dalla nostra corrispondente Sylvia Herzog
Chi ha assistito al Bricoday 2015, probabilmente ricorderà L’intervento di Boris Hedde, del Geschäftsführer IHF Koln dal titolo “Knauber Innovation Store: la sperimentazione di nuove esperienze d’acquisto nel DIY tedesco”. Hedde spiegava, nel dettaglio, la sperimentazione intrapresa da una catena del bricolage, insieme ad altri circa, circa le possibilità futuribili, in termini di tecnologia ed esposizione, che potrebbero condizionare/supportare il futuro del retail del settore.
La sperimentazione consiste in un punto vendita Knauber di 240 mq situato a Pulheim, vicino a Colonia; un punto vendita che vede protagonisti 17 partner del mondo della vendita al dettaglio, dell’industria, del settore dei servizi e della scienza, che hanno dato il loro contributo per oltre un anno su quanto di più innovativo per quanto riguarda i concetti di vendita e prodotto.
A un anno di distanza sono stati raccolti i primi risultati.
I consumatori percepiscono le nuove tecnologie come vere innovazioni. Vero, ma solo se le capiscono e riconoscono come un reale beneficio. I Beacons*, ad esempio non risultano essere particolarmente attraenti, soprattutto a causa di ostacoli tecnici. I Beacons si basano sulla tecnologia Bluetooth e inviano segnali agli smartphone. Se i clienti sono nelle vicinanze della stazione, i messaggi possono essere trasmessi attraverso un app mobile. Essi sono utilizzati per navigare il negozio, per la ricerca di prodotti specifici e possono trasmettere offerte di sconto o raccomandare altri prodotti adatti. Tuttavia, i Beacons funzionano solo con l’ultima generazione di smartphone.
Stessa cosa per le offerte sul web. Infatti, i risultati di un sondaggio, fatto in loco, tra i consumatori fai da te confermano, le offerte dei negozi digitali vengono prese in considerazione per la loro reale utilità e non di per sé, in quanto digitali. Tuttavia, il valore aggiunto del web è molto chiaro e sta nella ricerca della convenienza. Ed è ciò che ha mosso le attività dei partner della rete Fischer e Osram, con i loro nuovi progetti: aiuti di ricerca digitali, denominati, “Product Finder”, per la scelta dei prodotti più convenienti, ma anche più adatti alla prestazione richiesta.
I consumatori cercano esperienza del prodotto
I clienti del bricolage vogliono “esperienza” di prodotto. Il 69% degli intervistati vorrebbe essere in grado di provare gli articoli nel negozio prima dell’acquisto. Ed è esattamente ciò che offre Caramba, nel suo nuovo progetto Innovation Store, dove sono state installate diverse “test stations”, ad esempio, per testare i prodotti per la pulizia e la cura di materiali e supporti vari, come piastrelle o acciaio di alta qualità. All’interno dello Store il produttore KWB offre una presentazione del prodotto del tutto innovativa, dove il cliente può testare il prodotto direttamente sul materiale.
Anche il nuovo progetto congiunto dei produttori Alpina, A.S.Création, Hornschuch e Osram, nonché il Visual Merchandising di Knauber, va nella stessa direzione, ponendo l’attenzione sull’esperienza d’acquisto. Sotto il titolo “creation of living space” presentano i loro prodotti – colori innovativi per pareti o lampade – insieme. I clienti possono considerare l’effetto del prodotto in un contesto globale e non singolarmente sul ripiano. Una proposta che è piaciuta al 54% dei consumatori che viene ripreso nella nuova fase del progetto.
“La sfida fondamentale in questo progetto è quello di attirare l’attenzione dei clienti in modo continuativo. Questo è l’unico modo per ricevere suggerimenti validi per il progetto Innovation Store “, come Boris Hedde, amministratore delegato di IFH Köln.
Il patron di Knauber, Ines Knauber Daubenbüchel è convinto del valore aggiunto del progetto: “Innovation Store è una piattaforma unica per il dialogo tra fornitori e rivenditori; un progetto mai realizzato prima.”
E l’amministratore delegato di Alpina, Peter Stechmann, è lieto circa la trasparenza e l’apertura del rapporto che si è creato tra l’industria e la rivendita. “Abbiamo acquisito una profonda conoscenza delle dinamiche della distribuzione e ciò è essenziale “.
Anche se i partner della rete sono molto soddisfatti dello sviluppo del progetto, non è ancora chiaro come procedere dopo il periodo di prova, stabilito in di tre anni. Per l’anno corrente, in ogni caso, la ricerca di mercato è ancora di particolare interesse.
