Qualità, formazione e cambio generazionale. Le sfide secondo AICG

Paolo Roagna, presidente dell’associazione AICG, traccia il bilancio del 2025 e delinea le priorità per il nuovo anno: dal passaggio generazionale alla necessità di ripensare layout ed esperienza cliente, fino alle criticità del periodo natalizio.

Si è appena concluso il convegno annuale di AICG (Associazione Italiana Centri Giardinaggio), che anche quest’anno ha rappresentato un momento di confronto e riflessione per gli operatori del settore. L’appuntamento, ospitato presso il Dinamo Camp, ha visto una partecipazione significativa e ha messo al centro temi cruciali per il futuro del retail garden.

Un convegno all’insegna del dialogo generazionale

“La location è stata vincente non solo per gli aspetti logistici, ma soprattutto per i valori che rappresenta”, esordisce Paolo Roagna, presidente di AICG. “Il Dinamo Camp ha permesso di far emergere quell’umanità che è necessaria nelle associazioni per condividere davvero dei percorsi comuni”.

L’elemento più significativo del convegno è stato senza dubbio l’intervento della nuova generazione. Giovani tra i 22 e i 25 anni hanno portato la loro visione, con un approccio che ha colpito per equilibrio e maturità. “Hanno dimostrato di avere a cuore l’azienda in cui operano, ma soprattutto hanno mostrato la voglia di essere ascoltati”, racconta Roagna. “La loro richiesta principale era proprio questa: ascoltateci, fate un bagno di umiltà, perché noi abbiamo tanto da proporre – dall’intelligenza artificiale ai social, agli aspetti software – ma vogliamo farlo attraverso il confronto, non con l’arroganza giovanile”.

Il passaggio generazionale rappresenta una sfida trasversale nel settore, che coinvolge tanto la distribuzione quanto la produzione. “Non è sempre facile”, ammette il presidente, “ma l’energia che abbiamo visto nei giovani è stata davvero incoraggiante”.

2025: un anno di stabilità tra costi crescenti

Sul fronte dei risultati economici, il 2025 si è chiuso sostanzialmente in linea con le aspettative. “È stato un anno di stabilità, con una media di crescita che si attesta sul +2-4%“, spiega Roagna. Tuttavia, dietro questa apparente tranquillità si nascondono criticità significative.

“Sono stati rimarcati gli aumenti dei costi dei dipendenti e sono nate nuove difficoltà come la reperibilità dei terricci, con aumenti importanti”, evidenzia il presidente. “Il mercato è andato bene, ma i costi non sono andati di pari passo con l’aumento del fatturato. Questo ha inevitabilmente impattato sulla marginalità”.

Come difendere i margini in un contesto di costi elevati e consumatori attenti al prezzo? La risposta di AICG è chiara: puntare sulla qualità e sulla differenziazione. “Abbiamo notato che se si punta sulla qualità, sul rapporto prezzo-qualità e sull’originalità del prodotto rispetto alla grande distribuzione, il garden center riesce ancora a marginalizzare e sopperire all’aumento dei costi”, afferma Roagna con convinzione.

“Se invece si va nella direzione di offrire tanti prodotti a un prezzo concorrenziale, si finisce per essere perdenti rispetto ad altre categorie. Questo è diventato evidente”. La competizione sul prezzo con altri canali distributivi non è quindi la strada giusta per i garden center, che devono invece valorizzare le proprie specificità.

Formazione e layout: le priorità per il 2026

Tra gli elementi emersi con forza la necessità di ripensare l’approccio al punto vendita. “I centri di giardinaggio devono diventare sempre più dei posti esperienziali”, sottolinea Roagna, facendo riferimento ai benchmark dei mercati nordeuropei. “Serve creare corsi, cambiare i percorsi delle scaffalature, sviluppare layout più caratterizzanti per ogni stagionalità”.

Ma l’esperienza cliente passa anche – e soprattutto – attraverso le competenze del personale. “È vero che il gardening è più specializzato, ma le competenze spesso mancano”, ammette il presidente. “Alcuni nostri soci sostenitori hanno fatto interventi di formazione molto interessanti, inoltre hanno rimarcato la necessità di ampliare la profondità di gamma per dare al cliente meno confusione e più esperienza”.

Le aziende fornitrici più preparate stanno evolvendo il loro approccio: “Oltre alla vendita, stanno offrendo un supporto concreto di marketing e formazione del personale del garden”, evidenzia Roagna.

