Centri bricolage. Come cambiano servizi e consulenza

La crescita “vorticosa” dell’online spinge i retailer di tutti i settori, compreso quelli del fai da te e del giardinaggio, a offrire ai clienti qualcosa in più che riesca a fare la differenza. Sono sempre di più quindi le insegne che offrono servizi di consulenza per rispondere alle esigenze che arrivano dal mercato. A partire dalla consulenza a un cliente che arriva in negozio con tante idee, spesso poco chiare o non attuabili. Compito degli addetti quello di aiutarlo nelle scelte o negli interventi.

“Nonostante Internet abbia semplificato fortemente l’accesso alle informazioni, il nostro resta un settore in cui è importante poter consultare degli esperti per ricevere consigli in ogni fase d’acquisto. Il cliente che entra nel nostro punto vendita può contare su personale altamente qualificato in grado di fornire assistenza telefonica e in loco, tramite appositi punti informativi dislocati nel negozio” puntualizza Antonio D’Amelio, responsabile del punto vendita BricoBravo di Roma.

Con oltre 25 punti vendita, negli ultimi anni Eurobrico ha ampliato i servizi di consulenza, correlati ai prodotti proposti al pubblico, perché, come ricorda Sergio Paterno, direttore commerciale di Eurobrico: “Sapere di potere soddisfare il cliente a 360° gradi, dal prodotto, alla consulenza e quindi al servizio è un impegno che ci vede in costante ascolto dei trend di mercato e delle esigenze del cliente”.

All’interno di questa inchiesta uno spazio a parte merita ManoMano, marketplace digitale specializzato in bricolage e giardinaggio, la cui consulenza è quindi esclusivamente virtuale, ma, come sottolineato da Francesco Caravello, senior vp Southern Europe, altrettanto fondamentale nell’orientamento del cliente. Perché se è vero, come ricordato sopra, che l’acquisto online è sempre più diffuso anche nel nostro Paese, è anche vero che il 73% degli italiani considera fondamentale il contatto diretto con gli addetti alla vendita (fonte Total Retail di Pwc). “Per ovviare a questo divario, lavoriamo quotidianamente per offrire ai nostri utenti la migliore esperienza cliente possibile: non solo un catalogo sempre più completo (3 milioni di prodotti), ma anche – e soprattutto – un accompagnamento a 360°”.

Se passiamo dal generale al particolare – ovvero i comparti dove i servizi di consulenza sono più richiesti – c’è chi risponde in modo sintetico ma preciso. Come Giovanni Todaro, responsabile commerciale di Fdt, che indica in legno, vernici, garden tools, riscaldamento e refrigerazione i settori merceologici dove più forte è la richiesta di informazioni.

Tutti i reparti tecnici, dove spesso si combinano più merceologie per la chiusura di un’unica vendita, conferma Roberto Fadda, amministratore delegato del gruppo CFadda Fai da te, ovvero legno e ferramenta, gli elettroutensili, senza dimenticare il mobile, reparto che differenzia l’insegna rispetto agli altri centri brico.

Complici proprio il tecnicismo e – talvolta – la complessità di istruzioni e normative (Conto Termico, bonus verde, estensione garanzia) è proprio il comparto legato al riscaldamento quello che richiede più preparazione da parte degli addetti alla vendita, come ricordano anche i responsabili di Eurobrico e BricoBravo. “Non mancano le richieste puramente estetiche, quelle basate sul budget o quelle che riguardano le comparazioni di marca e performance. Inoltre, per determinate categorie merceologiche, la consulenza deve poter rispondere a un mix delle precedenti come accade per l’acquisto di una stufa o di una piscina in cui è fondamentale la performance abbinata al gusto estetico, con il migliore rapporto qualità/prezzo” precisa però Antonio D’Amelio.