I partner del progetto della Innovation Store:
IFH Köln, Knauber Freizeit GmbH, Alfred Schellenberg GmbH, A.S. Création Tapeten AG, Alpina Farben GmbH, Caramba Chemie GmbH & Co. KG, Fischer Deutschland Vertriebs GmbH, Floragard Vertriebs GmbH, Hailo / Rudolf Loh GmbH & Co. KG, Handelshochschule Lipsia, Henkel AG & Co. KGaA, Konrad Hornschuch AG, KWB Germany GmbH, Osram Licht AG, Steinel Vertrieb GmbH, Sanitop-Wingeroth GmbH & Co. KG, Serie a soluzioni logistiche AG.
*I Beacon sono piccoli dispositivi che, attraverso la tecnologia Bluetooth Low Energy, sono in grado di trasmettere informazioni a smartphone e tablet con un raggio di azione regolabile dai 10 cm ai 70 m. Attraverso i Beacons, è possibile veicolare informazioni ed una vasta gamma di contenuti (foto, video, documenti, questionari, sondaggi etc.) agli utenti che abbiano scaricato un’App.
Innovation Store with first intermediate result
In the Innovation Store within the Knauber DIY outlet in Pulheim near Cologne 17 network partners from retail, industry, service sector and science present for more than a year innovative retail concepts and product novelties. The test field with a sales area of approximately 240 sqm provides preliminary results about which innovations are accepted by customers at the point of sale.
Consumers perceive new technologies as real innovations. But an initial conclusion is, they adopt them only if a direct benefit is clearly recognizable. Beacons for example were not attractive for the customer in the store due to technical hurdles.
Beacons are based on Bluetooth technology and send signals to smartphones. If customers are in the vicinity of the station, messages can be transmitted via a mobile app. They are used to navigate the store, to search for specific products and can trigger discount offers or recommend other suitable products. However, Beacons only work with the latest generation of smartphones.
The results of a survey among DIY consumers also confirm that store visitors rate digital offers according their concrete usefulness. A clear added value is, e.g., convenience. This is exactly what the network partners Fischer and Osram set with their new projects: Digital “product finder” help in product selection and guide customers to the suitable article in the shelf.
Consumers look for product experience
In addition, DIY-customers want to “experience” products. 69 percent of the interviewees would like to be able to try out articles in the store before purchasing. This is exactly what Caramba offers in its new Innovation Store project. In different “test stations” the cleansing and care products can be tested near to reality, for example, in tiles or high-grade steel. Also the manufacturer Kwb tools offers an absolutely new product presentation where the customer can test the product directly in the material.
The new joint project of the manufacturers Alpina, A.S.Création, Hornschuch and Osram as well as the Visual Merchandising of Knauber also places on the subject of experience. Under the heading “creation of living space” they present their products – e.g. innovative wall colours and lamps – together. The customers can look at the products in a designed context and not only separately in the shelve. This is also a consumer’s wish (54 percent) which is taken up in the new project phase.
“The fundamental challenge at this project is to attract the attention of customers permanently. This is the only way to draw furthermore valid insights from the Innovation Store project”, as Boris Hedde, managing director of IFH Köln highlights.
The Knauber boss, Dr. Ines Knauber Daubenbüchel is convinced of the added value of the project: “The Innovation Store is a unique platform for dialogue between suppliers and retailers, that never existed before.”
And the managing director of the colour manufacturer Alpina, Peter Stechmann, is pleased about the transparency and openness between industry and trade. „We gained a deep insight into the figures of the retail partner. This has brought us essential knowledge.“
Even if the network partners are very satisfied with the development of the project, it is unclear how to proceed after the three-year trial period. For the current year in any case the subject of market research is still in focus.
The project partners of the Innovation Store:
IFH Köln, Knauber Freizeit GmbH, Alfred Schellenberg GmbH, A.S. Création Tapeten AG, Alpina Farben GmbH, Caramba Chemie GmbH & Co. KG, Fischer Deutschland Vertriebs GmbH, Floragard Vertriebs GmbH, Hailo/Rudolf Loh GmbH & Co. KG, Handelshochschule Leipzig, Henkel AG & Co. KGaA, Konrad Hornschuch AG, kwb Germany GmbH, Osram Licht AG, Steinel Vertrieb GmbH, Sanitop-Wingeroth GmbH & Co. KG, Serie a logistics solutions AG.
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