Dal 27 settembre cambiano le regole della comunicazione ambientale. Packaging, siti web, cataloghi e materiali promozionali finiscono sotto la lente dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) che avrà il compito di controllare la corretta applicazione del decreto legislativo 30/2026, che recepisce in Italia la direttiva europea sulle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori.
L’obiettivo della normativa è contrastare il cosiddetto greenwashing, ossia l’utilizzo di messaggi, simboli o immagini che possano indurre il consumatore a ritenere un prodotto ambientalmente migliore di quanto non sia realmente.
Stiamo parlando di parole, frasi, colori (in particolare il verde e l’azzurro), immagini, simboli, elementi grafici, fino persino al naming dei prodotti o al brand di un’azienda, che in qualche modo possono evocare nel consumatore una suggestione di naturalità, sostenibilità o sensibilità ambientale, senza che ci sia una provata consistenza scientifica che comprovi quanto viene enunciato o anche semplicemente suggerito.
Sono coinvolte tutte le forme di comunicazione
Stiamo parlando di advertising naturalmente, ma anche di packaging, di cataloghi, di depliant, di siti web, di ecommerce, di materiale promozionale, di espositori nei punti vendita e di tutta la comunicazione destinata al consumatore finale.
Espressioni come “green”, “eco”, “bio”, “naturale”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente”, o immagini come una foglia verde, una goccia d’acqua o un cielo azzurro, potranno essere utilizzate solo se supportate da certificazioni riconosciute oppure accompagnate da informazioni precise e verificabili che spieghino il motivo della dichiarazione.
Per esempio, nel caso di “bio” nei prodotti per il giardino, ovunque venga utilizzato (per un brand, come marchio sul packaging, nel sito, ecc.), dovrà essere sempre accompagnato dalla specificazione “consentito in agricoltura biologica”, come è nella gran parte dei casi. Si può usare “bio” senza ulteriori specifiche solo se si è in possesso della certificazione bio dell’UE.
Lo stesso nel caso di “eco” che potrà essere usato solo se accompagnato da una certificazione ufficiale, per esempio Ecolabel UE, che dovrà essere indicata con chiarezza.
Vengono inoltre vietate le affermazioni basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di CO₂, i marchi ambientali creati autonomamente dalle aziende senza certificazioni indipendenti e le comunicazioni che enfatizzano un singolo aspetto positivo del prodotto lasciando intendere che l’intero ciclo di vita sia sostenibile.
In sostanza la domanda che bisogna porsi di fronte a una comunicazione, sia essa solo parole, colori, immagini, o altro è: “un consumatore, di fronte a tale comunicazione, potrebbe percepire un beneficio ambientale?”. Se la risposta è si, significa che rientra nella normativa.
Coinvolti tutti i settori merceologici
La normativa è destinata a tutti i comparti merceologici e probabilmente le maggiori attenzioni, soprattutto nelle prime fasi di applicazione, l’AGCM le dedicherà al food e in generale al largo consumo. Ciò non toglie che anche diy e giardinaggio siano pesantemente coinvolti.
Di pitture ecologiche, smalti naturali, adesivi green, colle sostenibili, elettroutensili ecologici è pieno il mercato, senza contare gli aggettivi di tono ambientale che si spendono nei reparti legno e in quelli garden.
È proprio il comparto Garden a trovarsi in una posizione particolarmente delicata.Il motivo è evidente: il linguaggio commerciale del settore è naturalmente ricco di richiami alla natura. Foglie, alberi, gocce d’acqua, colori verdi, immagini di prati e boschi fanno parte da sempre dell’identità visiva delle aziende e dei loro prodotti.
In allarme il comparto del giardinaggio
Il problema è molto sentito tanto che sono state oltre 50 le aziende che hanno partecipato al webinar organizzato da Promogiardinaggio con Domenico Canzoniero di NDB Marketing Consapevole, società di consulenza specializzata nella guida delle aziende verso la transizione ecologica.
Secondo quanto emerso durante il webinar, il problema nasce dal fatto che il consumatore potrebbe interpretare questi elementi (parole e immagini) come vere e proprie promesse ambientali, facendo quindi rientrare packaging e comunicazione nell’ambito di applicazione del decreto.
Per questo PromoGiardinaggio ha annunciato la volontà di realizzare un documento condiviso con le imprese e con le altre associazioni di categoria, capace di definire criteri interpretativi specifici per il settore e dialogare con le autorità che dovranno effettuare i controlli. L’obiettivo è evitare che il semplice utilizzo del linguaggio tipico del giardinaggio venga automaticamente assimilato a una pratica di greenwashing.