Facendo 100 i garden center italiani, quanti hanno bisogno di questi strumenti di miglioramento? “C’è tantissimo da fare”, risponde senza esitazione il presidente. “I centri di giardinaggio si dividono in alcune catene decisamente preparate e strutturate, sia nella formazione che nel layout, e moltissime piccole e medie imprese che hanno necessità di avere molta formazione. L’obiettivo di AICG è quella di supportare soprattutto queste piccole e medie aziende”.

Il cambiamento climatico: una realtà conclamata

Alla complessità gestionale si aggiunge l’impatto sempre più evidente del cambiamento climatico sulla stagionalità. “È un fenomeno ormai conclamato e ce ne siamo accorti anche con il Garden Festival d’Autunno, che organizziamo da 6 anni”, spiega Roagna.

L’evento, nato per valorizzare l’importanza dell’autunno per le nuove piantumazioni, ha dovuto subire una profonda revisione. “Negli ultimi 2-3 anni abbiamo dovuto cambiare approccio. Innanzitutto non possiamo più pensare ad una formula generalizzata per tutta l’Italia: mentre a settembre in Trentino Alto Adige qualcosa di autunnale può funzionare, nella pianura padana e ancora di più scendendo verso sud è ancora quasi estate. Diventa difficile proporre piante prettamente autunnali quando i gerani sono ancora in piena fioritura”.

La soluzione passa attraverso una revisione dell’offerta varietale. “Stiamo ragionando sul cambiamento di essenze, creando elenchi di piante che 10 anni fa non venivano considerate. Questo sarà la costante di lavoro nei prossimi anni, e vediamo che i vivai e chi produce si sta già orientando. Da parte loro è importante intercettare il nostro giudizio per tarare anche le coltivazioni future”.

Natale: un periodo da ripensare

Come cambia la gestione delle scorte in questo scenario? “Quantità inferiori di prodotto della stessa qualità, ma maggiore varietà perché i prodotti sono aumentati in modo esponenziale”, sintetizza Roagna. “C’è necessità di avere molta più varietà perché la cultura è aumentata, ci sono molte più dinamiche di conoscenza. Il piccolo, medio e grande garden ha bisogno di un approvvigionamento costante di piccole quantità. A livello logistico ci sono problemi non indifferenti da gestire”.

Una delle criticità emerse con forza riguarda il periodo natalizio. “Per molti garden center il Natale sta diventando molto più un costo che un guadagno”, rivela il presidente. “Ci sono avvisaglie di ripensamenti: alcuni sono contenti, ma molti esprimono dubbi. Tanto lavoro per non marginalizzare quello che era un periodo che in passato si sperava fosse più redditizio. Quando ci si trova e si chiede ‘Come è andato il Natale?’, molti rispondono: ‘Ci stiamo pensando se il prossimo anno rifarlo uguale o ridimensionarlo‘”.

Un dato che, pur non emergendo dai numeri, si percepisce chiaramente nelle conversazioni tra operatori e che merita una riflessione approfondita da parte del settore.

I trend 2026 e le attività AICG

“Siamo focalizzati sulle piante, che continuano a essere l’elemento trainante della vendita”, afferma Roagna guardando al nuovo anno. “Portare nuove qualità ed essenze è basilare”.

Sul fronte associativo, il calendario 2026 è già ricco di appuntamenti. Dal 10 al 12 giugno si terrà il viaggio studio in Repubblica Ceca, dopo le tappe in Austria e Spagna degli anni precedenti. “È forse il momento più importante dell’anno dopo il convegno”, sottolinea il presidente. “L’anno scorso abbiamo raggiunto il numero record di 85 partecipanti. È un’esperienza su chi fa lavori simili in giro per l’Europa, e portiamo a casa tantissimi feedback”.

Prenderà inoltre più forza il progetto Giovani AICG, dedicato agli under 35, che prevede incontri regolari per preparare percorsi poi condivisi con tutta l’associazione. “È un valore molto importante”, commenta Roagna.

Sono inoltre previste tre o quattro giornate formative durante l’anno. “La formazione sarà di due tipi”, spiega il presidente. “Informazione, con almeno due momenti dedicati alla condivisione di dati di mercato, valori universali, prodotti che vendono di più o di meno. E formazione con consulenti e persone che sanno fare marketing che ci daranno tecniche migliorative da applicare”.

Inoltre, l’associazione sarà presente anche a MyPlant&Garden con un desk informativo e un momento formativo.