Dall’evoluzione dell’abitare alla trasformazione dei negozi, Leroy Merlin celebra 30 anni in Italia e presenta i risultati di Homeservatory 2026. Ignacio Sánchez: “Oltre 1,6 miliardi di euro di investimenti e una strategia sempre più orientata ai servizi”.
Trent’anni di presenza in Italia rappresentano per Leroy Merlin l’occasione per ripercorrere l’evoluzione dell’insegna, ma soprattutto per riflettere su come siano cambiati il rapporto degli italiani con la casa, le aspettative dei consumatori e il ruolo della distribuzione specializzata.
La celebrazione dell’anniversario, ospitata nel punto vendita di Arese, ha offerto l’opportunità di approfondire questi temi attraverso tre interventi: Claudia Guardamagna, Marketing & Customer Intelligence Leader, ha presentato i risultati dell’Osservatorio Homeservatory 2026; Tiziana Mortarotti, Brand & Marketing Intelligence Leader, ha raccontato l’evoluzione del posizionamento dell’insegna; Ignacio Sánchez, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia, ha ripercorso le principali tappe dello sviluppo aziendale, soffermandosi sugli investimenti, sull’organizzazione e sul nuovo modello di negozio. ( nella foto anche Davide Mariolo, store leader del negozio).
Ne emerge il ritratto di un’insegna che, partita nel 1996 dalla vendita di prodotti per il fai da te, punta oggi a proporsi come interlocutore capace di accompagnare il cliente nella realizzazione di progetti completi per la casa.
Claudia Guardamagna: la casa diventa uno spazio di benessere e privacy
Il primo intervento è stato dedicato all’evoluzione dell’abitare, attraverso i risultati di Homeservatory 2026, il trend report annuale di Leroy Merlin, realizzato attraverso un’indagine su 1.000 persone rappresentative della popolazione italiana.
Secondo Claudia Guardamagna, il cambiamento più significativo riguarda il passaggio da una concezione prevalentemente funzionale dell’abitazione a una dimensione sempre più emotiva.
“I dati ci raccontano un viaggio molto chiaro: dalla casa funzionale degli anni passati alla casa-rifugio in cui trovare protezione dallo stress del mondo esterno, fino ad evolvere verso la casa della rigenerazione”, ha spiegato Guardamagna.
Se negli anni scorsi era emersa soprattutto l’idea della casa come rifugio, un luogo in cui proteggersi dalle incertezze economiche, sociali e ambientali, oggi gli italiani chiedono qualcosa in più: desiderano che la propria abitazione contribuisca attivamente al loro benessere.
Il 53% degli intervistati considera benessere, equilibrio personale ed espressione di sé elementi fondamentali della casa, mentre per il 30% rimangono centrali soprattutto praticità e funzionalità. Questa trasformazione si manifesta attraverso tre tendenze principali.
La prima è l’Abitare Biofilico (16%), ovvero il desiderio di rafforzare il rapporto con la natura, introducendo piante negli ambienti domestici, valorizzando la luce naturale e scegliendo materiali che richiamano il mondo naturale.
La seconda è il Minimalismo Rigenerativo (14%), che attribuisce all’ordine e all’organizzazione degli spazi un ruolo importante nel miglioramento della qualità della vita.
La terza è la Cromoterapia Domestica (11%), ossia l’utilizzo dei colori per influenzare positivamente l’umore e rendere gli ambienti più accoglienti.
Sono tendenze che trovano una traduzione concreta anche nell’organizzazione dell’offerta commerciale, dai reparti dedicati al giardino e all’arredamento degli spazi esterni a quelli per la sistemazione della casa e la decorazione.
Il nuovo lusso è avere uno spazio tutto per sé
Un altro risultato interessante dell’Osservatorio riguarda il concetto di lusso domestico. Se in passato il vero lusso era considerato il tempo libero e, dopo la pandemia, la disponibilità di spazio, oggi emerge con forza il valore della privacy.
