Una ricerca condotta dall’Università di Colonia e presentata da IFH Media Analytics dimostra che sostituire completamente i volantini promozionali cartacei con la pubblicità digitale può penalizzare il fatturato dei negozi.
A diminuire sono sia il numero degli acquisti sia il valore medio dello scontrino. Particolarmente significativo l’impatto sulle vendite dei prodotti in promozione. La progressiva digitalizzazione della comunicazione commerciale sta spingendo numerose insegne della distribuzione a riconsiderare il ruolo dei tradizionali volantini promozionali.
Ma rinunciare completamente alla carta può avere conseguenze significative sulle vendite, almeno nel settore non food.
È quanto emerge dal Prospektmonitor 2026 di IFH Media Analytics, presentato il 3 novembre 2026, che riporta i risultati di un esperimento sul campo condotto dal Dipartimento di Commercio e Customer Management dell’Università di Colonia, in collaborazione con un retailer non food tedesco.
La ricerca evidenzia che la sostituzione integrale dei volantini cartacei con la pubblicità digitale locale ha determinato una riduzione media del fatturato del 5,9%, accompagnata da una diminuzione delle visite nei negozi e del valore medio degli acquisti.
Un esperimento su 24 punti vendita
L’indagine si basa su un esperimento durato complessivamente nove mesi, all’interno del quale è stata realizzata una fase di test di 14 settimane.
Sono stati coinvolti 24 punti vendita, suddivisi casualmente in due gruppi. Nei 12 negozi del gruppo sperimentale i volantini cartacei sono stati completamente sostituiti da campagne pubblicitarie digitali locali, mentre gli altri 12 hanno continuato a utilizzare i tradizionali strumenti promozionali stampati.
Per garantire la confrontabilità dei risultati, sono stati mantenuti invariati il budget pubblicitario, i prodotti promossi e i bacini di utenza. I risultati hanno evidenziato un progressivo peggioramento delle performance commerciali dei negozi che avevano abbandonato la carta.
Nelle prime sei settimane il fatturato è risultato inferiore del 2-4% rispetto al gruppo di controllo. Nelle successive otto settimane il divario è aumentato, raggiungendo valori compresi tra il 7 e il 9%.
Le promozioni perdono efficacia senza il volantino
L’impatto più evidente è stato registrato sulle vendite dei prodotti oggetto delle campagne promozionali. Secondo lo studio, il fatturato dei prodotti pubblicizzati è diminuito fino al 35%, principalmente a causa della minore visibilità delle offerte attraverso i canali digitali.
La contrazione ha interessato anche i prodotti non direttamente coinvolti nelle promozioni. La riduzione del traffico nei negozi ha infatti comportato una diminuzione degli acquisti aggiuntivi, che normalmente accompagnano la visita del cliente attirato da un’offerta.
Il calo complessivo del fatturato è riconducibile a due fenomeni distinti: una riduzione del 2,2% del numero degli scontrini emessi e una diminuzione del 3,7% del valore medio di ciascuno scontrino.
Il 74% dei consumatori consulta i volantini ogni settimana
La ricerca conferma inoltre quanto il volantino cartaceo sia ancora radicato nelle abitudini dei consumatori tedeschi.
Il 74% degli intervistati dichiara di leggere o sfogliare volantini stampati almeno una volta alla settimana, mentre il 96% li consulta almeno occasionalmente. Un’abitudine che, secondo IFH Media Analytics, va oltre la semplice ricerca delle offerte.
Andreas Riekötter, amministratore delegato di IFH Media Analytics, sottolinea infatti che i volantini cartacei rappresentano per molti consumatori non soltanto uno strumento pubblicitario, ma anche un elemento consolidato della routine di acquisto, capace di offrire orientamento e ispirazione.
La familiarità con il formato stampato contribuisce a rendere riconoscibili le offerte e a inserirle nelle abitudini quotidiane. L’eliminazione di questo punto di contatto può quindi tradursi in un cambiamento concreto del comportamento d’acquisto, come dimostrano i risultati dell’esperimento.
Il digitale funziona meglio dove si rifiuta la pubblicità cartacea
Lo studio evidenzia tuttavia differenze significative tra le aree geografiche coinvolte. In una parte limitata delle regioni analizzate, il passaggio alla comunicazione esclusivamente digitale non ha provocato variazioni rilevanti del fatturato. Si tratta soprattutto di territori caratterizzati da una maggiore presenza di consumatori che rifiutano la distribuzione di materiale pubblicitario nelle cassette postali.
In Germania questa categoria rappresenta circa il 20% dei consumatori, percentuale che sale al 31% tra i più giovani. Si tratta di persone che utilizzano meno frequentemente i volantini cartacei e distribuiscono maggiormente la propria attenzione tra differenti canali informativi.
Tra i consumatori che rifiutano la pubblicità cartacea, il 47% utilizza almeno settimanalmente le applicazioni dei retailer, mentre il 40% consulta con la stessa frequenza i siti internet delle insegne.
Secondo Simon Steinberg Schulten, ricercatore del Dipartimento di Commercio e Customer Management dell’Università di Colonia, questi risultati indicano che il passaggio al digitale potrebbe essere sperimentato con minori rischi proprio nei territori nei quali i volantini tradizionali raggiungono già una quota limitata delle famiglie.
Per i retailer conta il mix dei canali pubblicitari
La ricerca suggerisce di sperimentare differenti combinazioni di mezzi pubblicitari su scala territoriale, misurandone gli effetti attraverso dati concreti sulle vendite e sui comportamenti d’acquisto.
L’indicazione riguarda il commercio non food nel suo complesso e presenta elementi di interesse anche per le insegne del bricolage, della ferramenta e dell’home improvement, comparti nei quali il volantino continua a rappresentare uno degli strumenti utilizzati per comunicare le promozioni.
I risultati saranno presentati il 10 novembre 2026, alle ore 11, durante il webinar ECC Web Talk dedicato alla rilevanza del volantino cartaceo nell’era digitale.
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