Il Gruppo Legrand, acquisita Emos, azienda della Repubblica Ceca leader nella distribuzione di materiale elettrico nell’Est Europa, con un ampio catalogo nel mercato elettrico (oltre 3.000 articoli), propone il nuovo brand alla distribuzione brico, entrando così nel segmento mainstream del mercato B2C italiano.
In Italia la prima fase del lancio conta circa 120 articoli, tra cui torce e termostati connessi, proposti ai centri brico con il supporto di un concept espositivo modulare che segmenta l’offerta per funzione e destinazione d’uso.
Un marchio quindi nuovo per il mercato italiano, con un progetto espositivo pensato per orientare il consumatore davanti allo scaffale.
Ne abbiamo parlato con Federico Marellli, Responsabile commerciale canali B2C.
Perché Emos
Da dove nasce Emos?
Emos è un’azienda basata in Repubblica Ceca e acquisita qualche anno fa dal gruppo Legrand, leader mondiale nella componentistica elettrica. L’idea è quella di entrare in maniera profonda nei mercati B2C europei e non solo. In Italia lo facciamo con un’organizzazione che già oggi ci permette di supportare partner e clienti con un prodotto di utilizzo massivo, protetto dalla garanzia del marchio Legrand che si inserisce così nella fascia di mercato chiamata mainstream, ovvero il mercato di massa, accessibile a tutti dove Emos cerca di offrire prodotti con il miglior rapporto qualità prezzo.
Qual è la strategia?
La nostra strategia di posizionamento è molto chiara; oggi il consumatore privato, mosso dallo scenario macroeconomico e geopolitico, si sta spostando sempre più su offerte economiche e lo dimostra molto bene il fenomeno di creazione delle private label anche all’interno di gruppi che qualche anno fa non le avevano affatto. L’idea è quindi introdurre un catalogo che ci permetta di giocare una partita diversa rispetto ai competitors su un campo differente che è quello del value for money: la qualità Legrand negli oggetti quotidiani, al miglior prezzo disponibile, come recita il pay off del brand Emos: Making life easy.
Un assortimento selezionato
Il catalogo Emos conta 3.000 articoli. Quanti ne arrivano in Italia?
Ad oggi, ne abbiamo identificati 300, ma li immetteremo sul mercato gradualmente. Il lancio è previsto in due fasi, la prima comprende 120 articoli, a cui se ne aggiungeranno altri con nuove merceologie. Abbiamo scelto articoli di maggior flusso, quelle cose che non devono mai mancare nelle case dei consumatori o nelle valigie degli artigiani. La selezione prodotti copre quell’insieme di necessità attualmente non indirizzate nel mercato italiano da una proposta differenziante, dove la scelta non è guidata da altre leve se non dal prezzo.
I canali, dal brico al ferramenta
La scelta iniziale è molto netta, solo centri bricolage, insegne e indipendenti, con le caratteristiche del libero servizio. Le ferramenta sono escluse?
Assolutamente no. Stiamo presentando una gamma nuova, per questo abbiamo dovuto studiare tantissimo il mercato e i prodotti già in vendita, con un lavoro che è proseguito per due anni, al fine di capire i termini di spazio e interesse. Attualmente il canale del bricolage ci sembra il più adatto per questo posizionamento iniziale. Allo stesso tempo le ambizioni rispetto a questo brand sono molto elevate: abbiamo l’obiettivo di renderlo un marchio di riferimento entro il 2030 e per farlo nel prossimo futuro dovremo certamente ampliare il perimetro, sia di prodotto che di canali di vendita.
Considerate anche la grande distribuzione alimentare? Secondo l’Osservatorio Non Food, è il canale cresciuto di più nel bricolage?
L’offerta EMOS si presta meglio a canali più specialistici. Per l’elettronica di consumo, ad esempio, Emos ha un’offerta smart home interessante. La strategia quindi si amplierà sicuramente su canali attigui per ricercare la crescita prevista nel prossimo futuro dalla strategia di mercato EMOS.