Secondo Tommaso Moroni, responsabile servizi marketing di Leroy Merlin, la consulenza è importante in tutti gli ambiti definiti “ad investimento”. Si va dalla ristrutturazione del bagno al rinnovamento e/o sostituzione di porte e infissi, al progetto cucina. Anche se, sottolinea, la scelta di un impianto di climatizzazione o la sostituzione di una caldaia, percorsi più semplici, per alcuni clienti sono considerati un percorso di vendita assistita. “Con riferimento allo sviluppo delle soluzioni cliente – che per noi sono gli acquisti di più prodotti e servizi – oggi, alla consulenza specifica di prodotto, offriamo il servizio di posa ed installazione con artigiani selezionati, il servizio finanziamento con condizioni Findomestic uniche e modulate ad hoc per ogni esigenza ed il servizio di agevolazioni fiscali. Tutti i servizi “su misura” di tende e tessuti, colore e legno sono un altro asset importante nel campo della personalizzazione della risposta al bisogno cliente».

L’importanza della consulenza

Ma esiste un target di utenti che decide di entrare e “farsi” aiutare? Difficile identificare un cliente-tipo, sottolineano gli intervistati. Ci sono la coppia giovane, che non ha esperienza e ha poco tempo da dedicare, e la persona più matura che invece preferisce farsi aiutare per realizzare il progetto che desidera.

Inoltre sono sempre di più i consumatori con le idee abbastanza chiare sull’acquisto da effettuare grazie alle informazioni su prodotti ricercati sul web, ricorda Tommaso Moroni. “C’è sempre però la volontà di un confronto, soprattutto quando si stanno compiendo scelte di rinnovamento che comportano budget rilevanti, ma anche quando ci si affida al “fai-da-te” e si vuole essere sicuri di scegliere il miglior prodotto in risposta all’esigenza”.

Un target composito e molto versatile, dunque, dove, come ricorda D’Amelio, “negli ultimi anni sono aumentati gli hobbisti che mostrano un forte interesse per il fai da te rispetto al numero di professionisti che sanno già come districarsi. Anche la percentuale di donne 20-40 è in grande crescita non solo per le categorie relative all’arredo ma anche per quanto riguarda il mondo bricolage”.

“Certamente evoluto nei casi più specifici, neofita per prodotti cosiddetti più blandi” è il parere di Giovanni Todaro. “Se si parla di fasce, direi che quella di maggior importanza è il target 35-50enni – precisa l’a.d. del gruppo CFadda Fai da te  -.  I clienti sono molto impegnati e non hanno il tempo e la voglia di dedicarsi personalmente ai lavori domestici oltre alla ridotta manualità”.

In generale, comunque, come sottolineato dal responsabile BricoBravo, oggi il cliente è più informato e di conseguenza sempre più esigente anche per ciò che riguarda il range di servizi offerti. “Negli ultimi anni abbiamo integrato la consegna a casa, una commodity che può contare su un servizio efficiente e organizzato in base alle sue specifiche esigenze. In casi particolari, inoltre, offriamo il servizio di montaggio su appuntamento, altra cosa fortemente gradita che ci aiuta a seguire il cliente lungo tutto il processo di fidelizzazione e alimenta il contatto diretto a cui teniamo particolarmente”.

Nei punti vendita Eurobrico si va dalle storiche aree taglio legno su misura al tintometro, dalle ricariche bombole gas alla realizzazione di timbri, alla duplicazione chiavi e telecomandi, ai più recenti servizi Tagliando Auto Convenzionato o Fai da te. “Ultimamente poi abbiamo dato ampio spazio al servizio WebPoint, corner dedicati per poter attingere ad un ulteriore catalogo di 5.000 prodotti non presenti negli scaffali con consegna direttamente a casa o nei nostri Pick Up Point“. Prendendo gli ultimi 5 anni, la richiesta di servizi da parte del cliente è sicuramente cresciuta. Un fatto decisamente positivo per le insegne della gds, che non vogliono più essere considerate, come sottolinea Sergio Paterno, “un mero negozio di fai da te ma anche il luogo dove trovare servizi e consulenze, è un percorso nel quale crediamo molto”.

