Negli anni ho avuto la fortuna di lavorare sia nel marketing sia nelle vendite. Questa doppia esperienza mi ha insegnato che, quando si parla di sviluppo nel DIY europeo, esistono alcuni principi che continuano a dimostrarsi validi, indipendentemente dall’evoluzione dei mercati o delle insegne.
Il primo riguarda il consumatore finale. Troppo spesso vedo aziende che costruiscono la propria strategia partendo dal buyer della distribuzione. Io credo che il percorso debba essere esattamente l’opposto.
Le strategie distributive che funzionano nel lungo periodo sono quelle costruite intorno ai bisogni reali del consumatore. Il buyer ascolta se il prodotto dimostra di funzionare sullo scaffale, e funziona sullo scaffale quando risponde a un’esigenza concreta, comunicata con chiarezza. Per questo considero la distribuzione una conseguenza, non il punto di partenza.
Un secondo tema riguarda il valore del brand. Nel DIY la marca non nasce dall’oggi al domani. Si costruisce lentamente, attraverso coerenza, affidabilità e reputazione.
Basta osservare alcuni casi emblematici. Parkside ha impiegato circa vent’anni per diventare il marchio che conosciamo oggi. Screwfix ne ha impiegati quaranta. Nessuna campagna pubblicitaria di pochi mesi può sostituire anni di prodotti affidabili, disponibilità costante e qualità del servizio. La fiducia del cliente professionale richiede tempo, ma quando viene conquistata rappresenta un patrimonio infinitamente più prezioso di qualsiasi promozione.
Le differenze negoziali
C’è poi un aspetto sul quale torno spesso e attiene al rapporto con la grande distribuzione europea.
Negoziare con un buyer di Groupe Adeo, Kingfisher o OBI significa confrontarsi con logiche completamente diverse rispetto a quelle che caratterizzano il mercato italiano. Category management, dati di sell-through, programmi di marketing cooperativo e processi decisionali richiedono una preparazione specifica. Ho visto aziende perdere occasioni importanti semplicemente perché non erano pronte ad affrontare questo livello di interlocuzione. Al contrario, chi arriva preparato, oppure si fa affiancare dalle competenze giuste, riesce a costruire rapporti commerciali destinati a durare nel tempo.
Guardando al nostro Paese, continuo a pensare che il patrimonio industriale italiano nel DIY sia ancora sottovalutato, spesso dagli stessi imprenditori.
Produciamo macchine, attrezzature e prodotti che, in molti casi, hanno una qualità superiore rispetto a quella di numerose referenze presenti sugli scaffali delle grandi insegne europee. Eppure questa qualità non sempre riesce ad arrivare al mercato nel modo corretto e nel momento giusto.
Retailers empre più centralizzati
Il contesto, nel frattempo, sta cambiando rapidamente e gruppi come Adeo e Kingfisher stanno accelerando la centralizzazione delle politiche di acquisto a livello europeo. Questo significa che molte decisioni si stanno spostando sempre più lontano dall’Italia e che chi non riesce a essere presente nei tavoli continentali rischia progressivamente di perdere opportunità.
Osservo quotidianamente come la distanza tra il potenziale di un’azienda italiana e i risultati che ottiene sui mercati europei dipenda raramente dal prodotto. Più spesso il limite è rappresentato dalla struttura commerciale e dalla strategia distributiva.
Colmare questo divario è possibile, ma richiede metodo, competenze specifiche e la disponibilità a osservare il proprio business con gli occhi del buyer europeo, anziché con quelli del produttore italiano.
La partita che i brand italiani si trovano ad affrontare oggi non si gioca più soltanto sullo scaffale. Si gioca nella capacità di costruire relazioni commerciali solide con una distribuzione sempre più concentrata, di rafforzare il proprio brand anche nei canali digitali e di adattarsi rapidamente a modelli di convenienza che clienti professionali e consumatori considerano ormai uno standard. Chi arriva preparato ha ancora ampi margini di crescita. Chi pensa che basti avere un buon prodotto, molto meno.
Foto di apertura: Illustrazione realizzata con intelligenza artificiale a scopo illustrativo.
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