Dalla società dei consumi di massa all’individuo iperconnesso: la ricerca di NIQ celebra mezzo secolo di attività e racconta l’evoluzione degli italiani attraverso consumi, valori, comportamenti d’acquisto e rapporto con i media.
In cinquant’anni l’Italia è cambiata profondamente. Sono cambiate la società, l’economia, gli stili di vita e, con essi, il modo in cui le persone consumano, scelgono i prodotti e si relazionano con marche e media.
È questo il percorso raccontato da Sinottica, la ricerca continuativa che dal 1976 osserva l’evoluzione della società italiana, dei consumi e del rapporto tra individui, media e marche. Il traguardo dei 50 anni è stato celebrato oggi, 10 settembre, durante l’evento “Sinottica Next 50 starts Now”, occasione per ripercorrere le principali trasformazioni del Paese e guardare alle nuove sfide per aziende, agenzie, insegne e brand.
Il cambiamento più significativo riguarda il ruolo stesso del consumo. Da risposta a bisogni prevalentemente funzionali, è diventato sempre più uno strumento attraverso il quale le persone esprimono valori, aspirazioni e identità.
Allo stesso tempo, la moltiplicazione dei media e dei punti di contatto ha reso più complessi i percorsi di acquisto. Persone appartenenti alla stessa categoria possono oggi avere motivazioni, valori e vissuti molto differenti rispetto allo stesso prodotto.
Oltre la demografia: capire perché le persone scelgono
Nella seconda metà degli anni Settanta Sinottica ha introdotto in Italia un nuovo approccio alla conoscenza dei target. Alle tradizionali variabili socio-demografiche è stata affiancata una lettura capace di considerare valori, aspirazioni e stili di vita, con l’obiettivo di comprendere più a fondo le motivazioni che guidano le scelte.
Una trasformazione che negli anni Ottanta è diventata ancora più evidente con l’affermazione della televisione commerciale, della pubblicità moderna e della grande distribuzione.
In questo contesto, secondo NIQ, i soli dati demografici hanno iniziato a mostrare i propri limiti nel descrivere i comportamenti di consumo. Le persone hanno cominciato a definirsi sempre più attraverso ciò in cui credono, ciò che desiderano e il modo in cui scelgono di vivere.
Sinottica ha quindi introdotto in Italia la segmentazione psicografica e un modello capace di mettere in relazione individui, consumi e media.
Cinquant’anni di trasformazioni
Il percorso degli ultimi cinque decenni può essere letto anche attraverso l’evoluzione della tecnologia.
Tra gli anni Novanta e i primi Duemila, Internet, telefono cellulare e smartphone hanno modificato profondamente le modalità con cui le persone cercano informazioni e compiono le proprie scelte.
I target si sono frammentati, i punti di contatto sono aumentati e la necessità di interpretare una realtà sempre più articolata è diventata centrale.
Negli ultimi dieci anni il processo si è ulteriormente accelerato. eCommerce, streaming, social media e intelligenza artificiale hanno progressivamente ridotto la distanza tra esperienza fisica e digitale.
Il consumatore contemporaneo si muove quindi all’interno di un ecosistema nel quale informazione, intrattenimento, relazione e acquisto possono avvenire attraverso numerosi canali.
L’intelligenza artificiale accelera il cambiamento
Tra gli altri temi affrontati durante l’evento c’è il rapporto tra Intelligenza Artificiale, media e comportamenti degli italiani.
Le evidenze più recenti di Sinottica indicano che l’utilizzo consapevole dell’AI coinvolge oggi il 34% della popolazione italiana, rispetto al 13% del 2024. La velocità di diffusione appare particolarmente significativa se confrontata con quella di Internet.
Per passare dall’11% al 33%, Internet ha impiegato circa sei anni, dal 2000 al 2006. L’AI generativa ha raggiunto una crescita analoga in appena due anni, passando dal 13% del 2024 al 34% del 2026.
La diffusione dell’AI non coincide però con un’accettazione uniforme della tecnologia. Gli italiani ne riconoscono il potenziale in termini di innovazione, produttività e accesso alla conoscenza, ma mostrano anche preoccupazioni rispetto alle possibili conseguenze economiche, sociali e professionali.
Il 23% degli italiani ritiene che l’Intelligenza Artificiale produrrà conseguenze complessivamente positive sulla propria vita, mentre il 27,1% si aspetta effetti negativi.
Media diversi, funzioni diverse
La trasformazione digitale non significa però che i nuovi media abbiano semplicemente sostituito quelli tradizionali.
Le analisi presentate durante l’evento evidenziano infatti un’evoluzione del media time budget nel quale televisione, piattaforme digitali e nuovi strumenti tecnologici continuano a svolgere funzioni differenti e complementari.
Il digitale risponde sempre più a esigenze individuali e operative, mentre la televisione mantiene un ruolo centrale nella costruzione di riferimenti, linguaggi ed esperienze condivise. I diversi ecosistemi mediali convivono quindi e si integrano, rispondendo a bisogni differenti di informazione, intrattenimento e relazione.
Per brand e insegne, la conseguenza è una crescente necessità di comprendere non soltanto quali media utilizzano le persone, ma anche per quale motivo e in quale momento del loro percorso.
Più dati non significa necessariamente più conoscenza
La crescente disponibilità di dati apre nuove possibilità per aziende e organizzazioni, ma pone anche una questione relativa alla loro qualità.
In un contesto nel quale Intelligenza Artificiale, panel virtuali e dati sintetici stanno sviluppando nuove modalità di analisi, secondo Sinottica assume un peso sempre maggiore la disponibilità di informazioni reali e rappresentative.
La nuova fase di Sinottica dentro NIQ
A sintetizzare il significato di questo passaggio è stato Enzo Frasio, Managing Director di NIQ Italia:
Secondo Frasio, l’integrazione all’interno di NIQ apre un nuovo capitolo nel quale la conoscenza delle persone sviluppata da Sinottica può incontrare il patrimonio informativo di NIQ sui consumi e sui mercati.
L’obiettivo è creare nuove connessioni tra comportamenti, consumi, acquisti e media e offrire alle aziende una visione più completa del contesto nel quale le persone prendono le proprie decisioni.
Un consumatore sempre più complesso
Dopo cinquant’anni di osservazione, il percorso di Sinottica restituisce quindi l’immagine di un consumatore molto diverso da quello degli anni Settanta. Il consumatore di oggi dispone di più informazioni, utilizza più canali, è esposto a un numero crescente di stimoli e può attribuire significati differenti a uno stesso acquisto.
Per le aziende questo rende più complesso il lavoro di interpretazione, ma allo stesso tempo aumenta la possibilità di costruire proposte più mirate. Il punto non è quindi semplicemente disporre di una quantità maggiore di dati, ma riuscire a collegarli e interpretarli all’interno di un quadro coerente.
Per il retail e per i mercati della casa, del bricolage e del garden, così come per gli altri comparti dei beni di consumo, si tratta di un’evoluzione destinata ad avere un peso crescente: comprendere il cliente significa infatti andare oltre le sole caratteristiche socio-demografiche e considerare motivazioni, valori, comportamenti e percorsi di acquisto.
È questa, secondo Sinottica, la sfida dei prossimi anni: non avere semplicemente più dati, ma comprendere meglio le persone e il contesto nel quale prendono le proprie decisioni.
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