Produzione Leifheit rilancia il marchio e punta sul valore

Nuova identità di marca, packaging ripensato, maggiore visibilità a scaffale e prodotti sviluppati partendo dalle esigenze reali dei consumatori. Nell’incontro con TEN-diyandgarden, Roberto Raffaele e Mattia Trevisan raccontano come Leifheit stia affrontando un mercato sempre più competitivo.

Negli ultimi anni il mercato del bricolage ha cambiato profondamente pelle. Terminata la spinta straordinaria generata dal periodo pandemico, il settore è entrato in una fase più matura, nella quale il consumatore continua a investire nella casa ma lo fa con maggiore attenzione, confrontando qualità, durata, prestazioni e prezzo.

Sullo sfondo un comparto in sofferenza, quello del “mondo casa” che, nella distribuzione brico gli ultimi dati danno in flessione del 12%. Oltre alla contingenza, Leifheit individua tre fattori scatenanti: la minore velocità assortimentale del canale “categorie come il casalingo vivono di velocità: la selezione andrebbe cambiata ogni 12 mesi, la resistenza a una promozionalità che nel non food è esplosa negli ultimi 24 mesi, e assortimenti affidati ad attori poco propensi all’innovazione, perché “meno profitti significa meno innovazione, è un circolo vizioso”.

È in questo contesto che Leifheit, azienda multinazionale con 65 anni di storia, 251 milioni di euro di fatturato e presenza in oltre 80 paesi con 15 filiali, sta ridefinendo la propria strategia, puntando non solo sull’innovazione di prodotto, ma anche su un importante riposizionamento del marchio.

Un mercato più selettivo, non più guidato soltanto dal prezzo

Si comincia parlando di mercato e dell’evoluzione del canale Brico. Secondo Leifheit il consumatore non ha smesso di spendere, ma ha modificato profondamente il proprio modo di acquistare. La crescita della marca del distributore, l’inflazione e la maggiore attenzione al budget rendono sempre più difficile giustificare il differenziale di prezzo dei marchi industriali.

Per Roberto Raffaele, tuttavia, la competizione non può essere affrontata esclusivamente sul terreno del prezzo. “Il consumatore oggi osserva sempre di più il valore complessivo del prodotto durante tutto il suo ciclo di vita. Non conta soltanto quanto costa al momento dell’acquisto, ma quanto durerà, quanto sarà efficace e quanto riuscirà a semplificare le attività quotidiane.”

È il concetto di Total Cost of Ownership a guidare la strategia dell’azienda. Prodotti progettati per durare nel tempo, sistemi completi con ricambi disponibili e una qualità costruttiva che riduce la necessità di sostituzione. Un approccio che punta a differenziare Leifheit rispetto alle private label, sempre più presenti sugli scaffali della distribuzione organizzata.

Perchè uno dei messaggi ricorrenti dell’incontro è che innovazione non significa necessariamente introdurre tecnologie sempre più complesse. Ma l’obiettivo dichiarato è quello di individuare piccoli problemi quotidiani e risolverli attraverso soluzioni semplici, capaci di ridurre tempi e fatica nelle attività domestiche. La stessa logica guida gli investimenti futuri del gruppo, che continueranno a concentrarsi sulle categorie della pulizia, della cura del bucato e dell’organizzazione della casa, considerate ancora ricche di potenzialità nel mercato italiano.

Il brand cambia volto

Tuttavia in questo 2026, è il lavoro sul marchio la novità più evidente, con il progetto internazionale di Brand Relaunch, destinato ad accompagnare progressivamente tutte le categorie merceologiche. Non si tratta semplicemente di un nuovo logo o di un aggiornamento grafico. Dietro il restyling c’è un ripensamento complessivo del posizionamento del brand, maturato dopo una serie di ricerche condotte in diversi Paesi europei.

Il cuore del progetto riguarda la brand visibility, ovvero la capacità del marchio di essere immediatamente riconoscibile e impattante a scaffale. Un elemento oggi fondamentale: “Uno scaffale ben organizzato e con messaggi chiari converte fino al 54% delle decisioni d’acquisto, soprattutto quelle d’impulso», spiega Trevisan. Da questa premessa nasce il nuovo posizionamento: un logo rinnovato — con un turchese più vibrante al posto del blu scuro e un ovale più ampio e morbido —, il nuovo claim “Idee che semplificano la vita” e un sistema di color coding studiato per guidare la scelta in base alle diverse esigenze. La transizione è partita ufficialmente a luglio e si completerà gradualmente con l’esaurimento dei vecchi packaging.

L’obiettivo è quello di avvicinare Leifheit alle persone, spiega Trevisan: “L’idea è quella di creare un rapporto più emotivo con il consumatore. In passato il marchio era percepito come molto tecnico, quasi distante. Oggi vogliamo che il cliente si riconosca nelle situazioni quotidiane raccontate dal brand e percepisca Leifheit come un alleato concreto della quotidianità: un marchio vicino alle famiglie, che aiuta le persone a dedicare meno tempo alle faccende domestiche e più tempo a ciò che conta davvero — la famiglia, gli hobby, il tempo libero.”