Tempi stretti per l’adeguamento e multe salate (da 5.000 a 10 milioni di euro)
Uno degli elementi che più preoccupa le imprese riguarda l’assenza di un periodo transitorio. La Commissione europea ha chiarito che il nuovo quadro normativo sarà applicabile dal 27 settembre senza un periodo di adattamento.
Il che significa dover intervenire da subito su prodotti, packaging, etichette, cataloghi, siti web, espositori e quant’altro riporti qualche elemento riconducibile ad una pratica di green washing.
Il problema è molte serio, sia per le aziende del diy che per quelle del garden, perché comporta l’adeguamento di tutta la comunicazione (etichette, packaging, cataloghi, siti web, ecc.) presente nei propri magazzini e in quelli dei negozi.
Stiamo parlando di quantità ragguardevoli di prodotti. Da questo punto di vista è vero che la norma è stata emanata dalla UE due anni fa, ma è altrettanto vero che prima di intervenire qualsiasi azienda aspetta il recepimento da parte del proprio governo e i relativi decreti attuativi.
Allo stesso modo si può pensare che la norma sia stata scritta pensando in particolare ai prodotti alimentari, che nel fresco hanno un ricambio molto veloce, diverso è per un trapano, una vernice o un terriccio, che possono rimanere a magazzino per periodo anche estremamente lunghi.
Nonostante tutto ciò molte aziende stanno già avviando una revisione dei propri packaging, dei cataloghi e dei contenuti digitali (che probabilmente saranno i primi soggetti a controllo), anche perché le sanzioni previste sono particolarmente importanti e possono andare da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro nei casi più gravi.
Attenzione. È lecito pensare che le limitate risorse da dedicare ai controlli, AGCM probabilmente le destinerà ai prodotti alimentari e in generale al largo consumo presente nelle insegne della GDO; tuttavia, bisogna tenere conto che a fronte di una segnalazione, l’AGCM è tenuta a verificare e fare una segnalazione è estremamente semplice: basta compilare un apposito modulo nel sito AGCM.
La segnalazione può essere fatta da chiunque: da un semplice consumatore, dalle associazioni di tutela dei consumatori e, perché no, dai concorrenti che nel frattempo hanno dedicato tempo e risorse per mettersi in regola.
Coinvolti anche distributori e retailer
Le responsabilità non riguardano esclusivamente i produttori, anche distributori, garden center e insegne del bricolage dovranno verificare la correttezza delle dichiarazioni ambientali presenti nei materiali promozionali, nelle schede prodotto degli e-commerce e nella comunicazione realizzata direttamente dal punto vendita.
Una maggiore attenzione sarà quindi richiesta lungo tutta la filiera commerciale, chiamata a richiedere ai fornitori le evidenze documentali necessarie a supportare i claim ambientali utilizzati. Non saranno costretti ad esporle ma a richiederle.
Cosa devono fare subito le aziende del DIY e Garden
In vista dell’entrata in vigore del Decreto Legislativo 30/2026, che avverrà il 27 settembre 2026, produttori, importatori e distributori dovrebbero avviare un audit completo della propria comunicazione ambientale. Le priorità operative sono cinque.
1. Rivedere packaging e materiali di marketing
Verificare la presenza di termini come “green”, “eco”, “naturale”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” o di altri claim che potrebbero essere considerati affermazioni ambientali generiche.
2. Controllare anche gli elementi grafici
Non sono solo le parole a essere valutate. Colori, foglie, alberi, gocce d’acqua, simboli e perfino il nome di una linea di prodotto possono essere interpretati come una promessa ambientale se inducono il consumatore a percepire un beneficio per l’ambiente.
3. Adeguare siti web ed e-commerce
Le pagine prodotto, le schede tecniche, i cataloghi online e tutte le informazioni pubblicate sul web dovranno essere coerenti con la normativa e supportate da evidenze documentali. È proprio l’online che potrebbe rappresentare il primo ambito di controllo.
4. Documentare ogni dichiarazione ambientale
Ogni claim dovrà poter essere dimostrato attraverso certificazioni riconosciute oppure dati oggettivi, verificabili e facilmente accessibili. Le dichiarazioni generiche prive di supporto saranno le più esposte al rischio di contestazione.
5. Coinvolgere tutta la filiera
L’adeguamento non riguarda soltanto i produttori. Anche retailer, insegne brico e garden center dovranno verificare la correttezza delle informazioni riportate sui materiali promozionali e nelle schede prodotto, chiedendo ai fornitori la documentazione necessaria a supportare le dichiarazioni ambientali.
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