Il 58% degli intervistati preferirebbe vivere in un’abitazione molto piccola, purché interamente propria, mentre il 24% si dichiara disponibile a valutare soluzioni abitative condivise. A questa esigenza si affianca la ricerca di ambienti flessibili, capaci di adattarsi a funzioni differenti.
Il 62% degli intervistati cerca infatti arredi salvaspazio e multifunzionali, in grado di rispondere a una quotidianità nella quale lavoro, studio, riposo e vita personale si alternano spesso negli stessi ambienti. Una tendenza che contribuisce a ridefinire il significato delle diverse stanze.
Il bagno, in particolare, viene descritto come il nuovo tempio della privacy: il 36% degli intervistati lo considera uno spazio in cui proteggere la propria riservatezza, mentre il 19% lo associa alla cura di sé, avvicinandolo al concetto di spa domestica.
Diversa l’evoluzione della cucina, che pur essendo cambiata radicalmente nei materiali, nelle finiture e nel design, continua a mantenere il proprio significato di luogo della convivialità e dell’incontro familiare.
Cresce inoltre l’importanza della cosiddetta quinta stanza: il giardino, il terrazzo o anche il semplice balcone. Per il 53% degli italiani gli spazi esterni rappresentano un’estensione naturale del soggiorno, da arredare e vivere come parte integrante dell’abitazione.
La casa del futuro dovrà resistere al clima e ridurre le bollette
Guardando al futuro, gli intervistati individuano due esigenze fondamentali: migliorare l’efficienza energetica e rendere le abitazioni più resistenti agli effetti dei cambiamenti climatici. Il 38% considera l’efficientamento energetico l’intervento prioritario da realizzare nei prossimi dieci anni.
Proiettandosi al 2050, il 52% degli intervistati desidera abitazioni capaci di resistere agli eventi climatici estremi, mentre il 48% vorrebbe vivere in case a zero bollette. Si tratta di aspettative che, secondo l’indagine, prevalgono sull’interesse per tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e la robotica domestica.
Il problema principale rimane però la sostenibilità economica degli interventi. Il 45% degli italiani indica i costi elevati come principale ostacolo alla realizzazione dei progetti per la casa, mentre il 31% segnala l’incertezza normativa. Due fattori che evidenziano quanto il tema dell’accessibilità economica sia destinato a incidere sulle prospettive del mercato dell’home improvement.
Il fai da te tra risparmio, soddisfazione personale e noleggio
L’Osservatorio segnala un cambiamento interessante anche nel rapporto con il fai da te. Se per il 30% degli italiani il risparmio economico rimane una motivazione importante, per il 16% fare da sé rappresenta soprattutto un’occasione di realizzazione personale. Il 12% considera inoltre il bricolage una forma di digital detox, un modo per allontanarsi dagli schermi e recuperare il piacere delle attività manuali.
Un altro dato particolarmente interessante per il settore riguarda il noleggio delle attrezzature. Il 50% degli intervistati si dichiara disponibile a noleggiare strumenti professionali, evitando di sostenere costi elevati per acquisti occasionali e di dover trovare spazio per conservarli. Un’indicazione che apre prospettive interessanti per lo sviluppo dei servizi nella distribuzione specializzata.
Tiziana Mortarotti: da venditori di prodotti a partner dei progetti per la casa
Il secondo intervento ha spostato l’attenzione dal consumatore all’evoluzione del ruolo di Leroy Merlin. Per Tiziana Mortarotti, il filo conduttore dei trent’anni dell’insegna in Italia è rappresentato dall’ascolto dei bisogni delle persone. Un ascolto che ha progressivamente trasformato il modello commerciale.
“Siamo partiti come venditori di prodotti, prodotti prettamente di fai da te. Ma il cliente ci ha chiesto di ripensare anche al nostro ruolo”, ha spiegato Mortarotti durante la presentazione.
Oggi, infatti, l’obiettivo non è più soltanto mettere a disposizione un assortimento di articoli, ma accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso che conduce dalla nascita di un’esigenza alla sua concreta realizzazione.
