“ONE” di Kingfisher funziona? Anche alle insegne italiane può interessare

Tra i molti cambiamenti che la categoria centri bricolage e Home Improvement sta registrando in Europa, indubbiamente quella che caratterizza il gruppo Kingfisher è fra le più importanti. Un processo che consideriamo interessante perchè vede protagonista uno dei maggiori gruppi del settore e poi perché, a dispetto di tutti i fattori esterni (web, processi d’acquisto che cambiano, format dei negozi, ecc) e proprio in virtù di essi, la “rivoluzione” iniziata dal gruppo britannico potrebbe rivelarsi uno dei modelli di business da seguire nel settore diy-home improvement.

Di cosa si tratta? Banalizzando, il board di Kingfisher – con il suo CEO Véronique Laury, in qualità di capofila, ha deciso, ormai tre anni fa, che il cliente è uguale dappertutto e che i suoi bisogni sono sostanzialmente gli stessi; un assunto che, andando di pari passo con la necessità di limare i costi, ottimizzare i processi e aumentare i margini, ha scaturito la ben nota strategia “One”, della quale ormai i più conoscono le caratteristiche e la dichiarata tempistica quinquennale, per la sua realizzazione. Quindi, unificazione delle gamma, riduzione delle referenze e del numero dei fornitori.

Ora, nonostante le posizioni della Laury, che finanche nell’ultima relazione ha dichiarato “Continuiamo a fare progressi nella nostra trasformazione ONE Kingfisher. Siamo sulla buona strada per raggiungere i nostri traguardi strategici chiave”, i risultati non sono propriamente brillanti e, aggiungiamo noi, se non ci fosse stata Screwfix che solo nell’ultimo trimestre a realizzato una crescita superiore al 10%, la flessione del gruppo (-1,3) sarebbe stata ben più importante. Tallone d’Achille è stata, ed è ancora, Castorama Francia, per un complesso di motivi che coinvolge tutta l’organizzazione, dalle gamme alla struttura.

Tuttavia, in attesa dei prossimi risultati (attesi per il 20 marzo), qualche giorno fa,  dei 7 analisti che osservano Kingfisher PLC ( LON: KGF), 2 hanno dato valutazione Buy, 3 Sell e 2 Hold. Quindi il titolo era positivo al 29% (fonte: Thorold News).

Per meglio sviluppare la strategia un paio di mesi fa il Gruppo ha deciso di chiudere le sue attività in Russia, Spagna, Portogallo oltre alla chiusura di 4 negozi Praktiker in Romania. Inizialmente sembrava che il gruppo volesse dismettere i 19 punti vendita Screwfix in Germania, salvo poi ritornare sui suoi passi. I negozi sono in positivo.

Una decisione che, come dichiarato da Laury “ci consentirà di applicare la nostra strategia con maggiore attenzione ed efficienza nei mercati in cui abbiamo, o possiamo raggiungere, una posizione di leadership sul mercato”.

Ma l’annuncio non ha giovato al valore delle azioni del gruppo e ha provocato malumori aggiuntivi agli azionisti, già sul “piede di guerra” per gli andamenti non proprio soddisfacenti. In aggiunta, i media internazionali, hanno buttato benzina sul fuoco dando la Laury addirittura ad un passo dall’uscita dal gruppo, Bloomerg e The Times solo per citarne un paio che, pur considerando che orma il il 42% della gamma è unificata, puntano il dito sui costi molto elevati dell’operazione, nel non aver approfittato pienamente della crisi del concorrente Homebase e, in ultimo, sull’eccessivo turn over del gruppo.

Lo “scossone” prima della rivoluzione

Andiamo con ordine. “Perchè Castorama è in flessione? Perchè il cambiamento che sta attraversando, e prima di lei B&Q, è un vero e e proprio scossone, di una portata tale  che chi non è al suo interno fatica a rendersene conto – spiega Andrea Rossi, Group Head of Sourcing – OSC Kingfisher -. Non è sufficiente pensare che sia solo un problema di gamma e assortimento, il cambiamento ha investito nel profondo tutto il gruppo e gli oltre 1.200 punti vendita. Consideriamo solo per un momento cosa significa armonizzare tutti i processi informatici e farlo mentre tutti i negozi, sparsi in Europa, proseguono le loro attività quotidiane”.

