La pubblicità nei punti vendita funziona, però…

La pubblicità nei punti vendita funziona, ma la distribuzione non è ancora considerata un mezzo di comunicazione, questo in sintesi il concetto emerso dalla ricerca “Media Retail. Vissuto e percezione”, elaborata dal Retail Hub dell’associazione e presentata da UNA, Aziende Comunicazione Unite.

Dopo l’introduzione di Maurizio Suzzi, portavoce UNA Retail Hub, Fabrizio Masia, a.d. EMG Different, agenzia che con l’Hub ha sviluppato la ricerca, ha presentato i dati. EMG Different ha realizzato 1.000 interviste CAWI tramite il proprio Telepanel, che consiste in un panel telematico, distribuito su circa 700comuni italiani, rappresentativo della popolazione italiana over 18, costituito da individui reclutati personalmente e bilanciati per caratteristiche socio-demografiche.

Il “settimo media”

Masia è partito chiedendosi se la comunicazione nel retail è in grado di essere efficace. Una comunicazione che si avvale di diversi strumenti, dove spiccano il volantino, le isole promozionali, gli strumenti digitali – totem e megaschermi –, l’affissione tradizionale. A fronte di ciò, ed essendo un luogo con altissima affluenza di pubblico e quindi visibilità, attualmente il retail, inteso come centri commerciali, grande distribuzione specializzata e grande distribuzione organizzata, può essere considerato a tutti gli effetti il “settimo media”. Un’eterogeneità di location che incontra una molteplicità di strumenti, come abbiamo visto sopra.

Agli intervistati è stato domandato cosa rimane impresso di questa molteplicità e la maggioranza ha indicato i volantini come il mezzo più visto dall’86%. Seguono le isole promozionali (69%) e le locandine (64%). Proseguono la classifica banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), carrelli della spesa (56%), monitor/ledwall (49%). Chiudono la lista i floor sticker (34%). Ne deriva, ha sottolineato Masia, che nel retail la comunicazione ha una sua forza che arriva all’utente finale.

Le abitudini di frequentazione

Escludendo il periodo di emergenza sanitaria, il campione analizzato ha dichiarato di frequentare soprattutto la gdo, visitata almeno una volta al mese dal 83,7%. Nella classifica seguono quindi i centri commerciali con una frequenza media di visita di 1,6 volte al mese, la specializzata (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni due mesi).

All’interno dei punti vendita la visibilità per i brand è molto ampia. L’89% dei visitatori afferma di aver visto un messaggio pubblicitario e l’attenzione ai differenti strumenti di comunicazione è piuttosto trasversale a tutti i target analizzati, con una prevalenza di visibilità sulle fasce di età 45-54 anni (91,7%) e 55-64 anni (93,3%).

Come visto sopra il mix è composto da volantini, isole e così via con percentuali di visibilità molto differenti.
Diversa è anche l’influenza esercitata dalla comunicazione. Il 49%, ovvero un italiano su 2 sostiene la ricerca di UNA, è stato influenzato dalla comunicazione nell’ultimo miglio del suo customer journey. Percentuale che tocca la soglia del 60% nella fascia 24-34 anni e che si attesta al 64% tra i 35 e i 44 anni.

“Ma come deve essere la comunicazione? Utile, interessante, informativa. Risposte che paiono indicare un elemento più razionale che emotivo. Dato forse legato più al momento storico con migliaia di persone che hanno perso il lavoro e sono alla ricerca di promozioni più che di emozioni. Informativa, utile a far conoscere il prodotto/servizio pubblicizzato, interessante ma anche capace di attirare l’attenzione: il percepito della comunicazione in ambito retail si concentra soprattutto sull’utilità che essa ha nel processo di acquisto».

Il volantino è un driver importante

Masia è poi passato a indagare sulla cosiddetta “efficacia della polisensorialità” a partire dalle isole promozionali.

