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Ten: DIY and Garden

icona consumatori “The Great Shift”: i trend di consumo nel 2021


Considerando le incertezze di queste ultime settimane, dopo gli approfondimenti su Black Friday & Cyber Monday e Natale, la Unit Research & Insight di GroupM si focalizza sui consumi 2021.

Ancora in collaborazione con GroupM Digital, lo fa con una survey che ha l’obiettivo di indagare, come già fatto nella precedente “The Great Shift”, quali sono le attese dei consumatori per il prossimo anno.

Cambia il sentiment dei consumatori

Tra le priorità degli italiani per il nuovo anno emerge la “Riconquista della propria libertà” (77,5%). Una libertà caratterizzata da tante sfaccettature diverse: dalla possibilità di muoversi e spostarsi liberamente alla cura della propria “Salute e benessere individuale” (68,9%), alla “Cura della famiglia” (61,3%).


Sempre più centrale la casa, non solo come spazio domestico, ma sempre di più come luogo di intrattenimento. In tutto questo la tv afferma la sua centralità di “companion media” ed è sempre più uno schermo diffuso (offrendo anche tante nuove opportunità agli inserzionisti pubblicitari con l’avvento dell’Addressable TV). Cresce inoltre il tempo trascorso online accelerando così la digital transformation delle famiglie italiane.
Una tendenza visibile anche nella top 5 delle categorie di prodotto 2021, al di là dell’alimentare, dove il fresco 52,7% è preferibile al confezionato 44,8%. La classifica infatti si compone di Personal Care 57,5%, Home Care 55,5%, Abbigliamento e accessori casual/sportivi 41,0%, Libri (cartacei) 37,8% e Parafarmaci 32,6%.


La top 5 dei servizi 2021 vede invece in pole position tv a pagamento (ad esempio Disney+, Sky, Netflix, Dazn, per citare i principali) 31,3%, telefonia (es. fissa, mobile, Wi-Fi, Adsl) 25,4%, consegna cibo/spesa a domicilio 24,8%, fornitura di gas/ energia elettrica 22,3%, contenuti digitali (es. film, musica, games) 21,7%.

La voglia di tornare a viaggiare è alta: quasi il 70% degli italiani prende in considerazione l’ipotesi di muoversi nel 2021. Soprattutto in Italia (42,2%) e utilizzando la propria auto/moto (62,3%).

Consumi e bilancio familiare

La propensione ai consumi vede un’Italia divisa a metà: diminuirà per il 40,8% e rimarrà invariata per il 46,1%. Non stupisce che solo il 5,6% ipotizzi un incremento dei propri consumi e che il 7,5% non ne abbia nessuna idea.

Si richiede un’attenta gestione del bilancio familiare. Tra le principali azioni necessarie che gli italiani dovranno mettere in atto il prossimo anno vanno citate l’esigenza di “Ridurre le spese non essenziali” 57,5%, “Attendere che i prodotti siano in promozione” 47,7% e “Rimandare i grandi acquisti (es. auto, grandi elettrodomestici, viaggi e vacanze)” 30%.

Saranno principalmente tre i driver che guideranno gli acquisti, a iniziare dal risparmio per l’82,2% degli intervistati, per il quali si concretizza nel fare spese meno frequenti (cercando, quindi, di fare scorte e accedere a sconti e promozioni), il preparare in casa ciò di cui si ha bisogno e l’acquistare prodotti di seconda mano.

Seguono la sostenibilità e il focus sul fattore “local”. Infatti il 63,1% degli italiani è pronto a sostenere i piccoli negozianti del proprio quartiere, acquistare prodotti made in Italy e fare acquisti più consapevoli.

Infine, per il 34,4% il canale “safe & phigital” assumerà sempre più rilevanza per i propri acquisti. I negozi dovranno essere protetti e sanificati, considerato anche che non si rinuncerà agli acquisti nel punto vendita fisico. Acquisti che affiancheranno le opportunità generate dall’eCommerce e dalla digital transformation.

Brand e comunicazione

La comunicazione ha un ruolo, e deve essere concreto. Solo il 6,4% ritiene superflua l’attività di comunicazione delle marche, ma i brand devono comunicare e devono focalizzarsi su ciò che stanno facendo per aiutare i consumatori (48,2%), la comunità (35,3%), i propri dipendenti (23,8%).

I messaggi che devono essere veicolati – e il relativo tone of voice – dovranno infatti far leva sulla possibilità di  “Fronteggiare la crisi e dimostrare che si può combattere” (40,5%), “Essere pratici e realistici e aiutare i consumatori nella loro vita di tutti i giorni” (33,8%), “Ridurre l’ansia e comprendere le paure dei consumatori”(28,4%), “Essere un esempio e guidare il cambiamento” (25,8%), “Essere ottimisti, mandare messaggi positivi e di speranza” (21,1%).



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