I primi mesi sul mercato
Da qualche mese siete presenti in alcune insegne: qual è stata la risposta del mercato?
I primi riscontri parlano di una strategia centrata, i prodotti hanno una buona rotazione e i prezzi sono assolutamente allineati alle aspettative dei clienti. Quello che sta facendo la differenza è lo strumento chiave con cui l’offerta è presentata, ovvero il concept espositivo.
Il concept espositivo
Il concept espositivo è parte fondamentale del vostro progetto. Come nasce?
I due anni di studio del mercato hanno evidenziato una situazione, come citavo prima, in cui l’offerta presente era indifferenziata e l’unico criterio di scelta per il consumatore sembrava il prezzo. Ci è stato utile anche essere neofiti di alcune categorie perché questo ci ha concesso di approcciarci al mercato con un occhio più neutrale. Abbiamo quindi condotto dei test, guidati dal modus operandi del Gruppo che ha sempre lavorato sulla segmentazione dell’offerta sul punto vendita e questo ci ha consentito di arrivare alla segmentazione individuata e proposta.
Su quali criteri si basa la segmentazione?
Oltre al criterio dell’ambito merceologico, la segmentazione applicata si articola anche per funzione e destinazione d’uso, che sono gli elementi veramente differenzianti in un contesto a libero servizio. Per fare un esempio concreto: se io fossi un consumatore che si appresta all’acquisto di una torcia, vorrei sapere se è più adatta alll’uso in campeggio, in bicicletta o in cantiere. Abbiamo quindi aggiunto delle bandiere che facilitano il cliente meno tecnico a individuare il prodotto più centrato in base alla sua necessità reale.
Pensando invece a un termostato, le indicazioni tecniche cambiano e si concentrano molto sui prerequisiti che l’ambiente deve avere. Nell’ambito dei termostati Wi-Fi, ad esempio, è importante guidare chiaramente il cliente attraverso tutti gli step di controllo precedenti alla scelta, non da ultimo la verifica di avere una connessione adeguata in casa.
Questa tipologia di assistenza all’acquisto, a supporto del cliente, ma anche del personale del punto vendita, rientra nella filosofia aziendale e si estende anche alle fasi di post-vendita tramite i nostri canali di contatto digitali. La promessa “Making life easy” si esprime dunque in ogni fase di scelta, di acquisto e di vita del prodotto.
L’esposizione studiata è modulare o personalizzabile?
Nel costruire il concept espositivo, abbiamo cercato uno strumento che fosse più flessibile possibile, perché siamo consci che le insegne hanno spesso target differenti tra loro, in quanto rappresentano merceologie differenti e talvolta sono addirittura specializzate su ambiti applicativi specifici. Per questo abbiamo studiato moduli flessibili per dimensione e composizione, in cui merceologie e prodotti possono essere selezionati per ridurre lo spazio, magari passando da due elementi a uno, senza perdere il valore del concept espositivo completo, grazie a frontalini girevoli e adesivi aggiuntivi.
Inoltre, il supporto che forniamo ai nostri partner (o futuri tali) è massimo anche in fase di installazione. Si tratta infatti di un kit consegnato al cliente e installato da un addetto EMOS. L’elemento principale e davvero differenziante rimane sempre la nostra disponibilità a confrontarci con i Buyer delle diverse insegne per trovare la modularità più adeguata alle esigenze, dal concept espositivo all’assortimento.
Chiedete un assortimento minimo?
Si. In questa fase di primo atterraggio nel mercato, la conversazione con i partner è l’elemento cruciale per definire la migliore strategia di approvvigionamento: non ci diamo limiti, ma siamo certi che una volta visti da vicino offerta, esposizione, assistenza prevendita e post- vendita, EMOS diventerà una marca imprescindibile!
Che obiettivi vi date?
Abbiamo obiettivi ambiziosi ma realistici: il primo è quello di ampliare progressivamente la nostra presenza nei punti vendita; il secondo è installare sempre la soluzione espositiva modulare, per garantire riconoscibilità al marchio e, naturalmente, supportare il cliente nella scelta del prodotto più adatto.
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