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Ten: DIY and Garden

icona produzione Pulizia della casa e centri brico, un’opportunità in divenire


Molti sono abituati a vederla in GDO ma da qualche tempo sta guadagnando sempre più spazio anche nei centri brico. Comprende un assortimento molto ampio di prodotti e il covid ne ha accelerato lo sviluppo. Intervista a Ragni e Arcuri di Leifheit Italia.

Tra le aziende la tedesca Leifheit, con una sede in Italia, sta guadagnando sempre più posizioni, grazie all’ampio assortimento, al servizio offerto ai retail e, dal prossimo 2021, da importanti investimenti in comunicazione.

Ne abbiamo parlato con Emanuele Ragni e Paolo Arcuri, rispettivamente amministratore delegato e field sales manager di Leifheit Italia.

Un 2020 quasi in chiusura. Quale bilancio per Leifheit Italia?
E’ stato un anno positivo, nonostante i mesi “bui” di marzo e aprile, ma lo sono stati un po’ per tutti. Poi nei successivi mesi abbiamo goduto anche noi, come per la quasi totalità degli operatori che lavorano nel comparto casa, di una spinta nelle vendite a dir poco eccellente. Un risultato che ci ha portato a maturare riflessioni in previsione del 2021 e delle nostre 1.500 referenze in assortimento.

Che non sono poche
No, ma che in Italia, a differenza di altri Paesi europei, hanno ancora moltissimo margine di sviluppo. Ad esempio, in Italia siamo molto forti nel comparto “stendi e stiro”, ma abbiamo prodotti dove siamo leader, come le bilance o dove stiamo crescendo molto bene, come l’elettrodomestico, che in Italia hanno ottimi margini di sviluppo.

Le molteplici opportunità per i centri brico

Il riferimento va alle insegne del diy?
In quest’ultimo periodo abbiamo iniziato a lavorare molto bene con loro ma le opportunità da cogliere sono numerose. Un esempio Dell’oltre milione di euro che Leifheit Spagna fattura con Leroy Merlin Spagna, oltre 200 mila è rappresentato da bilance pesa persone, eppure in Italia non è ancora considerato un prodotto da centro brico. Di conseguenza il nostro obiettivo per il 2021 è indubbiamente quello di lavorare sulla multicategoria.

Soprattutto in vista dell’ampliamento dell’assortimento, per diverse insegne del brico, verso il casalingo e l’elettrodomestico.
Infatti, un altro esempio importante è proprio nella pulizia elettrica dove Leifheit ha prodotti decisamente performanti, di facile utilizzo e con un grande mercato. Basti pensare che siamo la prima azienda al mondo nella vendita di stendibiancheria con oltre 100 milioni di euro di fatturato, ma quest’anno, per la prima volta, il segmento pulizia sarà superiore e grazie alle linee elettriche lo diventerà ancora di più.

In che modo si articolerà la vostra proposta alla distribuzione?
Intanto i prodotti. Su alcuni punteremo in modo particolare, ad esempio sul lavavetri aspirante, che per noi è un articolo altamente strategico, e dove presenteremo un kit per utilizzo semi professionale e professionale, piuttosto che un nuovo modello senza serbatoio, con tecnologia waterproof 100% impermeabile e appendibile nel box doccia. L’idea è di segmentare questa categoria di prodotto, redendolo un prodotto di uso quotidiano. Un altro prodotto è la lavasciuga, un articolo per il quale siamo in trattativa sia nei centri brico sia nei negozi specializzati in elettronica di consumo ed elettrodomestici. Certamente sono prodotti che in altri Pesi europei hanno un buon mercato già da tempo e per l’Italia rappresentano un’interessante opportunità.

Il servizio, oltre il prodotto: espositori ed allestimenti ad hoc

Certamente uno degli aspetti più interessanti coinvolgerà la proposta sul punto vendita, l’organizzazione dei prodotti negli spazi espositivi.
Indubbiamente e su questo Leifheit lavora moltissimo, con l’obiettivo di proporre soluzioni che siano pratiche, che ottimizzino lo spazio al massimo e che siano anche attrattive per il potenziale cliente. Abbiamo lavorato molto bene, solo per fare un esempio, nel settore stiro, con un’esposizione “salva spazio” che consente di sistemare un maggior numero di assi da stiro in modo funzionale e anche attrattivo, per il potenziale cliente. E, nel canale brico, se un player della distribuzione volesse sperimentare siamo in grado di fornire espositore e contenuto.