Un’opinione condivisa da tutti gli intervistati, che ricordano le partnership avviate, come il gruppo CFadda Fai da te con il portale Pronto Pro, per offrire una rosa di servizi tramite i professionisti del luogo. Lo stesso ha fatto Eurobrico: “A inizio 2019 abbiamo stretto un’alleanza con il portale ProntoPro, che permette di trovare un professionista (oltre 350.000 su tutto il territorio italiano): dal trasportatore al montatore, dall’imbianchino al posatore di pavimenti, dagli installatori di climatizzatori ai giardinieri. Il nostro cliente riceve gratuitamente fino a 5 preventivi entro 48 ore e può scegliere il professionista di cui ha bisogno”.  Altri propongono un’offerta che comprende servizi più basici ma altrettanto utili all’utente finale, come consulenza e preventivi gratuiti oltre che prove del prodotto a volte anche a domicilio, montaggio e collaudo, come propone Fdt nei suoi punti vendita.

Il servizio declinato insegne per insegna

Ogni catena distributiva poi dà un’impronta peculiare al servizio, a iniziare dal primo step, ovvero la modalità per contattare e quindi attivare il servizio richiesto. Nella maggioranza dei casi il contatto avviene direttamente nel punto vendita, dove gli addetti sono disponibili ogni giorno negli orari di apertura. “Il cliente può ricevere in ogni momento il supporto di cui ha bisogno e parlare con l’esperto di riferimento in base alla sua specifica esigenza. Non manca la possibilità di contattarci telefonicamente o via email per qualunque richiesta di consulenza” è quello che dice il responsabile di BricoBravo, confermato anche dagli altri intervistati.

Le opinioni sono simili anche per ciò che riguarda la scelta del consulente, al quale si chiede, precisa Roberto Fadda: “prima di tutto si deve dimostrare una gran voglia di fare e trasmettere passione nel lavoro che si dovrebbe svolgere, oggi un consulente deve avere anche delle buone basi scolastiche e linguistiche che sono comunque dei requisiti preferenziali e che possono fare le differenza rispetto ad altri candidati”. Oltre a questo, serve tanta specializzazione e formazione, ricorda sempre Fadda: “Solo nel 2017 e 2018 abbiamo fatto diverse migliaia di ore di formazione in collaborazione con i fornitori, strutture specializzate nella formazione o attraverso collaboratori interni ed esterni. Il cliente che si presenta con un progetto ha la necessità di essere guidato nell’acquisto per scegliere i prodotti più adatti alle sue esigenze e quindi l’assetto alle vendite svolge un ruolo fondamentale per la chiusura delle stesse e la soddisfazione del cliente”.

Servizi pre vendita (schede prodotto complete e dettagliate, un sistema di live chat con gli esperti per aiutare il cliente nel momento della scelta), servizio clienti attivo dal lunedì al sabato, migliaia di tutorial e idee sul nostro blog e sui nostri canali social: questi sono i servizi offerti da ManoMano. “Vorrei inoltre soffermarmi sul nostro servizio prevendita di live chat: avviato in Italia nel 2018, ad oggi contiamo quasi 100 esperti a livello europeo e prevediamo una crescita dei nostri esperti Manodvisor italiani del +100% entro la fine dell’anno”. I Manodvisor, nome degli addetti del marketplace, rispondono, oltre che in chat e via e-mail, anche tramite telefonate dirette. Grazie a questo servizio, l’esperienza di acquisto online diventa più completa, sottolinea Francesco Caravello: i clienti che usufruiscono del servizio possono chiedere consigli e caratteristiche tecniche agli esperti del settore, che sono in grado di garantire all’utente un’esperienza d’acquisto personalizzata e un’assistenza a 360°. «Il nostro sistema di live chat di esperti è disponibile tutti i giorni, 24 ore su 24, anche se la presenza effettiva media, ad oggi, è dalle 8. alle 22 circa, con un obiettivo di ampliamento nel corso del 2019; le richieste fuori dalle fasce garantite vengono comunque coperte nel corso delle ore successive (entro 24 ore)”. Attivo da circa un anno, questo servizio ha avuto un buon successo passando dal rispondere a 4.250 live chat a più di 11.000 (febbraio/2019).

