Würth Italia: “nuove aperture e pensieri fuori dagli schemi”

Di Würth, e in particolare della filiale italiana parliamo sempre volentieri su TEN-diyandgarden perché è un vero e proprio “laboratorio distributivo” dove vengono presentate e sperimentate tante proposte differenti.

Dal forte impulso all’apertura di punti vendita fisici, è scaturito, nel tempo, un nuovo layout più moderno ed efficiente, ma anche nuovi format più declinati verso merceologie come l’idraulica e l’elettricità.

E poi la digitalizzazione che ha portato non solo alla realizzazione di una piattaforma e-commerce ma anche a vere e proprie scommesse sul territorio con negozi completamente automatizzati e disponibili ai clienti 24 ore su 24.

Di tutto questo abbiamo parlato con Athos D’Antonio, responsabile divisione edilizia di Würth Italia.

Würth Italia è un’insegna monomarca, una delle più importanti nel campo edile. Qual è l’obiettivo dell’azienda nella sperimentazione di tutte queste soluzioni? Qual è l’obiettivo principale?
Dal punto di vista distributivo Würth, con le sue 8 divisioni, vuol dare la possibilità al cliente di trovare il prodotto dove è più comodo. Può andare negli store o, nel caso dell’Italia, avvalersi dei nostri 2500 tecnici. Possiamo coprire tutte le possibilità: dal semplice acquisto in velocità alla consulenza tecnica, all’ordine on line e il ritiro nel fisico. Partendo dal piccolo artigiano e arrivando alla grande impresa. Siamo un buon partner perché possiamo, con relativa facilità, fornire tutti, dai più piccoli ai più grandi.

Un ritmo sostenuto di aperture

Questo incalzante processo evolutivo di proposte come ha influenzato il lavoro all’interno? Come ha condizionato l’organizzazione? C’è stata una revisione alla vostra logistica? Un cambio di mentalità? Un aumento del personale?
Indubbiamente c’è stato un forte impegno in risorse umane. Noi storicamente nasciamo con la vendita tramite agenti. Poi si è passati ad una strategia multicanale con l’apertura di punti vendita fisici e, infine, abbiamo dato il via all’era della omnicanalità, aggiungendo il digitale e, soprattutto, l’integrazione tra i canali. Solo sul “fisico” sono stati aperti 200 negozi, quindi si può ben immaginare l’impegno dal punto di vista del personale.

E della formazione
Certamente. Chi parla all’operatore deve conoscere molto bene quello che c’è nei negozi e sulle piattaforme, in base ad una omnicanalità condivisa a 360 gradi. Il mio lavoro consiste nel gestirli e armonizzarli, in modo che lavorino insieme. Senza non avremo il ritorno degli investimenti che sono stati e sono molto importanti. L’apertura dell’azienda è massima perché il mercato, in questo momento, sta andando velocissimo e il digitale ha rivoluzionato gli schemi.

Il nuovo polo logistico a supporto del parco negozi in aumento

In che modo concretamente?
Intanto nelle persone. Per un 40 enne è più difficile che per un 25enne nato quasi nativo digitale, per cui le nuove competenze devono essere condivise e trasmesse a tutti. Poi c’è l’infrastruttura, ovvero la gestione dei magazzini. Al momento abbiamo 3 centri ma ora abbiamo iniziato la costruzione del grande polo logistico di Egna, che potrà soddisfare l’importante crescita del gruppo; una crescita che solo nello scorso 2021 è stata del 18,%%.

Il nuovo polo quando sarà pronto?
Nel 2024.  Avrà un’altezza di una decina di metri e sarà organizzato su 4 piani. Sarà una struttura che terrà conto dell’ulteriore sviluppo di Würth, in considerazione del fatto che apriremo nuovi negozi che, solo quest’anno, dovrebbero essere almeno una ventina.

Tendenze: idrotermosanitario e non solo

Con lo stesso format?
A grandi linee, ma sempre aperti alle sperimentazioni, secondo le esigenze del territorio. Ora, una nuova tendenza è quella dell’idrotermosanitario, ma anche la carpenteria in legno e cartongesso. Naturalmente proseguiremo anche con il classico core business legato all’edilizia.

Con aperture anche cittadine?
Si, certo. Abbiamo, ad esempio, aperto a Milano il Würth Store Express, un formato “mordi e fuggi” per i cantieri del centro città.

Il dato di crescita del 18,5% è generale. E per l’Italia?
In Italia anche meglio. Il 2021 la filiale italiana ha chiuso con un fatturato di 670 milioni, pari ad una percentuale del 26-27%.

Il percorso omnicanale intrapreso vi consente di avere molti dati relativi al comportamento del cliente e la sua esperienza d’acquisto. Come sta evolvendo e quanto ha inciso la pandemia?
Per Würth i negozi sono sempre più importanti e rappresentano un buon terreno dove raccogliere informazioni e sperimentare nuove soluzioni. E, in questo senso, più che parlare di evoluzione del cliente e degli acquisti è più corretto parlare del nostro cambiamento – l’apertura dei negozi fisici – che ci ha permesso di aumentare il numero dei clienti e delle loro caratteristiche. A questo si associa un aumento assoluto delle vendite online, ancora con percentuali abbastanza basse, ma in costante aumento. Anche se il mercato non è prontissimo per le peculiarità, proprie, della distribuzione edile italiana.

Ovvero?
La capillarità estrema, con realtà molto piccole ancora operative sul mercato. E’ vero che è in atto un processo di aggregazione ma, pur se inesorabile, è ancora lento.

Vediamo l’assortimento, è stato approfondito, ampliato?
Dal punto di vista prodotto non è cambiato molto ma, considerando che Würth è un’azienda in continua evoluzione, la possibilità di venderlo in canali diversi ci ha portato ad affrontare alcuni aspetti legati al prodotto. Un esempio è la confezione, il packaging, o anche l’esposizione, dove le modalità di comunicazione devono essere pensate e studiate ad hoc. Per questo abbiamo una divisione dedicata che lavora per famiglie di prodotti, seguendo la concorrenza, le novità di mercato e il modo in cui vengono proposte. L’attenzione al prodotto non è cambiata, siamo sempre attenti come 20 anni fa, la filosofia è la stessa ma sono i canali distributivi ad essere aumentati e questo ci ha portato a prestare attenzione anche ad altri fattori.

Preoccupati dalla Gds?

Vi preoccupa la GDS? Soprattutto quella che tende alla specializzazione?
No, non sono molto preoccupato, semplicemente perché non credo che la GDS potrà mai dare lo stesso livello di consulenza tecnica specializzata. Würth Italia conta centinaia di dipendenti che vanno direttamente sui cantieri ed è in grado di dare una consulenza “più spinta” anche rispetto alla rivendita edile.

Di tutte le soluzioni che avete implementato qual è quella che ha riscorso maggior risultato tra i vostri clienti?
Potrei parlare di gamme dei prodotti, ma direi che la preparazione dei nostri agenti, è l’elemento più apprezzato. Il fattore umano nel nostro mondo conta e conterà sempre tanto.

Novità per il 2022?
Soprattutto nel marketing con la comunicazione e il rinnovamento dei punti vendita con il nuovo format.

Aprirete mai ai privati?
E’ complesso e al momento non è nei programmi, ma non escludo niente in futuro. L’amministratore delegato di Würth Italia, Nicola Piazza, ci chiede di pensare fuori dagli schemi, e poi stanno entrando molti giovani in azienda. Würth è un universo di 400 aziende e abbiamo sempre bisogno di nuove idee e di nuova linfa per crescere e sperimentare.

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