Dalla ricerca si vede che, tra coloro che hanno notato le isole promozionali, 2 intervistati su 3 (il 69% del campione), ne sono stati positivamente influenzati nelle decisioni di acquisto confermandone l’efficacia grazie in particolare al carattere poli sensoriale.”Non a caso quando parliamo delle isole promozionali, tutti le notano e tanti (64%) sono invogliati ad avvicinarsi. Questo grazie ai colori, all’eventuale presenza di hostess, all’appeal. Le promozioni invogliano un po’ tutti, in particolare le donne. L’efficacia massima si raggiunge su un target femminile che oscilla tra i 25 e i 44 anni con percentuali che superano il 75%”.

Passando al volantino Masia lo definisce “driver primario” nelle scelte d’acquisto. Infatti viene indicato dal 77% del campione come il mezzo che più ha influenzato negli acquisti. “Ci siamo domandati se nel 2021 il volantino abbia ancora un perché forza o negli anni si sia indebolito. La risposta è stata una sorpresa: l’87% di chi riceve un volantino lo sfoglia, quasi il 50% lo legge attentamente, il 42% lo sfoglia e prende nota delle offerte. Per il 77% è un driver per gli acquisti. Al momento rappresenta quindi uno strumento ancora molto efficace, ma, come ricordato sopra, potrebbe essere legato al momento particolare che stiamo vivendo. Va anche ricordato che il 48% è interessato a riceverlo, dato particolarmente alto al Sud e nelle Isole – confermando così ancora una volta una separazione tra Nord e Sud – e tra i responsabili acquisto. L’87% di coloro che lo ricevono a casa lo sfoglia, il 45% lo legge attentamente. Inoltre, quasi 1 italiano su 2 è interessato all’inserimento di pubblicità di prodotti e servizi con promozioni esclusive per i lettori”. 

Canale con elevate potenzialità, in questi mesi di emergenza il commercio online ha cambiato molto le abitudini di acquisto, accelerando l’adozione e la visibilità dell’eCommerce. Il 47% degli intervistati ha visitato il sito web o i canali social dei suoi punti vendita abituali, il 73% del campione ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi e il 37% ha comprato un prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul sito o nei canali social. Quasi la metà del campione sostiene di poter valutare il servizio di click&collect se disponibile presso i propri punti vendita di fiducia.

“L’interesse c’è ed è alto, ma per ora i due canali fisico e digitale si sovrappongono nel consumatore finale. Infatti quasi la metà del campione (46%) sostiene di poter valutare il servizio di click&collect se disponibile presso i propri punti vendita di fiducia. Tutti elementi utili per invogliare agli acquisti, fondamentali per affrontare il momento storico che stiamo vivendo”.

Anche per Saverio Addante (foto), presidente di Confindustria Intellect, è sorprendente il dato relativo al servizio clicca&ritira. “Anche se va detto che il costo del servizio, in un cliente che si trova in difficoltà, ha un peso non indifferente”. Secondo Addante, inoltre, è vero che il mercato sta cambiando velocemente e una spinta è arrivata dalla pandemia, ma il futuro è rappresentato sì da una spesa online relativa al grocery, “ma difficilmente potremmo dimenticare l’acquisto nel pv fisico. Il rapporto diretto con chi consiglia non potrà mai essere sostituito dall’online“.

Tornando alla comunicazione nel retail, secondo Davide Arduini (foto), intervenuto come responsabile marketing Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali e chairman dell’agenzia Different, nel nostro mercato il retail non è considerato un elemento chiave quando si pianifica una campagna di comunicazione, al contrario dei mercati stranieri dove invece l’attenzione è molto più alta. “Può un brand non tenere conto di un medium polisensoriale come il retail? Secondo Different no, è necessario creare una cultura di comunicazione all’interno di questo mondo. È necessario che gli esperti del settore – guardo in particolare a quelli dei centri commerciali – ne capiscano l’importanza e la uniscano ai dati delle vendite. Aggiungo anche che il retail è un settore strategico per l’economia italiana e richiede capacità e comunicazione dedicate, visto che ha tempi e conoscenze diverse dalle altre tipologie. Deve avere canoni adatti a comunicare in un outlet, o in una galleria e così via”.