GroupM, le 7 nuove “Personas” al tempo del Covid-19

Il tempo che stiamo vivendo è un tempo diverso che fa girare a vuoto le categorie tradizionali. Vale per la politica, per l’economia e vale anche per il marketing e la comunicazione.

Per reagire al disorientamento di questi mesi, GroupM ha realizzato un progetto il cui obiettivo non è solo ottenere nuove informazioni, quanto mettere in prospettiva la mole di dati che vengono prodotti ogni giorno, per disegnare uno scenario in continuo aggiornamento.

È stata così sviluppata una ricerca ad hoc all’interno del Tracking di monitoraggio del Covid-19 di YouGOV che conta 1.000 casi settimanali rappresentativi della popolazione italiana online 18+ per i principali criteri socio-demo (sesso, età, area geografica) e che monitora, con oltre 20 domande, il sentiment e i nuovi atteggiamenti e comportamenti che le persone stanno attuando in questa differente normalità.

Il progetto racconta le reazioni in questi due mesi della popolazione italiana maggiorenne che naviga in rete, e giunge alla definizione di 4 macro-aree e di 7 segmenti, le cosiddette Personas, che non esistevano a gennaio perché avevano obiettivi, risorse, pensieri, speranze molto diverse rispetto agli obiettivi, risorse, pensieri, speranze che hanno oggi. (slide 1)

Nascono le nuove Personas

I Protector: 11,8 milioni (rappresentano il 28,8% della popolazione online). Il tema che li guida è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Non contagiarsi, non ammalarsi.

I Defender: 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online). Sono preoccupati di dover difendersi dai pericoli che stanno insorgendo e che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico. Oltre che sanitario.

Gli Escapist: 6,4 milioni, (rappresentano il 15,6% della popolazione online). Tendono ad usare il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi ed approfondire i propri interessi e le proprie passioni.

I Calm Keeper: 4,9 milioni, (rappresentano il 11,9% della popolazione online). Non lasciarsi travolgere dalle emozioni e ricostruire una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto, è la loro priorità.

I Committed: 4,1 milioni, (rappresentano il 10,1% della popolazione online). Sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.

I Communitarian: 2,1 milioni, (rappresentano il 5,2% della popolazione online). Preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno: questi i loro obiettivi

I Surrender: 2,2 milioni, (rappresentano il 5,4% della popolazione online). Coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura. Su quest’ultimo segmento GroupM precisa che I circa 2 milioni sono solo la punta dell’iceberg, ovvero la parte di persone in difficoltà che può essere intercettata con uno strumento come questo, ovvero con una ricerca sulla popolazione online. Se teniamo ferma la cifra Istat, che a fine 2019 parlava di 14 milioni in condizioni di povertà assoluta, all’appello mancano molto più di 10 milioni di persone “digitalmente invisibili”.

Quattro macro-aree

Le 7 diverse Personas si posizionano all’interno di un contesto caratterizzato da due dimensioni: l’asse temporale che indica la prospettiva di uscita dalla fase più acuta della crisi e una dimensione più di speranza che fa riferimento alla fiducia nella capacità delle istituzioni di governare la situazione.

Si delineano quindi 4 macro-aree, “abitate” con attitudini diverse dalle 7 Personas, per raggiungere le quali le aziende devono adeguarsi scegliendo nuovi messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti.

1. L’avanguardia, dove si trovano i Communitarian. Rappresentano la parte più attiva della GenX. Sono molto fiduciosi sulla possibilità di chiudere la fase più acuta della crisi in tempi brevi e danno un giudizio positivo su come si stanno comportando le istituzioni pubbliche. Sono anche tra coloro che, per primi, potrebbero riprogrammare i piani futuri di un ritorno alla normalità.

Rispetto agli altri segmenti hanno ridotto la fruizione della cronaca più allarmistica, poco vicina alla loro sensibilità e alla loro attitudine pratica. Sono il target ideale e aspirazionale delle tante comunicazioni valoriali presenti oggi su tutti i media, messaggi legati alla visione collettiva e di lungo periodo.