In attesa di presentare la possibilità di prendere appuntamento anche a distanza e in mobilità e riservando per ora la prenotazione del servizio solo per alcuni settori, per il responsabile servizi Marketing di Leroy Merlin, è difficile tratteggiare una figura precisa di consulente, perché “ogni reparto ha le sue esigenze specifiche. Oggi ad esempio per rispondere al bisogno di consulenza progettuale di un appartamento stiamo testando la consulenza di architetti”.

L’esperienza è un altro requisito fondamentale, ricorda D’Amelio: “Oltre a una conoscenza base di tutte le categorie merceologiche che trattiamo, ciascuno è specializzato in materie specifiche per poter dare supporto a 360 gradi a qualsiasi cliente varchi la porta del punto vendita”. Un mix di empatia-esperienza-formazione è quello che chiedono anche Fdt ed Eurobrico, dove il direttore commerciale sottolinea anche un altro plus, ovvero quello della formazione: “I nostri addetti alle vendite sono in continua formazione. Durante tutto l’arco dell’anno partecipano a corsi di aggiornamento per esser sempre pronti a rispondere alle richieste dei nostri clienti, consigliarli e accompagnarli nelle scelte”.

Dove e come investire in negozio

Servizi e formazione del personale necessitano di investimenti, finalizzati a rendere sempre più attrattiva l’offerta nel campo dei servizi e della consulenza per ciò che riguarda posa di pavimenti, progettazione di interni ed esterni, installazione di sanitari. “Il percorso espositivo, sia nel punto vendita che nell’area esterna dedicata all’arredo, prevede dei punti informativi molto visibili, strutturati per supportare il cliente e fornirgli le risposte che cerca – precisa Antonio D’Amelio –. Per rendere più accattivante e funzionale il suo percorso all’interno dello store, i reparti sono suddivisi in modo chiaro, gli scaffali sono ben organizzati e presentano prodotti distribuiti per marca e fascia di prezzo. L’area esterna, essendo principalmente destinata all’arredo, è ancora più accogliente proprio per la natura dei prodotti esposti, qui c’è molta attenzione al dettaglio e offriamo spunti estetici da riproporre nell’arredo della propria casa”. Il gruppo CFadda concentra gli investimenti sulla comunicazione interna, sui volantini e i canali digitali, oltre alla formazione. Sui corsi di formazione destinati agli addetti vendita e sulle giornate formative ai clienti finali si concentra il budget di Fdt, che investe anche in assortimenti più mirati all’installazione e non solo al prodotto.

Sul fronte della promozione a volantino per comunicare quello che viene offerto in questo campo le diverse insegne si comportano diversamente. Eurobrico, ad esempio, crede in questo mezzo di comunicazione e per questo ha rivisto sia grafica che formato del volantino, “così da poter comunicare anche tanto altro, oltre alle offerte commerciali del momento. È stato un passo naturale per noi perché siamo consapevoli che oggi serve e vogliamo dare molto di più e non solo un prodotto da acquistare”. Anche Fdt propone i suoi servizi attraverso il volantino, e talvolta anche tramite banner o qrcode. Altri invece, come Bricolife, preferiscono far andare “a regime” i servizi sui quali stanno lavorando, e poi spingerli con la comunicazione sui volantini. BricoBravo la pensa in modo ancora differente: “Non esiste una vera e propria attività promozionale, crediamo che consulenza e assistenza siano dei servizi imprescindibili alla base di ogni punto vendita”. Non solo volantini per Leroy Merlin che ogni mese punta anche sull’online e sull’outdoor. “In questo periodo (fine marzo, ndr) stiamo promuovendo, attraverso una campagna outdoor in tutta Italia, le migliori soluzioni per “trasformare la vasca in doccia”, molto apprezzate dai nostri consumatori, per l’ottima consulenza ricevuta dai nostri consiglieri di vendita e dai nostri artigiani”.