Osservatorio sulla multicanalità 2008

Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno presentato i dati emersi dall’Osservatorio Multicanalità 2008. Il consumatore multicanale è in evoluzione, e i dati presentati dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2008 durante il convegno dal titolo “Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia”, lo dimostrano. Se nel 2007 Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, hanno identificato una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano, nel 2008 hanno focalizzato l’attenzione sulle dinamiche evolutive della multicanalità, studiando il fenomeno ad ampio spettro con particolare riferimento a tre tematiche principali: l’evoluzione del consumo dei “nuovi media” da parte della popolazione italiana; l’impatto della multicanalità nel processo d’acquisto del consumatore; l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i consumatori.

Un ruolo sempre più importante nell’approccio multicanale del consumatore italiano lo riveste internet. L’indagine Nielsen per l’Osservatorio si è concentrata sul mese di dicembre 2008. In tale mese i navigatori della rete in Italia sono stati 22 milioni, con un tempo di connessione mensile procapite di 26 ore e 11 minuti (+32% rispetto al dicembre 2007). Di questi sono ormai 16 milioni (76% rispetto al totale) i navigatori web 2.0, cioè quelli che grazie alle connessioni veloci accedono ai servizi più avanzati, in particolare: 9 milioni sono quelli che hanno frequentato e scritto sui blog; 9 milioni hanno visto o scaricato video e 12 milioni hanno partecipato a siti di community e social network. Vi ricordiamo che stiamo parlando del solo mese di dicembre 2008.

Da sottolineare è la crescita dei cosiddetti social network, primo tra tutti Facebook che, se nel dicembre 2007 era frequentato dal 2% dei navigatori italiani, nel dicembre 2008 la percentuale è salita al 44%, portando il portale ad essere il sesto sito più frequentato in Italia. Una crescita straordinaria che testimonia la propensione dei consumatori a confrontarsi tra loro per scambiarsi informazioni e opinioni, nel nostro caso su prodotti e servizi offerti dalla produzione e dalla distribuzione. E’ un fenomeno che non bisogna sottovalutare perché il passa parola nella rete può spostare in maniera significativa le scelte e quindi gli acquisti su un prodotto piuttosto che su un altro.

Che i consumatori ricerchino le informazioni sui prodotti utilizzando internet è quindi ormai un dato di fatto, ciò non significa però che il punto di vendita fisico abbia perso d’importanza, anzi. Nell’ambito delle tabelle Nielsen sul ruolo della rete nell’informazione, si rileva che la percentuale di consumatori che hanno risposto “molto o abbastanza” alla domanda se internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi è cresciuta rispetto all’anno scorso passando dal 74% all’85%. Allo stesso modo però sono passati dal 76% al 79% i consumatori che hanno dichiarato che cercano informazioni su internet ma poi acquistano nel punto di vendita. In questo senso sono interessanti anche le risposte relative all’approccio del consumatore con i diversi canali distributivi. Infatti, sulla base percentuale di risposte date da chi frequenta lo specifico canale distributivo, scopriamo che nel caso di super e iper, il 49% dei rispondenti ha dichiarato che prima di entrare nel punto di vendita ha già la quasi totalità delle informazioni; il 21% arriva informato, ma gli piace informarsi ulteriormente all’interno del punto di vendita e il 13% arriva nel punto di vendita con poche informazioni e si informa sul posto.

Le stesse domande poste ai frequentatori dei grandi centri di elettronica di consumo (assai più vicini ai centri bricolage per specializzazione dell’offerta) portano ad esiti sensibilmente diversi. La percentuale di chi entra nel punto di vendita avendo già acquisito la quasi totalità delle informazioni si abbassa al 30%, mentre cresce al 37% chi arriva informato ma raccoglie ulteriori informazioni nel punto di vendita; il 23% arriva invece nel punto di vendita con poche informazioni e si informa sul posto. E’ evidente che nel caso di merceologie che richiedono conoscenze specifiche il ruolo degli addetti del punto vendita non solo continua ad essere fondamentale, ma addirittura potrebbe esserlo ancora di più rispetto al passato.

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