Self Italia. Facciamo tutto il possibile

L’operazione Self 2.0 è partita almeno un anno e mezzo fa. Di cosa si tratta? In sostanza di una completa e approfondita ridefinizione dell’insegna e dei suoi punti vendita che cambiano: sia per quanto riguarda i contenuti ma, e non è un dettaglio, anche nel contenitore. Il claim è chiaro “ diventare il punto di riferimento della famiglia per tutto il mondo del fai da te, dalla casa al giardino”. Ma di cosa si tratta, per davvero e come si intreccia questa nuova filosofia con i rumors, e le supposizioni che si sono avvicendati in questo periodo di tempo? In tutto ciò le assicurazioni da parte della società e nuove aperture di punti vendita – l’ultima in ordine di tempo ad Albenga il 27 aprile -; operazioni che hanno, in parte rassicurato il mercato, ma che non hanno abbassato, del tutto, l’alto livello di attenzione .

In questa intervista rilasciata da Enrico Gardino, amministratore delegato di Self Italia, c’è la volontà di diyandgarden.com di dare voce ad uno dei maggiori protagonisti della distribuzione del bricolage italiano e, nel contempo, di diffondere un’informazione più puntuale e corretta agli operatori del mercato interessati.

Di Albenga ne parleremo ampiamente dopo. Prima mi piacerebbe ripercorrere i fatti di quanto è successo, in questi ultimi anni, ad una delle insegne di maggiore reputazione, nella distribuzione del bricolage italiano.
Una congiuntura di eventi che si sono verificati contemporaneamente. Questo è il riassunto di massima, della situazione che ha portato Self Italia a vivere gli ultimi anni in sofferenza.

Il primo è sicuramente la crisi, ma quella ha toccato tutti…
Certamente. Direi che per prima cosa la crisi ci ha trovato con molti, troppo investimenti in essere. Il riferimento va alla nostra volontà di patrimonializzare l’azienda con gli immobili; una garanzia per noi, i nostri collaboratori, i fornitori e le banche. Inoltre abbiamo sempre pensato che fosse meglio l’acquisto – laddove possibile – piuttosto che pagare l’affitto. A questo si è aggiunta una congiuntura molto sfavorevole dovuta all’apertura, nel giro di un paio di anni, di ben 9 punti vendita nuovi, in diretta concorrenza con i nostri. Se a questo ci aggiungiamo gli effetti della crisi economica, che nel nord ovest, dove siamo particolarmente presenti con 17 punti vendita, è stata particolarmente acuta, si capisce come mai siamo entrati in affanno.

Quanti immobili sono di proprietà di Self Italia?
Al 31/12/2015 l’azienda deteneva la proprietà di 16 immobili per un valore, stimato da una perizia, superiore ai 90 milioni di euro; un valore ampiamente superiore ai valori di bilancio e quindi sufficiente a tranquillizzare tutti gli attori del mercato.

In che modo siete corsi ai ripari?
Con un primo aumento di capitale, 3 anni e mezzo fa, cui si è aggiunto un prestito obbligazionario. Nel frattempo abbiamo deciso di mettere in vendita un pacchetto immobiliare di 6 strutture, per un valore importante, superiore ai 30 milioni di euro. La vendita non è stata immediata, anche perché solo 2/3 anni fa si ragionava su rendimenti altissimi ma, nello scorso ottobre abbiamo perfezionato la cessione di due immobili (valore, circa 12 milioni di euro). Stiamo lavorando per cedere gli altri 4. Non solo. Sempre lo scorso mese di ottobre la proprietà ha sottoscritto il secondo aumento di capitale, per un totale di 5,5 milioni di euro, interamente versati.

Una volta venduti gli altri quattro?
Una volta venduti i 4 immobili, un’operazione di circa 22 milioni, punteremo a normalizzare i rapporti con i fornitori e a concentrarci sugli assortimenti.

Ne venderete altri?
No, ci fermiamo, anche se abbiamo avuto richieste da fondi e richieste per l’intero pacchetto. Ritengo che nel futuro di Self debba esserci anche una componente immobiliare che consente garanzia patrimoniale e contenimento delle spese.