2. Il Mainstream Attivo, rappresentato da Calm keeper, Committed e Escapist (circa 15,4 milioni di persone). Ognuno di questi profili esprime un diverso progetto per affrontare la crisi.

I Calm keeper fin dalle prime fasi della pandemia hanno cercato di non farsi travolgere dagli eventi per conservare o ritrovare il senso di una nuova quotidianità. Il loro mantra è: “preoccuparsi oltre il necessario rende la vita ancora più difficile”. Si tratta di Boomer anziani e Senior evoluti con istruzione elevata, che vivono soprattutto in provincia.

Condividono con i Communitarian la fiducia in una fine rapida della crisi ma sono più pessimisti sulla tenuta della società nelle fasi successive all’emergenza. Facendo di necessità virtù, molti di loro hanno iniziato ad acquistare online, colmando il digital gap. Per non perdere la loro immunità psicologica e non essere sovrastati dall’infodemia anche loro, come i Communitarian, si sono schermati da un’esposizione eccessiva ai media, in particolare dalla cronaca che enfatizza troppo gli aspetti allarmistici e sensazionalistici.

I Committed, giovani adulti (25-34 anni), prevalentemente uomini, metropolitan, istruzione e livello socio-culturale superiore. Il loro tema è essere proattivi e trovare soluzioni. Sono la parte più giovane e intraprendente della popolazione, pieni di energia e mentalmente aperti. Hanno reagito alla crisi attrezzandosi attraverso le tecnologie digitali per il lavoro o per lo studio dei figli e sono diventati il popolo dello smartworking e dell’e-learning evoluto. Dall’inizio della crisi hanno ridotto di più i loro acquisti fisici, incrementando ancora di più lo shopping on-line.

Gli Escapist  hanno approfittato della quarantena per dedicare ancora più tempo alle proprie passioni e interessi, soprattutto nel campo del fai da te e si sono dati da fare. Sono il gruppo più giovane. Abituati a mangiare spesso fuori casa prima della crisi, molti di loro hanno dovuto abituarsi a cucinare tra le pareti domestiche incrementando gli acquisti di beni di prima necessità. Sono i massimi consumatori d’intrattenimento in tutte le sue forme e il core target di social, Instagram in particolare, influencer, gaming, eventi digitali su piattaforma.

3. Il Mainstream Passivo, un’area in cui prevalgono le emozioni negative e le preoccupazioni. La crisi è vista soprattutto come qualcosa che si subisce e dove si trovano i Protector e i Defender.

Prevalentemente donne, di età centrale e anziana, più concentrate nei piccoli centri, I Protector seguono tutte le precauzioni possibili dal punto di vista sanitario per proteggersi e tenere in sicurezza se stessi e i propri cari. Hanno incrementato gli acquisti di prodotti per la cura e la salute sia on che offline e di alimentari nei negozi fisici. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia.

I Defender, profilo adulto con una presenza massiccia di anziani e una maggiore concentrazione nel Nord e nei centri più grandi. La loro preoccupazione fondamentale è difendere sé stessi e i propri cari da ogni rischio e pericolo economico e sociale, oltre che sanitario. Il loro livello di paura è il più elevato e la fine della crisi è proiettata molto in là nel tempo. Hanno costruito delle trincee che presidiano e nelle quali si sono attrezzati per resistere a lungo, facendo ad esempio scorte di beni di prima necessità, soprattutto nei negozi fisici. Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di tv, in particolare di news e di Facebook.

4. La Zona buia della paura, dello sconforto e dell’impotenza, popolata dai Surrender, che non hanno mezzi e risorse per andare avanti.

Quella parte dei Surrender che è stato possibile intervistare è rappresentata prevalentemente da adulti, in maggioranza donne, di età trasversale, disoccupati o separati o divorziati delle medie città e dei piccoli centri. Una minima parte dei precari che, già fragili e in difficoltà prima della crisi, sono stati letteralmente travolti. Non hanno nessuna fiducia nel futuro e sono decisamente ostili alle istituzioni. Sono quelli che hanno attinto alle loro già scarse riserve per fare scorte di beni di prima necessità. E, rispetto alla media, hanno ridotto anche il consumo di tutti i media entrando in una sorta di isolamento.