzate come Loisir et Creation, Mondial Tissus, Zodio, Truffaut, ecc.

Quest’ultima è quella che in Francia viene definita come Jardinerie e in Italia garden centre. Potrebbe essere un’idea anche per il nostro mercato nazionale?

Sì, tant’è che stiamo iniziando a lavorare con Viridea, dove, peraltro, sono stati programmati atelier/incontri molto importanti. L’operazione d’ingresso in Viridea è parte di una strategia commerciale che, in questo 2016, vedrà rafforzati i nostri sforzi, proprio con l’obiettivo di ampliare o inserire la presenza DMC in grande distribuzione, soprattutto quella specializzata. L’attenzione al centro bricolage fa parte di tale strategia.

Dove siete presenti al momento?

Attualmente siamo in Brico Io e, a periodi alterni, abbiamo lavorato anche con OBI Italia. E’ nostra intenzione presentarci anche in altre realtà, non ché alla nuova arrivata Zodio Italia, considerando che siamo già presenti nell’omologa francese.

La vostra presenza nei centri brico è contenuta, eppure il vostro è un prodotto in target, considerando che, nel tempo, si sono visti entrare prodotti ben più lontani dal core business di un centro fai da te…

Il nostro è un prodotto che si vende molto bene ma, che per farlo, necessita di repartisti preparati che conoscano il prodotto e lo sappiano spiegare. A ciò sarebbe bene affiancare attività collaterali, come corsi, ateliers, presentazioni ma, spesso, le insegne del bricolage non hanno molto tempo per far fronte a queste necessità. La crisi ha, di fatto, un po’ bloccato quelle iniziative che rappresentano una novità rispetto all’assortimento classico e consolidato ma, in quest’ultimo anno mi sembra si siano creati i presupposti economici per ricominciare a proporsi.

L’Italia: un mercato con grande tradizione e cultura

Quanto vale il mercato di riferimento?

Purtroppo i dati disponibili sono parecchio datati. Si risale al 2005/6 con un valore, per l’intera hobbistica creativa, di circa 400 milioni di euro. Di questi, circa un terzo era riferito all’attività del ricamo e della maglia.

Che caratteristiche presenta il cliente italiano, rispetto ad altri?

La cliente italiana, perché parliamo di attività prevalentemente femminili, è mediamente più esperta rispetto alle sue “colleghe” europee. Non dimentichiamo che, in Italia, c’è una forte tradizione e grande cultura per l’attività del ricamo, soprattutto nel sud del Paese. Ma anche se esploriamo altre attività come la maglia e l’uncinetto, la consumatrice nazionale dimostra maggiore esperienza, sperimenta, ama moltissimo le novità e scegliere da sé i propri filati o accessori, piuttosto che affidarsi a kit precostituiti. E’ un mercato ampio con un buon potenziale, in considerazione del fatto che, secondo una ricerca Simmaco, il 59% delle donne dichiara di cucire, ricamare o fare la maglia nel tempo libero e 4 donne su 10 ricamano o l’hanno fatto in passato.

Tutti gli elementi di personalizzazione, riuso, riciclo oltre ad una propensione a passare il tempo libero in casa, sono di tendenza. Vi avvantaggiano?

Direi di sì. Le circostanze odierne fanno sì che le persone tendano restare di più nella propria casa, dedicandosi ad attività e hobby che si prestano alle mura domestiche. Solo un esempio: dopo gli attentati di Parigi le vendite on line sono aumentate e anche nei viaggi si è registrata una flessione. Le nostre sono attività alternative, da realizzare nel tempo libero.

Per gli hobby e le proprie passioni non si risparmia. Qual è la spesa media di una consumatrice?

I dati che ho in possesso ci dicono che lo scontrino medio è intorno ai 40 euro. L‘atteggiamento è per lo più orientato verso un prodotto di qualità; atteggiamento che, sinceramente, noi perseguiamo con la nostra strategia aziendale. I nostri, sono prodotti che s’inseriscono nella fascia premium, pur cercando di stabilire sempre un buon rapporto qualità/prezzo. Siamo sì in fascia alta, ma non siamo un’azienda elitaria.

I vostri hobby possono avere anche una forte vocazione “social”, con la condivisione di idee, progetti e realizzazioni. E’ parte anche della vostra attività?

Noi partecipiamo abitualmente a manifestazioni fieristiche, con una programmazione di atelier, come ad esempio Abilmente a Vicenza, che si rivelano sempre importanti commercialmente. Da qualche anno si è aggiunto anche il web, che abbiamo sviluppato moltissimo. Abbiamo una shop on line attiva in tutto il sud Europa che sta avendo ottimi risultati, con quasi il 5% del fatturato, senza ripercussioni sul commercio “fisico”. Direi che l’omnicalità ormai è un obbligo, un completamento e in diversi paesi abbiamo pagine facebook differenti e blog gestiti da noi, con la collaborazione di specialisti. Al momento siamo seguiti da circa 100 mila persone e cresciamo di giorno in giorno.

E per il 2016?

Infine, come si è chiuso il 2015 e quali progetti per il 2016?

A livello mondiale il 2015 è stato un buon anno, dato il vantaggio del dollaro forte. In Europa è stato un anno corretto e ci siamo difesi grazie alle tante novità presentate. Quest’ultima è una prerogativa aziendale e, mediamente, proponiamo tre le 8/10 gamme di prodotto per anno. Del resto, lavoriamo in un canale che chiede e accetta le novità e noi riusciamo a presentarle con un buon ritorno. Direi che è uno dei punti forti dell’azienda e, in questo senso, il 2015 ha visto la messa in commercio di diverse novità di successo. Il riferimento va, ad esempio a “Myboshi 1.0”, di cui siamo distributori, una linea di cappellini da realizzare con l’uncinetto, ideata da due ragazzi e, per la quale, abbiamo creato una pubblicazione e un sito web con le istruzioni, suggerimenti, modelli; o, ancora la linea Handy, una lana che si lavora con le braccia e il cui tutorial si può trovare all’interno del nostro sito web; “Custom by me”, una gamma “magica” per personalizzare con ago e filo una maglietta o qualsiasi accessorio tessile o la linea “Natura” di filati in cotone.

Due prodotti che “strizzano” l’occhio ad un target giovane…

Sì, ma non solo. In generale il mondo del craft si evolve nel segno della facilità della tecnica e la riduzione dei tempi di realizzazione. Certamente, per l’uncinetto possiamo cercare di attrarre generazioni più giovani. Handy è perfetto in questo senso, così come Hoooked ,la gamma sviluppata da una creatrice olandese con filati in cotone riciclato per farsi una borsa in un’ora e mezzo. Il ricamo ha abitualmente un target più maturo, anche se l’approccio iniziale avviene da giovani, classicamente, quando sta arrivando un bambino. E, in quest’ambito, DMC è fortissima, con una serie di prodotti pronti all’uso o da ricamare, con tutto l’occorrente: filati, accessori, supporti e pubblicazioni didattiche.