Una trasformazione che comporta un ampliamento dell’offerta di servizi e una maggiore attenzione alla consulenza.
Rendere il fai da te accessibile anche a chi non sa farlo
Uno degli aspetti più interessanti riguarda il superamento delle barriere che possono allontanare alcune persone dal fai da te. Non tutti possiedono le competenze necessarie per affrontare un lavoro domestico e non tutti desiderano eseguirlo personalmente. Per questo Leroy Merlin ha progressivamente affiancato alla vendita dei prodotti una serie di strumenti e servizi.
L’innovazione di prodotto ha contribuito a semplificare molte attività. Mortarotti ha citato, per esempio, l’evoluzione delle vernici, con l’introduzione di formulazioni all’acqua che rendono più agevoli alcuni interventi di rinnovo dei mobili. Parallelamente, l’insegna ha sviluppato i servizi di installazione, avvalendosi di una rete di artigiani partner, e ha investito nella formazione del personale di vendita.
A questi strumenti si aggiungono tutorial, video, contenuti digitali e corsi pratici nei negozi, che Leroy Merlin ha ripreso a organizzare. L’obiettivo è consentire anche a chi non possiede particolari competenze tecniche di affrontare piccoli interventi o di trovare il supporto necessario per realizzare progetti più complessi.
Una comunità di clienti che condividono esperienze
Mortarotti ha sottolineato anche il valore della comunità di clienti che si è sviluppata attorno all’insegna. In occasione del trentesimo anniversario, Leroy Merlin ha lanciato un concorso dedicato ai progetti di trasformazione della casa, invitando i partecipanti a condividere le immagini del prima e del dopo. Al momento della presentazione erano già oltre 200 le persone che avevano caricato i propri progetti.
Un’iniziativa che, secondo la manager, dimostra come i clienti possano diventare ambasciatori dell’insegna, condividendo esperienze e competenze con altri consumatori.
Dalla casa perfetta alla casa reale
Un ulteriore cambiamento riguarda la comunicazione. Per molto tempo il settore dell’arredamento e dell’home improvement ha proposto un’immagine della casa ideale, caratterizzata da ambienti perfettamente coordinati e soluzioni esteticamente impeccabili.
Oggi, secondo Mortarotti, questa rappresentazione sta lasciando spazio a un racconto più autentico, vicino alle abitazioni e alle esigenze reali delle persone. “Abbiamo scelto di partire dalle storie delle persone, dalle case reali, anche imperfette, e dal desiderio di renderle sempre più luoghi in cui sentirsi bene, capaci di rispecchiare la personalità, i bisogni e lo stile di vita di chi le abita”, ha dichiarato.
La casa non deve necessariamente essere perfetta ma può essere uno spazio in continua trasformazione, con lavori ancora da completare e soluzioni da migliorare. In questo contesto assume particolare importanza il concetto di accessibilità, intesa come possibilità di realizzare i propri progetti senza rinunciare alla qualità.
Mortarotti ha ricordato, a questo proposito, anche i vent’anni delle marche private di Leroy Merlin, sviluppate con l’obiettivo di offrire prodotti capaci di rispondere alle esigenze dei clienti con un rapporto qualità-prezzo accessibile.
“Il nostro impegno è democratizzare il miglioramento della casa, perché migliorare la casa significa migliorare la vita delle persone -, ha concluso – Un posizionamento che deve continuare a fondarsi sull’ascolto, non soltanto dei clienti, ma anche dei collaboratori”.
Ignacio Sánchez: oltre 1,6 miliardi di investimenti e una nuova idea di negozio
L’intervento conclusivo dell’amministratore delegato Ignacio Sánchez ha affrontato soprattutto gli aspetti imprenditoriali e organizzativi dello sviluppo di Leroy Merlin in Italia.
Un percorso che, secondo il manager, è stato possibile grazie a una combinazione di investimenti, capacità di assumersi rischi, sviluppo delle competenze e adattamento alle caratteristiche del mercato locale.
