Un valore che cresce, ma che è imperfetto e fragile. Con questa sintesi Valentina Pontiggia, Direttrice degli Osservatori eCommerce B2c, Innovazione Digitale nel Retail e Digital & Sustainable del Politecnico di Milano, ha aperto il suo intervento al Netcomm Forum 2026, presentando i dati aggiornati del mercato e-commerce italiano e indicando le direttrici di innovazione necessarie per costruire i nuovi paradigmi del retail.
Secondo le stime elaborate dall’Osservatorio sulla base delle rilevazioni condotte tra i principali merchant che operano in Italia, nel 2026 gli acquisti eCommerce B2c degli italiani raggiungeranno i 66,6 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto all’anno precedente. Il dato è composto da 42,6 miliardi relativi ai prodotti e da 24 miliardi di servizi — intesi come assicurazioni, ticketing per eventi, turismo e trasporti — entrambi in crescita della stessa percentuale.
Pontiggia ha però invitato la platea a non fermarsi alla superficie del dato:”Questo valore è imperfetto. In alcuni anni, come nel 2023, la crescita non è stata spiegata da un aumento delle quantità ma dall’inflazione. Nel 2026 stimiamo un’inflazione dell’1,5%, ma sappiamo bene che per le tensioni in corso potrebbe aumentare. E dovremmo ricordarci che anche il turismo, che alimenta i servizi, potrebbe avere una frenata nei prossimi mesi.”
Il tasso di penetrazione dell’eCommerce sui consumi totali italiani si attesta al 13,5%: il 19% per i servizi, già a un livello di maturità elevata, e l’11,5% per i prodotti, in crescita di circa mezzo punto percentuale. Una penetrazione ancora contenuta, che conferma ampi margini di sviluppo — ma anche la necessità di interventi strutturali, soprattutto in comparti come il food & grocery, dove l’offerta rimane ancora insufficiente.
Sul fronte delle dinamiche di settore, le assicurazioni guidano la crescita, seguite da turismo, beauty e farmaceutico. In controtendenza il comparto degli autoricambi e dell’automotive, penalizzato dalla crisi generale del settore auto.
Tre leve di innovazione: IA, valorizzazione del dato, nuovi modelli di business
Per mantenere e accrescere questo valore, Pontiggia ha identificato tre direttrici di innovazione su cui i principali merchant stanno lavorando, a partire da una survey condotta sui 50 top player del mercato italiano.
La prima è l’intelligenza artificiale, già presente nell’agenda di tutti i grandi operatori ma ancora lontana da un’applicazione sistemica:”La IA viene ancora utilizzata in una fase difensiva, di sperimentazione. C’è ancora poco messo a terra a livello sistemico e soprattutto tanto lavoro si sta facendo nel front-end, nella relazione col consumatore, poco nei processi di back-end e nella logistica.”
La seconda leva è la valorizzazione del dato, che abilita l’iperpersonalizzazione della relazione con il consumatore e apre nuove fonti di ricavo. Pontiggia ha fatto un esempio concreto:”Come sarebbe bello ricevere un richiamo sull’assicurazione allo scadere dei due anni di garanzia di un prodotto informatico. Sarebbe un altro modo di lavorare con i propri clienti.”
La terza area riguarda i nuovi modelli di business a piattaforma: il marketplace (un retailer che diventa anche marketplace di terzi), il second hand (spinto dalle nuove generazioni meno orientate al possesso e più all’esperienza e al riuso), il social commerce, il live commerce e il retail media. Su quest’ultimo fronte, l’Osservatorio ha quantificato per il 2025 un valore di raccolta di 640 milioni di euro, con una componente ancora limitata in-store ma con un potenziale di crescita significativo:”Il retail media è la vera leva di innovazione per un retailer che vuole generare nuove fonti di fatturato e inserirsi nella catena del valore dei media.”
Il valore soggettivo: stili di consumo in trasformazione
La parte più originale dell’intervento ha riguardato la dimensione soggettiva del valore: un consumatore dai contorni sempre più sfumati, con stili d’acquisto che a volte appaiono in contraddizione tra loro e che il retail deve saper assecondare contemporaneamente.
Pontiggia ha citato il paradosso del tempo come esempio emblematico:”Si lavora tantissimo sull’efficienza — la tecnologia che azzera l’attesa in cassa, che mi fa trovare subito il prodotto — ma ho letto un bellissimo articolo che ha evidenziato il ruolo del retailer in un altro modo, puntando sull’importanza della deviazione, della perdita di tempo, dell’importanza di creare valore attraverso qualcosa di ben lontano dall’efficienza“.
Tra gli altri stili di consumo emersi dalla ricerca: il comportamento omnicanale, con il 40% dei consumatori di qualsiasi età che non distingue più tra online e offline; la ricerca di gratificazione in un contesto di stress crescente; e un cambiamento della scala valoriale, sintetizzato con il caso Patagonia come esempio di brand che ha saputo raccontare il prodotto attraverso i valori ambientali.
Pontiggia ha poi segnalato la polarizzazione dei consumi come fenomeno strutturale:”Tendenzialmente abbiamo avuto come consumatori un impoverimento — la crescita dei salari non è stata al passo con l’inflazione, e questo è una caratteristica del contesto italiano rispetto ai cugini europei. Sono cresciuti i consumi essenziali, sono decresciuti quelli non essenziali.” Un dato che spiega almeno in parte il successo delle catene low cost in Italia e in Europa.
La sostenibilità è un altro tema centrale: due consumatori su tre dichiarano di essere pronti a modificare le proprie abitudini per ridurre l’impatto ambientale e sociale, ma rimane aperta la questione del chi debba sostenere il costo di questa transizione.
Il retail del futuro: un ecosistema centrato sul consumatore
Nella chiusura del suo intervento, Pontiggia ha tratteggiato la visione del retail che verrà: non più una dicotomia tra negozio fisico e sito e-commerce, ma un ecosistema di touch point equivalenti, dove al centro si trova il consumatore. “Sarà sempre più lui che sceglie voi, non il contrario. Dovete capire qual è la leva da toccare per attirare un consumatore sempre più distratto.”
L’integrazione tra digitale e fisico consentirà di modulare la percezione del tempo e dello spazio nell’esperienza d’acquisto: tempi corti e tempi dilatati in funzione delle esigenze del consumatore, luoghi fisici trasformati dalla tecnologia in ambienti narrativi. Il risultato sarà un retail capace di rispondere non solo al valore d’uso del prodotto, ma anche al valore simbolico e identitario che il consumatore proietta nei propri acquisti.
“Non solo prodotto ma anche esperienza, non solo valore d’uso ma anche valore segno, non solo essere efficienti ma essere memorabili”: questa la sintesi con cui Pontiggia ha chiuso il suo intervento, lanciando alla platea un invito a collaborare alle ricerche in corso con tre domande raccolte tramite QR code.
Mercato maturo e nuovi comportamenti di acquisto
Secondo la ricerca Netcomm NetRetail 2026, in Italia i consumatori digitali sono oggi 35 milioni, un dato stabile rispetto al 2025 ma che evidenzia la maturazione dell’e-commerce come fenomeno trasversale per età, geografie e stili di vita. In undici anni gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%) e l’età media degli utenti online si allinea ormai a quella della popolazione italiana, attestandosi a 48 anni. La quota di utenti residenti nei grandi centri urbani è inoltre in diminuzione, segnale di una diffusione sempre più capillare del commercio digitale anche nei centri medi e piccoli.
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