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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Diemme Ferramenta, no e-commerce e no promo. Solo qualità


Siamo a Milano, in Via Solari, e qui abbiamo conosciuto il Domenico Di Marando, titolare dell’azienda Diemme Ferramenta. L’abbiamo incontrato per conoscere più da vicino una vivace realtà incastonata nel cuore pulsante del capoluogo lombardo.

Siamo curiosi di conoscere l’attività e la storia dell’azienda. Ce ne può parlare?
Ho inaugurato questo punto vendita nel 2015, ma non sono affatto alle prime armi. Infatti, opero nel settore da circa 24 anni, con un altro negozio di ferramenta e colorificio sempre a Milano. Da 4 anni gestisco in totale autonomia questo punto vendita. Grazie alla profonda esperienza maturata sono riuscito ad avviare questa nuova avventura imprenditoriale con entusiasmo ed efficacia. Ad oggi lavoro su una metratura complessiva di 60 mq. Ho scelto questa zona principalmente in base al fatto che non erano presenti altri esercizi commerciali simili.

Di quali articoli, servizi e prodotti vi occupate?
Ci occupiamo di vendita al dettaglio, ricercando una vasta gamma di assortimento merceologica, per intercettare tutte le richiesta dei nostri potenziali clienti. Ci occupiamo di colori, servizio chiavi, articoli per casalinghi, ferramenta, materiale elettrico e idraulico. Inoltre tengo particolarmente all’offerta dei diversi servizi di assistenza, dedicati ad abitazioni, uffici e aziende. Tra questi proponiamo servizi di installazione, ristrutturazione e riparazione.

Prodotti indispensabili, di uso corrente

Come possiamo valutare, dal 2015 ad oggi, l’andamento del fatturato?
Direi che l’andamento del fatturato può essere valutato tendenzialmente in maniera piuttosto stabile, dall’apertura dell’attività ad oggi. Diciamo che a parte il primo anno di rodaggio, gli anni seguenti hanno registrato una sostanziale parità, con una leggera tendenza alla crescita sul lungo periodo.

Come e tramite quali canali acquistate?
Mi rivolgo esclusivamente ai grossisti, chiaramente per un’evidente discorso legato alle quantità d’ordine. Non mi conviene andare a negoziare con il produttore.

Per quanto riguarda la vendita, ci sono delle merceologie che hanno più spazio e che vanno di più
Non ci sono articoli che spiccano rispetto ad altri in particolare. C’è da dire che alcuni prodotti risentono molto della stagionalità – per esempio le vernici durante il periodo invernale si vendono pochissimo. Per il resto ho cercato di sfruttare al massimo la mia esperienza per comporre un set merceologico, dall’illuminazione all’utensileria, che potesse essere utilizzabile per il piccolo lavoro fai da te di tutti i giorni: prodotti indispensabili di uso corrente per la casa. L’idea è proprio quella di proporre materiali che sono di uso quotidiano, mantenendo al contempo una merceologia ampia e diversificata. Non mi interessa essere super specializzato in un settore.

Immagino che questa scelta abbia un impatto decisivo sulla tipologia di clientela che frequenta il suo negozio?
I nostri clienti sono veramente eterogenei. Da noi entra il privato, l’installatore, l’azienda, il professionista, la casalinga. Naturalmente abbiamo una marcata maggioranza rappresentata dal privato. Questo naturalmente per l’ubicazione: essendo un negozio su strada il privato entra con più facilità.

Gd-Gds? Un risparmio illusorio

Un’immagine genuina di quello che  è un vero e proprio punto di riferimento per il quartiere. Come vi confrontate con la grande distribuzione? Soffrite la concorrenza di questi grandi centri?
La grande distribuzione è senza dubbio una presenza che da molti anni ha modificato e stravolto dinamiche di questo settore. Tuttavia, data anche la posizione del negozio, non ci siamo mai scontrati in maniera brusca. In più, noi offriamo è un servizio specializzato e personalizzato; un servizio di ascolto e di comprensione profonda dell’esigenza del cliente. La risoluzione del problema del privato è un carattere saliente del punto vendita, del negozio di prossimità. Il personale che lavora in un grande centro commerciale non è sufficientemente formato per poter dare una consulenza ad hoc: si lavora di più sulla quantità, sui volumi, che non sulla qualità. Diversamente, noi dobbiamo avere una sensibilità diversa per approcciare problemi eterogenei, saper guidare il cliente, verso la soluzione del suo problema: questo è il vero vantaggio che permette al negozio di prossimità di sopravvive e prosperare. Per quanto ho avuto modo di vedere, la grande distribuzione ha mantenuto solo un vantaggio limitato allo spazio espositivo: i miei 60 mq non potranno mai competere con i loro 6.000 mq. Tuttavia anche il discorso legato al risparmio resta meramente illusorio.

E la sua opinione riguardo all’e-commerce? È un canale interessante per voi?
Sono assolutamente contrario all’e-commerce. Un carattere molto importante e distintivo per il piccolo punto vendita è quello di mantenere un contatto umano e diretto con il cliente. È questo, in sostanza, ciò che ci distingue dal grande centro commerciale. Dobbiamo essere gelosi di questa peculiarità. Per me è importante interfacciarmi con il mio cliente: il privato in genere ha necessità di acquisto limitato, non gestisce grandi quantitativi; inoltre, una volta acquistato un prodotto on-line, dovrò sempre chiedermi se sarò in grado di utilizzarlo nella maniera corretta. Quindi è fondamentale non solo avere il prodotto, ma soprattutto affiancargli quella consulenza tecnica specifica su misura che solo il negozio sa dare. A questo aspetto aggiungo anche il post vendita con il servizio a domicilio e la posa in opera. La soddisfazione più grande per me è quando i clienti entrano in negozio, non per acquistare, ma per salutarmi. Questo vuol dire che è rimasto qualcosa di più di un semplice scambio commerciale.

Qualità e servizio, non serve altro

Un negozio piccolo ma veramente ricco, con una proposta varia e diversificata: avete applicato qualche logica nella disposizione dei prodotti?
La disposizione dei prodotti nel negozio segue esclusivamente una mia logica. Il concetto principale è la vendibilità di tutti i prodotti presenti e messi a disposizione del cliente. Non esiste qui il vecchio concetto della ferramenta con materiali vendibili esclusivamente al banco.

Fate promozioni dedicate?
No, non abbiamo mai avuto né sentito la necessità di fare attività promozionali particolari, né giornali, né volantini. Non ho avuto nemmeno bisogno di fare sotto costi o sconti.

Seguite più un discorso legato al prezzo o alla qualità del prodotto?
Senza giri di parole: ricerco solo la qualità. Il mio obiettivo è vendere un prodotto senza avere lamentele future dal cliente. Ogni cliente deve essere soddisfatto subito, magari anche scontrandosi con una realtà di prezzo che non incontra esattamente le sue aspettative. Ciò che è importante è aver cura di spiegare al cliente che quel costo in più ha un reale significato qualitativo. Posso dirlo con fierezza: in 4 anni non ho avuto un solo reclamo. Questo per me ha una valore speciale.