…e i fornitori?

Però qualche fornitore scontento c’è. Che dire a loro?
Hanno ragione a lamentarsi del prolungamento dei tempi di pagamento, tuttavia voglio dire in maniera molto chiara che la nostra intenzione è quella di ritornare a tempi di pagamento più corti. Stiamo lavorando per raggiungere l’obiettivo.

Forse se ci mettiamo la vicenda Potenti e la più recente Mercatone Uno, i timori dei fornitori si possono comprendere meglio. Non crede?
Indubbiamente. Quando Mercatone Uno è saltato, l’anno scorso, con diversi fornitori è iniziata un’escalation al ribasso, nella fornitura delle merci, dando il via una deriva pericolosissima: meno prodotti, meno fatturato e, quindi, inferiori possibilità di pagamento. Da lì la decisione del secondo aumento di capitale.

Quanti sono i fornitori che avete dovuto cambiare?
Circa 20/30 su 350/400. E pensare che 4/5 anni fa stavamo valutando la riduzione dei tempi di pagamento.

Avete chiuso anche dei punti vendita…
Si, 3: Curno, Villanova Monferrato e Torino2. Non solo erano negozi con andamenti in negativo, ma rientra nella strategia del nostro nuovo programma Self 2.0; un programma che ridefinisce il nostro futuro.

Parliamone.
Si, partiamo dal presupposto che, negli anni, abbiamo fatto molta sperimentazione. Sulla base dei risultati ottenuti, abbiamo deciso che dobbiamo riposizionarci sul formato sul quale siamo più bravi, ovvero quello compreso tra 3.500 e 4.000 mq interni e 1000/1.500 mq di area esterna, collocato in bacini di centri cittadini minori, ecco perché Ivrea, Moncalieri, Casale Monferrato, Albenga, ecc; format dove eccellere come veri e propri leader di riferimento per chi vuole realizzare un progetto o un intervento di fai da te evoluto. Naturalmente questo processo, iniziato come ho detto 1 anno e mezzo fa, ha avuto la necessità di una profonda e minuziosa analisi dei singoli reparti e delle singole gamme. Abbiamo lavorato in termini assoluti per ridurre il numero di referenze di un 10-12% e oltre.

Un profondo processo di rinnovamento

Ad esempio?
Fra i molti cito il reparto utensileria dove avevamo 5 livelli di gamme e dove ora non se ne troveranno più di 3. Questa riduzione ci ha permesso di diminuire le referenze ma mantenere le prestazioni e di inserire prodotti che non avevamo. Certo, se non avessimo avuto i problemi dello scorso anno, sarebbe stato meglio e il processo più rapido. Avremmo potuto lavorare molto di più sulle gamme.

Sembrerebbe finita l’avventura “dottor brico”. E’ corretto?
Purtroppo sì. Gestire un multiformato con una sola centrale, per un’azienda giovane come questa è, al momento, impossibile.

Peccato, mi piaceva, aveva precorso un po’ i tempi..
Piaceva e piace molto anche a me, ma è come avere un’altra azienda, con risorse e persone dedicate e, al momento, per noi non è possibile. Anzi, proprio con la crisi abbiamo realizzato quanto pesassero queste iniziative e abbiamo dovuto razionalizzare tutto quello che potevamo. Se avessimo avuto una capacità finanziaria diversa, ovviamente, avremmo continuato, a ora “dottor brico” è in un cassetto, non si sa mai. Prima deve ripartire bene Self.

Come hanno risposto i collaboratori a questa situazione?
L’azienda ha risposto bene e c’è una grande fiducia verso il futuro.

E’ tempo di bilanci. Cosa si troverà nel bilancio 2015 di Self Italia?
Il bilancio 2015, non nego, sarà ancora negativo, ma da un punto di vista economico, l’azienda si presenta con un patrimonio netto, a bilancio, di circa 30 milioni, dopo aver assorbito la perdita. Stiamo lavorando per massimizzare la generazione di cassa. In questo momento l’azienda è in pieno revimping perché siamo riusciti a chiudere bene i 3 negozi sia da un punto di vista finanziario sia per quanto riguarda il ricollocamento dei collaboratori.

