Dal nuovo concept di Arese agli strumenti per gli addetti alla vendita, Marco Trada e Luciano Sala hanno illustrato l’evoluzione della strategia omnicanale dell’insegna e il ruolo della comunicazione in-store.
Il Retail Media si inserisce in un percorso d’acquisto sempre più articolato, nel quale la ricerca online e l’esperienza in negozio sono strettamente connesse. È questo uno dei temi emersi durante l’evento annuale di Valiuz Italia a Milano, nel confronto dedicato a Leroy Merlin con Marco Trada, Digital & E-Commerce Director di Leroy Merlin, e Luciano Sala, Purchasing & Commercial Director e Market Leader di Leroy Merlin.
Al centro dell’intervento, l’evoluzione del modello omnicanale, con il punto vendita di Arese come esempio di integrazione tra touchpoint digitali e spazio fisico. Una strategia che coinvolge anche il digital signage, gli strumenti a disposizione del personale e la relazione con i marchi fornitori.
Arese, il negozio si integra con il digitale
Il punto vendita di Arese ha rappresentato un’evoluzione del concept Leroy Merlin, progettata per semplificare il percorso del cliente e accompagnarlo tra ricerca online, visita in negozio e scelta dei prodotti. Come emerso dal confronto, sempre più consumatori arrivano nel punto vendita dopo aver consultato il sito, spesso attraverso lo smartphone.
In questo scenario, anche gli addetti alla vendita svolgono un ruolo nella continuità dell’esperienza. Ciascun collaboratore dispone di un dispositivo mobile aziendale con Elo, uno strumento sviluppato sulla stessa base del sito, che consente di proseguire in negozio il percorso digitale e di supportare il cliente nella ricerca di prodotti e soluzioni.
Il concept di Arese ha previsto anche una razionalizzazione dell’assortimento, con un numero inferiore di referenze e una maggiore valorizzazione dei marchi propri. Le marche dei fornitori hanno comunque mantenuto un ruolo importante nel rispondere alle aspettative dei diversi segmenti di clientela, compresi i professionisti, spesso legati a brand già conosciuti.
Digital signage lungo il percorso d’acquisto
Nel nuovo punto vendita, gli schermi digitali hanno assunto una collocazione più funzionale rispetto al percorso del cliente. Già utilizzato in alcuni negozi, il digital signage è stato inserito ad Arese lungo le principali direttrici di visita e nelle aree dedicate ai progetti, dove i consumatori si fermano per valutare prodotti e soluzioni.
I contenuti alternano comunicazioni istituzionali e messaggi dei marchi fornitori, anche a carattere promozionale. La posizione degli schermi contribuisce a renderli più visibili e leggibili, con una funzione informativa e di ispirazione che li integra nell’esperienza d’acquisto.
E-commerce e Retail Media, oltre la pubblicità
La strategia digitale illustrata da Marco Trada ha riguardato anche l’evoluzione del sito e dell’app, non più considerati soltanto canali per concludere transazioni, ma strumenti per ampliare l’offerta e ispirare i clienti. Nel corso dell’intervento è stato descritto un catalogo composto da circa 150.000 prodotti venduti direttamente da Leroy Merlin e da oltre 5 milioni di referenze disponibili attraverso il marketplace.
L’obiettivo indicato è continuare a sviluppare il catalogo e la conversione digitale, utilizzando allo stesso tempo i canali online per stimolare l’interesse e accompagnare i consumatori nei negozi. Il Retail Media si inserisce in questa evoluzione come un servizio che punta a rendere la comunicazione più pertinente rispetto alle esigenze del cliente, superando la sola logica della vendita di spazi pubblicitari.
La disponibilità di dati e la loro integrazione tra canali diventano quindi elementi centrali per comprendere i comportamenti dei consumatori e sviluppare esperienze più personalizzate.
Dati e comunicazione integrata con i fornitori
La continuità tra canali richiede una strategia capace di mettere in relazione le informazioni raccolte online e in negozio. Nel confronto è emerso il ruolo dei dati nella comprensione dei clienti e nella definizione dei pubblici a cui rivolgere le comunicazioni. In questa prospettiva, Elo contribuisce a collegare l’esperienza digitale con quella fisica, favorendo una raccolta dei dati più integrata.
L’integrazione riguarda anche le attività promozionali dei brand. Luciano Sala ha evidenziato la possibilità di collegare le iniziative digitali ai materiali pubblicitari presenti nel punto vendita, compresi quelli dei fornitori. Inseriti in una strategia omnicanale, questi strumenti possono trovare una collocazione più coerente con il percorso del cliente e con le attività commerciali dell’insegna.
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