Eccellente il 2021 di Leifheit Italia, che ha chiuso il 2021 con una crescita a due cifre di grande soddisfazione. Nel 2022, oltre al cambio di sede, proseguirà l’azione di sviluppo nella distribuzione brico&garden. Grazie anche al recentissimo accordo con Kollant.
Secondo l’ultimo Rapporto Coop, l’indubbio aumento del tempo passato in casa, causato dalla pandemia, ha prodotto alcuni cambiamenti nelle abitudini degli italiani; abitudini che non sono soggette alla transizione di un momento particolare ma che tendono a consolidarsi. Queste abitudini rappresentano un modo nuovo di concepire la nostra casa e la nostra vita.
Commercialmente parlando, ed entrando in tema, questo nostro “nuovo” modo di vivere ha spinto la vendita dei prodotti specifici per la casa sia nel 2020 ma anche nel 2021. Di questi i prodotti per la pulizia – nella sua accezione più generale – hanno registrato crescite interessanti.
Talmente interessanti da far registrare a Leifheit, azienda con una proposta molteplice di prodotti, un aumento del giro d’affari del 33% nel 2021 pari a oltre 3.500 ordini, al netto di Amazon.
Un successo che è il risultato di molteplici fattori che vanno sì individuati nel momento favorevole del mercato ma anche, e soprattutto, nel cambiamento di strategia commerciale e di comunicazione che ha e continua a caratterizzare il percorso italiano dell’azienda.
Ne abbiamo parlato con Emanuele Ragni, amministratore delegato e Paolo Arcuri field sales manager di Leifheit Italia.
Verso una polarizzazione tra alta e bassa qualità
Il 2021 si chiude molto positivamente per Leifheit Italia. In quale contesto?
Indubbiamente le molte leve che abbiamo messo in campo, a cominciare dalla ristrutturazione della rete commerciale e gli investimenti in comunicazione, hanno dato ottimi risultati. Però non va trascurato il difficile contesto nel quale siamo tutti costretti a lavorare. La ripresa positiva si è verificata in molti settori, ma voglio solo ricordare l’annosa questione delle materie prime, dei costi di trasporto e ora di energia, che stanno rendendo concreto quello che solo poco tempo fa era solo un rischio di inflazione, senza contare le tempistiche dilatate nell’approvvigionamento dei prodotti finiti e non.
Quali i motivi, secondo il vostro punto di vista? Il Covid non come fattore scatenante ma come acceleratore?
In parte sì. Questa crisi è la summa di diverse concause che vanno dall’accaparramento ingiustificato di prodotti, al controllo da parte della Cina, in quanto fabbrica del mondo, di buona parte delle tratte dei container, insomma diciamo che stiamo passando una sorta di 3° Guerra Mondiale che combattiamo sul fronte dell’economia. C’è da chiedersi fino a quando il consumatore avrà la possibilità di far fronte ad aumenti che al momento sembrano inarrestabili? L’unica novità è rappresentata dall’immissione di liquidità da parte dei governi che però non riesce a calmare i mercati. Mercati che, peraltro, non ne avrebbero bisogno dato che l’economia è ripartita.
Qual’ è la vostra impressione sul futuro a medio termine?
Crediamo che questa situazione stia spingendo sempre più verso una polarizzazione tra la bassa e l’alta qualità e chi c’è in mezzo non avrà molto senso di esistere. Oggi il consumatore ha la necessità di essere rassicurato rispetto al prodotto che acquista. Vuole che funzioni che svolga il compito per il quale è stato acquistato e che duri nel tempo. In questo senso i nostri prodotti sono garantiti 5 anni e pensiamo che questa caratteristica diventerà sempre di più una leva che genererà acquisti. Quello che riscontriamo è da una parte l’aumento di vendite per i prodotti entry level a marchio privato è dall’altra la richiesta di articoli di qualità medio alta/alta. I cambiamenti in atto dovuti alla pandemia riguardano l’approccio complessivo all’igiene della propria casa. Si pulisce di più e con maggiore frequenza e, per questo, si ha la necessità di strumenti più resistenti, più performanti, quindi di maggiore qualità.
Garanzia, post vendita come leve di crescita e acquisti più ponderati
Dove si posiziona Leifheit?
Generalmente nella seconda categoria, anche se in alcuni prodotti non siamo lontani dal mainstream. Come dicevamo, i nostri prodotti sono sempre assicurati da una garanzia e da un’assistenza post vendita più prossima a brand di alto livello. Questo è sicuramente un asset molto importante, che sta condizionando tutto il gruppo, forte della convinzione che le caratteristiche stesse dei consumi potrebbero, a breve, stravolgersi completamente verso una maggiore attenzione alla durata del prodotto, alle sue performance, proprio nello spirito di una minore frequenza di sostituzione ma una maggiore propensione alla riparazione.
