Tecnomat, da 28 a 70 negozi in 8 anni

E’ un programma di marcia incredibilmente dinamico quello dell’insegna del gruppo Adeo. Realtà dove il cambio del nome è solo la punta dell’iceberg e una delle tante informazioni fornite nel corso della prima conferenza stampa della storia di Tecnomat (ex Bricoman) in Italia.

La notizia del cambio di nome (9/2/2022) ha fatto letteralmente schizzare in alto la curva degli accessi di TEN-diyandgarden. Un segno oltremodo tangibile dell’interesse maturato intorno alle gesta dell’insegna arancio-blu, che si presenta in conferenza stampa, condotta da Angela Antonini, direttrice Risorse Umane, ricca di presenze importanti e contenuti in grado di ridisegnare la mappa dell’home improvement italiano.

Ce lo comunica subito Maria Tamborra, amministratrice delegata, che, dopo i saluti di apertura, parte diretta a snocciolare numeri e dati sulla situazione attuale dell’insegna: 28 negozi (29 tra una quindicina di giorni), 4.200 collaboratori (dei quali il 42% sono donne) e 1,5 miliardi di euro di fatturato. Intensa la tabella di marcia delle nuove aperture: 3 nel 2022 – Ravenna, Capodrise (Ce) e Rimini -; 12 nuove aperture nei successivi 3 anni, l’obiettivo “intermedio” dei 40 punti vendita nel 2024, per arrivare ad un parco di 70 unità nel 2030.

“Vorremo aprire in un altro paio di regioni, dove al momento non siamo presenti, e rinforzare la nostra presenza al Sud e sicuramente in Piemonte – precisa Tamborra -. Poi, via via che riusciremo a comprendere meglio il nuovo formato già visto a Venegono, la speranza è di poter aprire anche in cittadine più piccole”.

Ad un ritmo di quasi 5 negozi l’anno, si aggiunge il cambio insegna per tutti i negozi esistenti che terminerà nel mese di agosto e una campagna di comunicazione supplementare per rinforzare il cambio di nome. Tutte azioni che sottendono investimenti importanti e, quindi, un conto economico e uno sviluppo che continuano fare di Tecnomat la case history dell’home improvement italiano.

“Siamo nati nel 2008 con una formula pensata sia per i professionisti e le piccole imprese ma aperta anche al grande pubblico, offrendo un modello di vendita sia all’ingrosso sia al dettaglio, di prodotti tecnici professionali di uso corrente per la costruzione, ristrutturazione e finitura della casa – ha spiegato Maria Tamborra -. Era da tempo che sognavamo un nome che in qualche modo rafforzasse la nostra identità sul mercato, per essere sempre più vicini ai nostri clienti professionali. Ed è per questo che il 16 marzo inaugureremo la prima nostra nuova insegna nel negozio di Assemini”.

Assemini rappresenterà la summa dei contenuti espressi dall’insegna: è rappresentativo perché riceve il testimone da Elmas, il primo negozio aperto a marchio Bricoman nel 2008; è un 8.000 mq, misura superiore agli standard dei 5.500 + corte edile, “dove anche e soprattutto la gamma, con stock disponibili, rappresenterà la massima espressione del nostro canale fisico”, come sottolinea Elio Cariboni, direttore acquisti.

Il nome, il territorio e un cambio che viene da lontano

“Il nome Tecnomat racchiude il concetto di “materiali tecnici”, con una parola di facile lettura, che non permette errori di pronuncia e che ci caratterizza maggiormente come insegna Pro senza trascurare di rivolgersi ai privati cittadini”, prosegue Tamborra.

Un progetto di renaming in realtà già insito dalla sua nascita e dimostrato dal video trasmesso all’inizio della conferenza stampa dove, il precedente ad, Alessandro Di Giovanni, chiude il suo intervento dichiarando che: “dopo 28 negozi finalmente si cambia il nome. Aspettavo da molti anni questa decisione, perché cambiare il nome in Tecnomat va nel senso verso cui dobbiamo andare”.

Un percorso che però non snatura quanto fatto, anzi lo rafforza e ne mantiene i fondamentali come i colori, blu e arancio, il pay off “più professionale meno caro” e la presenza della grande “M” che caratterizza i cataloghi, i volantini nonché le divise di tutti collaboratori.

Il cambio di nome rientra in un processo che nasce in Adeo e tocca tutte le insegne a vocazione professionale – puntualizza Federico Stecchi, direttore marketing e vendite -. Nella fattispecie tutte le declinazioni di Bricoman nei diversi Paesi dove siamo presenti. Così come nella gamma cerchiamo di essere vicini ai produttori locali, alla stessa maniera abbiamo deciso di proporci con dei nomi che fossero calati nella realtà del Paese. In Brasile il nome è già adattato alla realtà locale e noi siamo i primi a fare questo passo con questa intenzione: un nome italiano, tecnico e che si legga così come è scritto”.

A supporto la campagna di comunicazione che affiancherà quella consueta e che si snoderà su due filoni. Il primo a livello locale, peraltro già partito proprio per l’apertura di Assemini, e la seconda a livello nazionale, che inizierà in un secondo momento, quando il cambio insegna dei negozi sarà pressoché ultimato. Tutti i media saranno coinvolti, radio, tv, affissioni, digital, social e il valore dell’investimento è di 2 milioni di euro.