Con quali insegne lavorate al momento?
In Obi, anche perché già in Germania siamo inseriti come fornitori, e più recentemente in Leroy Merlin e Bricocenter. Con altre siamo in fase di trattativa.

Qual è l’approccio che riscontrate in queste insegne
In genere stiamo assistendo ad un graduale spostamento da un’impostazione che vede la merce presentata a scaffale come unità di business, verso una impostazione che vede protagonista la risoluzione del bisogno. In questo senso noi possiamo essere di supporto con espositori modulabili, dove possiamo inserire 30 referenze come 17, garantendo un entry level di base fino a prodotti più specifici, come la categoria dell’elettrico. Il tutto con un espositore creato ad hoc e munito di comode rotelle per la facile collocazione in ogni punto del negozio.

Leifheit è presente anche on line, Amazon, giusto per fare il nome più importante. Come conciliate le due “anime” distributive?
Disponiamo di una “grande arma”, un posizionamento on line premiun, oltre ad una selezione importante dei marketplace con cui lavorare e una gestione centralizzata del principale player, che è Amazon. L’azienda dispone di un team dedicato, a livello europeo, che presidia e monitora costantemente l’assortimento e la scala dei prezzi. Ma non solo. Molta attenzione viene posta anche al rating, le “famose” stelle che denotano l’apprezzamento o meno da parte del consumatore. Per contro, al distributore fisico garantiamo una buona marginalità, una proposta assortimentale ampia e un’assistenza continua.

Il Covid e la pulizia della casa

Mi pare che il Covid abbia dato un’accelerazione importante a tutto ciò che riguarda la pulizia della casa. Come avete vissuto il periodo?
Il trend della pulizia della casa è letteralmente esploso sia perché la gente ha avuto più tempo per pulire la casa ma anche per la necessità, dettata dalla pandemia, di igienizzare e disinfettare gli ambienti. Va segnalata comunque una costante attenzione all’ambiente, dimostrata dall’aumento della vendita di elettrodomestici che lavorano con il vapore.

Verso che fascia di prodotti?
Leggendo i trend in Europa direi che si è verificata una polarizzazione tra i private label, che sono cresciuti molto, e i prodotti premium. In questo senso Leifheit ha avuto un gran riscontro sia nelle vendite nei punti vendita sia nelle vendite on line, con richieste importanti. E questo è un fattore importante perché avvalora la nostra politica sempre più orientata verso la multicanalità da una parte e la gestione dello spazio dall’altra, secondo un sistema di “multicategoria” che mette al centro il bisogno del consumatore e fornisce al distributore la completezza dell’offerta

Quali sono gli elementi distintivi di Leifheit?
Non essendo un marchio entry level, il nostro problema maggiore è la barriera d’ingresso, ma una volta che il cliente entra nella galassia Leifheit si crea un circolo virtuoso creato da prodotti tra loro complementari e un’accessoristica intercambiabile. A quel punto il livello di fidelizzazione al marchio diventa elevato.

2021, l’anno della comunicazione

Quindi il prezzo in realtà non poi così determinante in queste categorie di prodotto? Forse lo è la comunicazione
Si, sono d’accordo, se il cliente percepisce la qualità di un prodotto difficilmente non ne prende in considerazione l’acquisto. Inoltre, gli italiani, in questo senso, sono anche maggiormente legati a fattori quali l’estetica. Certamente però devono essere messi a conoscenza dell’esistenza di determinati prodotti e Leifheit Italia, in questo 2021, sarà oggetto di investimenti pubblicitari molto importanti, direi come mai prima d’ora. Da gennaio inizierà una campagna televisiva al 100% concentrata sul prodotto.

Per quanto tempo, su quali emittenti? E a quanto a monterà l’investimento?
Per la pianificazione televisiva per il prossimo 2021 è stato stanziato 1 milione di euro che verranno investiti sulle reti Rai e Mediaset, nei periodi di gennaio, febbraio, agosto e settembre. Oltre a questo importante investimento continueremo a lavorare, come facciamo da ormai 3 anni, sulla comunicazione social con influencer, sui canali Instagram e Facebook. Su quest’ultimo media si è creata una fanbase molto importante e, cosa di non poco conto, il canale è ormai diventato anche un customer service a tutti gli effetti.



Giornalista specializzata sul mercato bricolage e le tendenze del settore fai-da-te e decorazione della casa. Ha collaborato con le più importanti riviste specializzate.

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