Tutti ricollocati?
Piena ricollocazione per i collaboratori di Torino e Villanova, dove abbiamo operato in modo che tutto il personale fosse riassorbito dall’azienda. Su Curno non è stato possibile perché non abbiamo altri punti vendita in zona. Abbiamo offerto posizioni ad Albenga ma nessuno ha risposto. Inoltre abbiamo proposto delle forme economiche di incentivo all’esodo, oltre alla disoccupazione di due anni. Il buon trattamento ci è stato riconosciuto anche dai sindacati.

…che riparte da Albenga

E in questa situazione aprite un nuovo negozio….
E’ molto semplice, è un contratto firmato anni fa. Il ragionamento che ci ha portato ad aprire Carmagnola e oggi Albenga è che se da un lato chiudiamo filiali negative, dall’altra dobbiamo creare sviluppo. E tutte le nostre nuove filiali sono in EBITDA positivo, perché sono nate sotto la stella della crisi: concepiti con fatturati più bassi e affitti più bassi, che solo qualche anno fa erano inimmaginabili. Basti pensare che Carmagnola era in positivo dopo 9 mesi di attività. Non possiamo rimanere inchiodati a qualcosa che ci porta solo ad una riduzione drastica del fatturato che, a quel punto, ti costringe solo a revisionare i costi verso il basso.

Ora parliamo di Albenga, la nuova apertura.
Albenga è un bacino molto interessante che conosciamo abbastanza bene per le due filiali di Taggia e Imperia. Il più agguerrito è un Brico Io di 1.000 mq con il quale possiamo convivere benissimo. Albenga, come ho preannunciato, nasce all’interno del progetto Self 2.0 che vuole esprimere una vocazione più tecnica, senza trascurare l’ambiente casa e decorazione, anche se in versione ridotta rispetto al Self vecchia maniera. Anche qui riproponiamo “Bagno Easy”, che altrove sta andando molto bene e che qui è previsto in due versioni, quella standard da 6.000 euro e l’ “upgrade” da 8.000 euro. Sempre in linea con la nuova tendenza che vede affermarsi il concetto di “do it for me” ad Albenga proporremo, tra un paio di mesi, anche il progetto “Cucina Easy” e altri servizi più espressamente studiati per la posa e similari.

Quanto è grande e cosa offre in termini di servizio?
Per l’assortimento segnalo, fra l’altro, le gamme dedicate ai Pro – in particolare elettrico, idraulica ed edilizia – e una forte implementazione del servizio noleggio. E’ un bel negozio che nasce con aspettative decisamente alte.

Il mercato del bricolage e le sue evoluzioni

Per quanto riguarda l’andamento del mercato si è dimostrato piuttosto ottimista. Sensazione per tutto l’anno in corso?
Direi moderatamente ottimista, estrapolando il dato dagli effetti, determinanti, della stagionalità.

A tal proposito, l’effetto di una meteorologia piuttosto bizzarra che ha letteralmente stravolto piani e previsioni di questi ultimi anni, non rischia di portare ad una destagionalizzazione del settore brico?
Questo è sicuramente uno degli aspetti fondamentali del nostro business, ed è quello cui ci siamo maggiormente dedicati nel nostro progetto Self 2.0. Già nei volantini abbiamo fatto importanti cambiamenti in tal senso, anche se, ovviamente, la stagionalità è nei bisogni del cliente e sarà impossibile eliminarla completamente, ma gestirla in modo diverso si può.

Concludiamo parlando di e-commerce. Ad un anno dal lancio del vostro sito. Quali sono i risultati?
Sta funzionando bene, anche se parliamo di pochi punti percentuali sul totale fatturato. Credo possa essere un ottimo acceleratore di vendite anche se su web ciò che conta è il prezzo e se non fai attenzione perdi punti sul margine senza neanche accorgertene, con risultati che non sono sostenibili. I competitor sono molto aggressivi e, talvolta, bisogna valutare con grande attenzione se vale la pena tenere un determinato prodotto o marchio.