In effetti ci sono avvisaglie che vanno in questa direzione
Si, e anche le condizioni. A tutto ciò si aggiunge il web che ora consente a tutti noi di informarci con grande cura e questo genera anche una barriera d’acquisto più forte, più consapevole con minori acquisti d’impulso su prodotti di un certo tipo. Per quanto ci riguarda, e per fare esempi concreti, stiamo vivendo una situazione del genere nel mondo degli stendibiancheria dove la soglia dei 10 euro in promozione sarà presumibilmente sostituita da quella di fascia superiore, intorno ai 19 euro. Detto questo è chiaro che la predisposizione del cliente verso l’acquisto d’impulso non sparirà ma potrebbe aver bisogno di elementi diversi. Lefheit, per rimanere in tema, vuole provocarlo mediante la costruzione dell’esposizione, dello scaffale, dove i prodotti si mischiano con gli accessori, con una composizione di fronte alla quale è difficile non trovare qualcosa che serve o che incuriosisce. Tutto ciò nonostante l’handicap del nome, che crea qualche difficoltà da una parte ma, dall’altra, dà sicurezza facendo percepire la qualità del brand. A tal proposito, la casa madre ha realizzato una ricerca proprio su questo aspetto e l’Italia è risultata al quarto posto tra i Paesi che collegano al brand tedesco la caratteristica di qualità. E’ un dato importante, sul quale lavoreremo molto.
Il 60% della produzione in Europa
Nel frattempo, come affrontate le difficoltà relative ai trasporti, considerando che parte della vostra produzione arriva dalla Cina?
Il 40% della nostra produzione viene realizzato in Cina ma, per fortuna, il restante 60% prodotto in Europa, ci garantisce la possibilità di poter fra fronte agli ordini. La situazione è complessa e determinata dalla difficoltà nel reperire container, il cui costo com’è noto è aumentato in maniera esponenziale. A questo ha fatto da contraltare una crescita, a livello mondiale, del 30% delle merci movimentate, a fronte di una riduzione del personale del 28% (fonte: Daniela Di Gregorio, www.ilpost.it); una problematica che ha prodotto l’accumulo delle merci stoccate nei porti, con attese anche di 40/45 giorni.
Dove viene prodotto il restante 60% del vostro assortimento?
Abbiamo 3 fabbriche. La prima a Blatna, in Repubblica Ceca con 450 persone, dove produciamo la maggior parte dei prodotti per la pulizia della casa e stendini, a Nassau in Germania, dove c’è la sede e abbiamo una fabbrica che realizza stendini ad ombrello e parte dei prodotti per la cucina, infine un’unità produttiva a La Lupe, in Francia, dove produciamo stendini e assi da stiro per i marchi privati della grande distribuzione. In Europa possiamo contare su oltre il 60% della nostra produzione, come detto poc’anzi ma, soprattutto è europea la produzione dove abbiamo i trend di crescita più importanti e dove si stanno spostando gli asset principali dell’azienda, compresa la ricerca e sviluppo e l’innovazione.
Quindi i vostri clienti oltre ad avere un vantaggio sulla certezza dei rifornimenti, possono contare anche su una maggiore stabilizzazione dei prezzi?
Per quanto riguarda gli aumenti delle materie prime possiamo fare ben poco ma per i costi dovuti ai trasporti, certamente rappresentiamo un grande vantaggio rispetto ad altri che producono totalmente in Asia.
Progetti per il 2022: nuovi prodotti e comunicazione
Avete prodotti di punta sui quali avete intenzione di concentrare la vostra attenzione nel 2022?
In linea con la volontà di differenziarci rispetto all’offerta di questo canale direi la nuova linea degli stendini Pegasus, – 9 modelli – sulla quale lavoreremo molto per creare una nuova cultura di prodotto, approfittando della propensione dei consumatori verso prodotti di maggiore qualità. L’altro prodotto è il lavapavimenti Profi, articolo leader in Germania, in tutti i canali di vendita. Siamo convinti che anche in Italia possa funzionare molto bene nel canale brico. Sicuramente, per raggiungere risultati più perfomanti l’ideale è esporre in maniera completa il prodotto, magari con qualche demo in store. Del resto, soprattutto la linea Profi, è introdotta da anni nei centri diy di Paesi come Germania, Svizzera, Francia, Polonia e Repubblica Ceca, con risultati sempre in crescita, pur trattandosi di mercati maturi.
Avete qualche prodotto in assortimento per la sanificazione?
Sì,proponiamo articoli ad hoc come i panni di ricambio in microfibra (micro-duo) dei nostri sistemi lavapavimenti che, abbinati ai nostri detergenti, hanno un’efficacia di eliminazione di virus e batteri del 98%, certificatiada un istituto tedesco. Si aggiunge tutta la pulizia a vapore, la nostra lavasciuga e i prodotti per la purificazione dell’aria, un mercato che cresce lentamente, ma con progressione. Non ultima una linea di prodotti che andremo a valorizzare al meglio, rappresentata dai detergenti per la casa, anch’essi certificati. Quest’ultima è una categoria di prodotto che viene sempre più richiesta e che comprende una linea completa che va a posizionarsi in una fascia di livello medio.