In effetti, gli ultimi dati sono meno negativi per B&Q e confermano, come abbiamo già scritto, come punto di forza Screwfix: ” In attesa dell’ultima trimestrale possiamo aggiungere la positività registrata in Polonia con Castorama e in Francia con Brico Depot“, continua Rossi.

“I mercati sono difficili, la trasformazione  che sta vivendo Kingfisher crea distorsioni nelle vendite, in più il digitale diventa sempre più importante. In UK l’e.commerce ha percentuali più elevate rispetto al resto d’Europa e questo sta provocando cambiamenti epocali nella distribuzione del Paese – sottolinea Andrea Rossi -. Anche la Francia, in termini di e.commerce non è molto distante e accelera enormemente. Quindi, se consideriamo che, al momento, l’80% delle vendite del Gruppo sono concentrate in queste due nazioni, è più facile immaginare la necessità di un cambiamento radicale, per fronteggiare il futuro che si sta delineando; un futuro dove l’on line sta continuando a crescere a due cifre”.

Va da sé che non è possibile restarne fuori, quindi, via libera ad una trasformazione che nelle sue caratteristiche principali non può prescindere dalla digitalizzazione e per questo, al fine di unificare tutti i punti vendita, è stato introdotto SAP, con un investimento di 1,5 miliardi .

Ma non solo, anche gli spazi andranno ridefiniti e il problema delle grandi metrature non più così necessarie sta coinvolgendo tutti i player della distribuzione mondiale, Kingfisher compreso che è, nella maggior parte dei casi proprietario degli immobili. In particolare, il problema riguarda, ancora una volta, soprattutto B&Q e Castorama che si trovano a lavorare su superfici non totalmente coerenti e utilizzabili per il nuovo concetto “ONE”. Naturalmente sarà interessante osservarne la trasformazione anche se, considerando l’investimento necessario, i tempi potrebbero non essere rapidissimi.

L’unificazione della gamma è quindi “solo” la punta di un iceberg? In parte sì, ma rimane comunque la cartina tornasole di un cambiamento concettuale e strutturale nella categoria bricolage/home inmprovement, che si modifica ispirandosi anche a modelli già collaudati in altri comparti merceologici, fashion in testa: non possiamo non pensare a Zara o H&M, del resto, se vuoi essere internazionale e digitale le parole d’ordine sono semplificazione e unificazione.

“Ci sono categorie merceologiche, come ad esempio il bagno e l’outdoor nelle quali il livello di unificazione è molto soddisfacente e sta dando risultati positivi di vendita. I motivi? Un’esposizione migliore, più ordinata, più coerente, prodotti unici,  tutti fattori che il consumatore percepisce come tali e quindi risultano convincenti – prosegue Rossi -“.

E poi, la comunicazione che cambia e promuove il comparto e non più range di prodotti. A conferma è di questi giorni è il lancio della prima azione di marketing cross-group, con la promozione della sua gamma outdoor unica e unificata nel Regno Unito, in Francia, Polonia e Romania. Un unico catalogo declinato per le insegne Castorama e B&Q.

Una strategia chiara che si carica dell’ultimo elemento chiave, un marchio, di cui abbiamo giù avuto modo di parlare, GoodHome, con linee di prodotti nuove, progettate internamente con la collaborazione di fornitori esterni. Un marchio che nasce con l’obiettivo di diventare qualificante per il gruppo, e per differenziarsi dalla “lotta” che l’online sta già ingaggiando con retailer fisici e vede i prodotti di marca al centro della contesa.

” Le nuove generazioni, i Millenians, hanno un diverso approccio con la marca e sono più infedeli – conclude Andrea Rossi -. Tuttavia l’insegna commerciale è portatrice di valori e reputazione, quindi anche di marchi che possono essere riconosciuti e apprezzati, creando fidelizzazione e riconoscibilità. Pensiamo a Decathlon e al percorso che ha fatto, creando marchi propri dalla valenza internazionale”. A tal proposito, è innegabile che Kingfisher stia lavorando con GoodHome in questa direzione.

Una ciliegina sulla torta che non poteva mancare e che ben si presta ad una strategia che punta alla realizzazione di un player riconosciuto universalmente, per contenuti unici e unificati. A questo punto, l’unico elemento non reso noto, in una visione così completa, potrebbe essere una nuova insegna. Potrebbe GoodHome trasformarsi, a sua volta, anche in un format unico e unificato?

Intanto aspettiamo, a breve, la prossima trimestrale.