Nei trent’anni di presenza in Italia, Leroy Merlin ha realizzato investimenti per oltre 1,6 miliardi di euro, ha dichiarato Sánchez.
Una cifra che testimonia la dimensione dell’impegno finanziario necessario per sviluppare una rete di grandi superfici specializzate. L’amministratore delegato ha ricordato come l’apertura di un negozio di circa 8.000 metri quadrati possa richiedere investimenti nell’ordine di 25-30 milioni di euro, evidenziando la necessità di ragionare su orizzonti temporali lunghi.
Oggi la rete italiana conta, secondo i dati illustrati durante l’incontro, 52 negozi e circa 7.500 collaboratori.
Il ruolo dei fornitori italiani e delle competenze locali
Una parte importante dell’intervento è stata dedicata alla costruzione dell’ecosistema industriale e commerciale dell’insegna. Sánchez ha sottolineato come l’internazionalizzazione di Leroy Merlin non possa basarsi sulla semplice riproduzione di un modello sviluppato in un altro Paese.
Ogni mercato richiede un adattamento degli assortimenti, dei prezzi, della logistica e dell’organizzazione. Il manager ha richiamato l’esperienza dei primi sviluppi internazionali dell’insegna, quando la difficoltà di comprendere le preferenze dei consumatori locali aveva comportato errori nella selezione delle gamme.
Per questo, nel corso degli anni, è diventato fondamentale costruire relazioni con i fornitori e sviluppare competenze specifiche nei diversi mercati. Sánchez ha richiamato il dato del 75% parlando degli acquisti e della produzione in Italia, evidenziando l’importanza di una filiera capace di contribuire alla creazione di valore sul territorio.
Un processo che richiede tempo e investimenti, ma che permette di costruire rapporti industriali duraturi.
Cinque generazioni, 54 nazionalità e una cultura dell’errore
Un altro elemento centrale della strategia illustrata da Sánchez è il capitale umano. “Oggi in azienda convivono cinque generazioni e 54 nazionalità, un patrimonio di esperienze diverse che rappresenta la nostra forza più grande, perché la crescita dell’azienda è direttamente proporzionale a quella dei suoi talenti”, ha dichiarato l’amministratore delegato.
Una diversità che considera una risorsa, soprattutto quando consente di mettere a confronto esperienze, competenze e punti di vista differenti. Particolare attenzione è stata dedicata al rapporto tra generazioni, con i collaboratori più esperti chiamati a trasferire conoscenze e capacità di affrontare le difficoltà ai colleghi più giovani.
Sánchez ha inoltre insistito sull’importanza di una cultura aziendale che non consideri l’errore come un fallimento, ma come un’occasione di apprendimento. La crescita, ha spiegato, richiede perseveranza, disponibilità ad assumersi responsabilità e capacità di condividere le esperienze con il gruppo. Un approccio sintetizzato dal passaggio da una logica individuale a una collettiva, dall’io al noi.
Dal do it yourself al do it for me
Sul piano commerciale, Sánchez ha ribadito che il futuro dell’insegna non può essere limitato alla vendita dei prodotti. “Se 30 anni fa il nostro valore aggiunto era il prodotto, oggi è l’intera soluzione, dalla comprensione del progetto alla sua realizzazione, consegna e installazione, fino alla garanzia e al post-vendita”, ha spiegato.
Un’evoluzione che l’amministratore delegato sintetizza nel passaggio dal solo do it yourself all’integrazione del do it for me. Il cliente arriva spesso in negozio dopo aver già raccolto informazioni e cercato ispirazione online. Quello che chiede alla distribuzione è quindi un supporto concreto per trasformare un’idea in un progetto realizzabile.
Questo significa non soltanto individuare i prodotti necessari, ma anche coordinare consegne, installazioni e interventi di più professionisti. La complessità di una ristrutturazione, per esempio, non riguarda soltanto la scelta di una cucina o di un bagno, ma anche la capacità di organizzare tutte le fasi operative rispettando tempi e impegni.