“Una campagna – prosegue Stecchi -, all’insegna della trasparenza, della chiarezza ma anche della continuità nella scelta grafica. Un modo per dire ai nostri clienti che ci diamo un nome più adatto al nostro posizionamento, ma siamo sempre noi”.

Una campagna che vedrà, ovviamente, nel punto vendita un asset importante nella comunicazione del nuovo brand, con la produzione di stampati per raccontare ai clienti “cosa sta succedendo, qual è il nostro posizionamento e come vogliamo stare vicini ai nuovi clienti”. Un media mix completo di cui vedremo le testimonianze anche nei prossimi punto vendita ad insegna Tecnomat che apriranno nel corso del 2022: Ravenna, Capodrise e Rimini.

L’evoluzione del cliente e della gamma

Ma il vero nocciolo della questione è tutto lì, nel cliente e nell’offerta perché “c’è un grande lavoro legato al modo di esprimere le nostre gamme e il rebranding è una grande occasione per dare ancora più senso al nostro percorso di miglioramento dell’offerta – prosegue Elio Cariboni -. Noi siamo specialisti e abbiamo un numero di referenze che impatta e che ci obbliga a fare delle scelte ma, in questa nostra trasformazione è compresa anche la vetrina digitale che migliorerà e la nostra capacità di servire i clienti che non vengono in negozio. Il riferimento va al click e ritira, alla consegna in cantiere e a domicilio, ovvero tutte quelle attività che comportano aspetti di supply e di organizzazione”.

Un’offerta che da anni persegue l’obiettivo della specializzazione, con un forte aumento delle referenze (da 10 a 30 mila), affiancando sempre più ai prodotti in stock anche articoli su ordinazione, così come un costante adattamento dell’assortimento sulla base della prossimità, collaborando con fornitori locali, il più possibile a km 0.

Un esempio di successo è sicuramente l’area di Venegono dedicata a finestre, sanitari e piastrelle dove è stato messo in atto un processo di valorizzazione della gamma. Non vere e proprie ambientazioni, ma la creazione di un’esposizione per spiegare meglio le caratteristiche del prodotto e che vale sia per l’ambito decorativo sia per il tecnico. “un percorso ha subito dato riscontri fantastici, sia in termini di tipologia del cliente, sia in termini di battuta.  Il riscontro positivo è partito con le piastrelle, il mondo porte e finestre per arrivare ai sanitari che sono i più difficili perché hanno bisogno di molti metri quadri per essere espressi“.

Del resto è il cliente e le sue caratteristiche ad aver impresso un’evoluzione alla proposta (o viceversa?). Sta di fatto che, nel tempo, agli artigiani si sono aggiunte anche le piccole e medie imprese che rappresentano una cantieristica più evoluta e che ha la necessità di essere seguita in modo diverso con servizi di tipo relazionale, logistico e relativi alle condizioni di pagamento.

Ma non solo, è in aumento come spiegato da Elio Cariboni, anche la presenza di una quota parte di vendite b2b. “Si tratta di rivendite che ci utilizzano come grossisti e che hanno evidentemente un vantaggio a rifornirsi da noi perché non hanno il vincolo del minimo d’ordine come per i fornitori diretti e perché siamo un centro di distribuzione e stoccaggio. Gli acquisti si verificano nel momento in cui abbiamo un’offerta che copre i loro bisogni, con prezzi interessanti per chi deve avere un secondo margine”.

Il comun denominatore di queste realtà esiste. Si tratta di rivendite ubicate in aree più difficilmente raggiungibili dai grossisti, per motivi geografici o di convenienza. “il b2b non era il nostro obiettivo principale, ma ci siamo entrati e non ci dispiace. E’ un modo per stare sul territorio e servire altri clienti anche se in modo indiretto. Certamente è necessario avere ulteriori strumenti che passano per la digitalizzazione, la personalizzazione dell’offerta e una relazione più evoluta. Ci stiamo attrezzando”.

Tutti i numeri di Tecnomat (dati in conferenza stampa)

• 3 nuove aperture nel 2022: Ravenna, Rimini e Capodrise (Caserta), a parte Assemini che apre il 16 marzo prossimo.
• 12 nuovi punti vendita nei prossimi tre anni su tutto il territorio nazionale, in Piemonte, Lazio, Lombardia, Sicilia solo per citare alcuni possibili siti. Un ullteriore apertura è prevista anche in Sardegna.
• il raggiungimento di 40 negozi entro il 2024
• il raggiungimento di 70 negozi entro il 2030
• 2 milioni l’investimento pubblicitario
• 1.200/1.500 le assunzioni dei prossimi 3 anni
• 300 i collaboratori di Assemini
• 150 le persone assunte per punto vendita
• 50 milioni il fatturato medio per punto vendita
• 1,5 miliardi euro il fatturato complessivo
• 400 mila i cataloghi stampati per una nuova apertura e 350 mila quelli stampati per un punto vendita già avviato
• 50% la percentuale tra immobili in affitto e di proprietà
• 11 le regioni dove al momento è presente Tecnomat. Negli obiettivi il debutto in due nuove regioni
• 30 mila le referenze presenti. All’inizio erano 10 mila

Nella foto di apertura da dx: Elio Cariboni, direttore acquisti; Maria Tamborra, amministratrice delegata; Federico Stecchi, direttore marketing e vendite; Angela Antonini, direttrice Risorse Umane