Nellโambito del Connecting Day, expo del marketing relazionale che si รจ tenuto a Verona il 29 ottobre scorso, spiccava un evento convegnistico di ottimo livello qualitativo, organizzato dalla Diamond Communication di Verona, una giovane societร di pr specializzata in marketing relazionale. Si tratta di CreatEvent, una giornata di lavori dedicata al marketing creativo e anticonvenzionale che ha visto avvicendarsi sul palco alcuni tra i migliori pensatori e professionisti italiani che hanno sposato il marketing, cosiddetto โnon convenzionaleโ nelle loro proposte ai mercati e alle aziende
Il marketing non convenzionale, cioรจ che sfugge agli schemi e alle convenzioni tradizionalmente accettate, in realtร non esiste, รจ solo un marchio distintivo per segnare il confine tra il vecchio e il nuovo. La veritร รจ che il consumatore negli ultimi ventโanni si รจ evoluto, si รจ emancipato, si รจ informato e internet gli ha consentito di esercitare quel ruolo partecipativo che prima, con i media tradizionali, era inevitabilmente negato. Ciรฒ che esiste รจ indubbiamente la necessitร che il marketing prenda atto di questa evoluzione del consumatore e si evolva esso stesso.
Chi pensa di poter fare a meno del confronto con il popolo della rete sbaglia, anche perchรฉ la contaminazione tra internet, la stampa e la televisione รจ sempre piรน frequente e quindi i contenuti circolano raggiungendo un numero di consumatori enorme. Due suggestivi esempio portati durante il CreatEvent, rispettivamente da Andrea Febbraio e da Marco Camisani Calzolari.
Il primo riguarda il noto marchio di lucchetti Kryptonite che nellโautunno 2004 lanciรฒ un nuovo modello, definito inattaccabile e sostenendolo con un investimento di 90 milioni di dollari in comunicazione su media tradizionali. Dopo pochi mesi un ragazzo americano, nel suo blog, pubblicรฒ un filmato che lo vedeva ritratto a violare, nel giro di pochi secondi, lโinattaccabile Kryptonite aprendo la serratura, semplicemente infilando nella stessa lโestremitร posteriore della cannuccia di una penna Bic.
Il filmato fece naturalmente il giro della rete. Fu ripreso, scaricato e reinterpretato da un enorme numero di utenti-consumatori. Ecco uno dei tanti esempi presenti in YouTube.
Quando finalmente la responsabile della comunicazione si rese conto di quanto stava accadendo, fece due errori clamorosi: il primo fu quello di non intervenire in rete, disinteressandosi dei commenti tremendi che continuavano ad apparire nel web; il secondo fu quello di rispondere in modo tradizionale ad un fenomeno โnon convenzionaleโ, cioรจ mandรฒ un comunicato stampa alle agenzie di stampa (le omologhe americane della nostra Ansa, ADN Kronos, ecc.) le quali naturalmente lo veicolarono presso giornali e TV. Il risultato fu che questi mass media tradizionali, incuriositi, andarono a vedere il filmato e le notizie che riportarono riguardarono piรน quello che non la difesa di Kryptonite. Il blog del ragazzo da 10 mila visitatori al mese passรฒ a 500 mila visitatori al giorno e il danno per lโazienda fu poi quantificato in circa 300 milioni di dollari.
Il secondo caso sintomatico, assai piรน famoso, riguarda la guerra fatta dalle major discografiche contro il peer to peer e lo scarico gratuito della musica da parte degli utenti internet. Il caso delle major inglesi รจ paradossale: invece di affrontare il problema e proporre al pubblico delle soluzioni mediate, decisero di investire 365 milioni di sterline tra campagne di comunicazione contro il peer to peer e in cause legali a utenti โscaricatoriโ. Una reazione quantomeno spropositata se si considera che il danno quantificato causato dal peer to peer allโindustria inglese della musica era di 200 milioni di sterline. Piรน o meno nello stesso periodo Apple metteva a punto iTunes, un grande portale in cui poter scaricare la musica e altro ad un giusto prezzo. Ebbene, complessivamente i prodotti e servizi connessi alla musica (inclusi video e applicazioni) hanno generato nel 2009 per la Apple un giro dโaffari di 4,036 miliardi di dollari, il 21 % in piรน rispetto al 2008.
Questi due casi, ma ce ne sarebbero molti altri da citare, fanno capire come gli utenti internet, che altri non sono che consumatori, hanno conquistato una propria autonomia rispetto alle scelte e alla raccolta delle informazioni necessarie per arrivare a scelte consapevoli. Le campagne pubblicitarie tradizionali, anche se fatte in internet con la pianificazione di banner, non sono piรน convincenti; possono essere utili per mantenere vitale la visibilitร del marchio o del prodotto o per portare a conoscenza velocemente il grande pubblico di un prodotto novitร , ma non sono sufficienti per stimolare adeguatamente le vendite.
Il consumatore moderno vuole di piรน, vuole garanzie di eticitร , di rispetto dellโambiente, vuole chiarezza e trasparenza da parte delle aziende, in cambio รจ disposto a collaborare, a entrare nei siti delle aziende, quando ne vale la pena, a dare giudizi, opinioni a contribuire al miglioramento dei prodotti manifestando esigenze e problemi da risolvere. Tutto questo puรฒ essere un patrimonio importante se ben gestito. Un patrimonio che unโazienda puรฒ ottenere a costi bassissimi rispetto a quelli a cui ci ha abituato il marketing tradizionale, certamente perรฒ occorre un cambio di mentalitร e una disponibilitร allโascolto prima e alla conversazione poi a cui il marketing tradizionale, fatto di ricerche di mercato, di target e di posizionamenti non ci aveva abituato.
HANNO PARTECIPATO AL CREATEVENT
MARCO CAMISANI CALZOLARI (Speakage)
Esponente del marketing innovativo internazionale nonchรฉ autore del libro Impresa 4.0 โ Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni con Franco Giacomazzi, edito da Financial Time.
ANDREA BOSCARO (Pangora)
Autore con Riccardo Porta di Tecniche di web marketing per la casa editrice Franco Angeli.
GIANLUCA ARNESANO (FrozenFrogs)
Autore di Viral marketing per la casa editrice Franco Angeli.
DANIELA ANDREINI (Universitร degli Studi di Bergamo)
Ricercatrice presso lโUniversitร degli studi di Bergamo e formatrice presso la School of Management, nonchรฉ autrice per la Franco Angeli del libro Misurare le attivitร di internet marketing.
ANDREA FEBBRAIO (Promodigital)
Autore di Buzz Marketing: come scatenare il passaparola online edito da Lupetti.
LUCA OLIVERIO (Comunitazione)
Responsabile portale Comunitazione dedicato al marketing e allโinnovazione.
MIRKO PALLERA (Ninja Marketing)
Strategic & creative director Ninja LAB e co-fondatore Ninja Marketing. Autore, insieme a Bernard Cova e Alex Giordano del libro Marketing non-convenzionale edito da Il Sole 24 Ore.
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