Quali sono le categorie di prodotto in maggiore crescita?
Sicuramente la pulizia meccanica ed elettrica, che è il nostro principale asset e dove il consumatore ci riconosce di più. Per lo stendi&stiro il mercato continuerà, nel primo caso, ad avere la sua importanza con uno sbilanciamento progressivo verso i prodotti di maggiore qualità, lo stiro invece è in flessione, sia per l’utilizzo di tessuti che sempre meno richiedono lo stiraggio sia per un maggiore ricorso alle tintorie. Gli articoli per la cucina hanno anch’essi un andamento molto positivo e l’azienda ha affrontato un importante restyling nel packaging, con una nuova veste grafica e nuovi colori, ma ha lavorato anche sull’ampliamento della gamma con l’inserimento, ad esempio, di una nuova linea di prodotti per il sottovuoto. Diversamente, per le bilance – a marchio Soehnle – Leifheit ha optato per una razionalizzazione, con la riduzione del 50% dell’assortimento, mettendo a punto una gamma più snella ma più chiara e leggibile. I risultati ci stanno dando ragione. L’attenzione è puntata anche sui purificatori d’aria e, in generale, su tutti i prodotti cordless.
Uno dei punti di forza della strategia Leifheit 2021 è stata la comunicazione. L’azione proseguirà anche nel 2022?
Certamente. Avremo due momenti televisivi, il primo tra febbraio/marzo e il secondo ad agosto/settembre. Il contenuto della campagna TV per i nostri prodotti di punta è rafforzato da argomenti rilevanti per l’acquisto e il focus della comunicazione è sulla promessa di performance e qualità del prodotto, rafforzata con affermazioni di supporto come i premi dei test e argomenti rilevanti per i consumatori come virus / batteri nella pandemia di Covid 19. La novità è che quest’anno anche il marchio Soehnle beneficerà di un budget, al momento limitato alla Germania, poi si vedrà anche negli altri Paesi. Infine, la sostenibilità, altro baluardo ed elemento indispensabile per un’azienda come Leifheit: quest’anno per ogni prodotto acquistato è prevista la piantumazione di un albero da parte dell’azienda.
Le novità per l’Italia
Abbiamo iniziato parlando di Leifheit Italia e dei suoi risultati più che positivi. Al di là della congiuntura di mercato, avete citato la comunicazione ma anche una profonda riorganizzazione commerciale. Possiamo approfondire?
Leifheit Italia ha chiuso il 2021 con un + 33% del giro d’affari che tra fatturato diretto e ciò che arriva dalla Germania equivale a circa 14 milioni di euro in sell in, tra on line e fisico. Sono numeri ancora contenuti ma il potenziale è molto alto. Per quanto riguarda la presenza nei punti vendita abbiamo deciso di riorganizzare in maniera importante l’architettura della forza vendite. E’ un processo in fase di attuazione da qualche anno e che prevede la riduzione del numero di agenti (prima circa 20) ad un numero inferiore di realtà molto forti nel loro settore di competenza e con i quali vogliamo lavorare in regime di quasi esclusiva. Abbiamo optato per una verticalizzazione dei canali impostando un lavoro più chiaro, leggibile per tutti, di maggiore soddisfazione per i nostri distributori e, nel contempo, con giri d’affari più importanti e una forza contrattuale più importante da parte nostra.
In questo senso va letto il vostro recentissimo accordo con Kollant?
Esattamente. La distribuzione specializzata nel garden è sicuramente un canale dove i nostri prodotti possono funzionare molto bene e solo in quel canale potremmo veicolare il mondo outdoor che possiamo esprimere. Ci siamo arrivati mediante esperienze fatte sul campo con realtà indipendenti o dall’estero con accordi con gruppi internazionali. La partnership con una realtà più che consolidata nel settore ci permetterà di affrontare il canale in modo più organico e strutturato. L’obiettivo, in generale, è quello di lavorare con clienti che ci consentano posizionamenti di valore in gdo e presidiare canali come il brico e il garden, dove un marchio come Leifheit ha più senso di essere.
Con quali punti di forza?
Oltre ai prodotti, naturalmente, cerchiamo di migliorare costantemente l’offerta dei servizi per collaborare sempre fattivamente con i nostri distributori. Tra questi vale la pena di citare il lavoro di rinforzo che è stato fatto sul nostro centro di assistenza, che è diventato anche un centro rivendita per i pezzi di ricambio e per i prodotti di consumo. E poi tutto l’aspetto legato al punto vendita e alla nostra consulenza nella realizzazione di progetti di category ad hoc, con la creazione di un assortimento specifico, un catalogo dedicato e soprattutto la vendita di un concetto che si esprime mediante il metro lineare. E’ una scelta che sta dando eccellenti riscontri e si basa sulla vendita di un concetto globale e di una filosofia che si esprime in maniera molto concreta con la realizzazione di spazi che vanno da 1 a 5 metri lineari.
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