Proprio per questo, tutta la comunicazione viene ora costruita intorno a immagini ambientate, persone e contesti domestici reali, superando un linguaggio esclusivamente tecnico.

Dietro il restyling una precisa strategia

Roberto Raffaele ha ricostruito anche le origini del progetto. “Il rilancio del marchio è stato fortemente voluto dal nuovo CEO globale, entrato alla guida del gruppo nel dicembre 2023. Dopo numerose ricerche sui consumatori è emerso chiaramente che Leifheit veniva percepita come un marchio estremamente affidabile, ma anche piuttosto freddo. Da qui è nata la volontà di renderlo più vicino alle persone, mantenendo la credibilità tecnica che da sempre ci contraddistingue.”

l cambiamento ha riguardato anche numerosi dettagli grafici: il logo è stato alleggerito, l’ovale rosso è diventato più morbido, i benefici dei prodotti sono stati resi più leggibili e la comunicazione è stata resa più immediata.

Roberto Raffaele ha spiegato che il cambiamento sarà progressivo. “Siamo in una fase di transizione. Man mano che si esauriranno le vecchie confezioni entreranno i nuovi packaging. Da questo mese di luglio inizia il passaggio ufficiale”.

L’azienda ha inoltre ridotto il numero di messaggi presenti sulle confezioni, privilegiando immagini più pulite e una maggiore evidenza del principale elemento distintivo del prodotto. L’introduzione del color coding permette inoltre di identificare immediatamente le diverse linee di gamma, semplificando l’orientamento del consumatore davanti allo scaffale.

Il risultato, nelle intenzioni dell’azienda, è duplice: migliorare la leggibilità dell’offerta e aumentare la capacità del punto vendita di trasformare l’interesse in acquisto.

Più che vendere prodotti, sviluppare la categoria

Durante il confronto è emerso con chiarezza che il ruolo del produttore sta cambiando. Per Leifheit oggi non basta proporre nuovi articoli. Occorre lavorare insieme ai retailer sul category management, sull’esposizione, sulla formazione del personale e sulla dimostrazione dei benefici del prodotto.

È una strategia che assume ancora più valore in un contesto caratterizzato dalla crescita della marca del distributore, dove il marchio industriale deve dimostrare concretamente perché merita uno spazio sugli scaffali.

“Il nostro compito non è soltanto fornire prodotti. Vogliamo contribuire allo sviluppo della categoria, aiutando il punto vendita a valorizzare l’innovazione e a rendere immediatamente comprensibili i vantaggi delle nostre soluzioni.”La ricetta Leifheit passa anche dalle dimostrazioni. L’esempio più citato è il lavavetri perché esposto libero, assicurato con una semplice cordicella, ha cambiato passo. “Il consumatore ha capito da solo la funzionalità, lo ha toccato con mano, e le rotazioni sono aumentate”. Stessa logica in Spagna con lo stendino da parete montato aperto fuori dal pack, e nella formazione diretta ai repartisti.

La strategica Italia e lo slancio degli indipendenti

In questo percorso l’Italia che rappresenta uno dei mercati prioritari per il gruppo, dove la strategia delineata da Leifheit si fonda su alcuni pilastri ben definiti: rafforzare il valore percepito del marchio, investire nell’esperienza d’acquisto, sostenere i retailer nello sviluppo delle categorie e continuare a proporre innovazioni capaci di risolvere esigenze concrete.

In un contesto nel quale la pressione competitiva della marca privata continuerà probabilmente ad aumentare, Leifheit sceglie quindi una strada diversa ovvero quella di non rincorrere il prezzo più basso, ma dimostrare, prodotto dopo prodotto, che qualità, durata, ergonomia e semplicità d’uso rappresentano un valore misurabile per il consumatore e un’opportunità di crescita anche per il canale Brico.

Il giudizio dell’azienda è netto: “Nel mondo alimentare il copia-incolla è facile. Su un prodotto durevole, che deve dare una prestazione e che non compri tutti i giorni, copiare per abbassare il prezzo significa abbassare la qualità e frenare l’innovazione. Potrebbe ritorcersi contro chi lo fa”.

In questo senso il futuro è tracciato con l’abbandono del campo di battaglia del basico per “posizionarci sugli estremi: nicchie e grande specializzazione, dove sarà difficile fare una copia”, dal lavavetri elettrico ai prodotti ad alto contenuto di riciclato, accompagnati da un progetto di category management da costruire con i buyer.

Ed è qui che si innesta la scommessa sulla distribuzione indipendente “che spesso reagisce meglio e più velocemente -, spiega Raffaele. Non possono giocare la partita della marca privata, quindi vogliono dare valore ai brand che trattano per differenziarsi da chi fa grandi numeri”.

Anche per questo motivo, Leifheit ha ridisegnato la propria rete vendita, dando spazio ad agenzie locali con forti aderenze sulle insegne del territorio, come il presidio diretto in Puglia e una nuova agenzia specializzata nel brico per Sicilia e Calabria.