In questa prospettiva, Sánchez attribuisce un ruolo fondamentale alla relazione umana. “I prossimi trent’anni si giocheranno sulla qualità della relazione e sulla fiducia“, ha dichiarato, sottolineando come, anche in un contesto di crescente digitalizzazione, empatia e capacità di comprendere le esigenze del cliente rimangano elementi decisivi nella vendita di progetti complessi.
Arese come laboratorio del nuovo modello commerciale
L’esempio più concreto di questa trasformazione è rappresentato dal punto vendita di Arese, sul quale Sánchez si è soffermato rispondendo anche a una domanda di diyandgarden. Il negozio ha introdotto una diversa organizzazione degli spazi e degli assortimenti, con l’obiettivo di rendere più semplice e veloce l’esperienza d’acquisto.
Secondo quanto illustrato dall’amministratore delegato, la trasformazione ha interessato circa 4.000 metri quadrati di superficie espositiva, accompagnandosi a una profonda revisione delle gamme. L’intervento ha comportato, secondo quanto riferito durante l’incontro, l’eliminazione di circa 40.000 referenze caratterizzate da vendite insufficienti o poco significative e una maggiore attenzione ai prodotti effettivamente richiesti dai clienti.
Il nuovo modello punta su disponibilità immediata, competitività dei prezzi e maggiore facilità di individuazione delle soluzioni. Particolare attenzione è stata riservata anche alla clientela professionale, attraverso la disponibilità di scorte importanti per i prodotti più richiesti. Per il cliente privato, invece, il negozio offre spazi dedicati alla progettazione, con strumenti tecnologici e personale in grado di accompagnare la scelta e la realizzazione degli interventi.
Sánchez ha spiegato che il cliente deve poter trovare rapidamente una soluzione per una necessità immediata, ma anche disporre di un ambiente confortevole e di consulenti preparati quando deve affrontare un progetto più articolato.
Alla domanda sulle prime reazioni dei consumatori, l’amministratore delegato ha espresso una valutazione positiva, sottolineando in particolare l’apprezzamento per la semplicità del percorso d’acquisto, la disponibilità dei prodotti e il posizionamento dei prezzi.
Assortimenti più dinamici e nuove tecnologie
L’evoluzione del negozio si accompagna anche a un cambiamento nella gestione dei prodotti. Secondo Sánchez, negli ultimi decenni il ciclo di vita degli articoli si è progressivamente accorciato, soprattutto nelle categorie maggiormente influenzate dal design e dalle tendenze.
Se in passato alcuni prodotti potevano rimanere a catalogo per 15-20 anni, oggi in determinate categorie la loro permanenza può ridursi a 15-20 mesi, o anche meno. Questo rende più complessa la gestione degli assortimenti, delle scorte e dei prodotti in uscita dal catalogo.
Il manager ha spiegato che il rapporto con i fornitori è cambiato e non si tratta più soltanto di selezionare gamme già definite, ma di sviluppare prodotti partendo dalle esigenze dei consumatori, analizzando nel dettaglio costi di produzione, materie prime e logistica.
In prospettiva, anche l’intelligenza artificiale potrà contribuire a rendere più efficiente questa gestione, per esempio attraverso sistemi di dynamic pricing capaci di adeguare i prezzi in funzione dell’andamento delle vendite e delle giacenze.
A conclusione Sanchez ha anche anticipato che se Arese ha rappresentato una novità per l’insegna, in termini di cocetto, format e assortimento, la prossima apertura di Sassari, prevista a marzo 2027, si pone com eun ylteriore passo avanti nel processo di evoluzione del modello.
Nella foto di apertura da sx: Davide Mariolo, store leader del negozio; Tiziana Mortarotti, Brand & Marketing Intelligence Leader; Claudia Guardamagna, Marketing & Customer Intelligence Leader e Ignacio Sánchez, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia
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