Tendenze Tony Walker, Bunnings: “Il futuro dell’home improvement è aiutare il cliente a realizzare i suoi progetti”

In questa intervista esclusiva a Ten-diyandgarden, Tony Walker, Responsabile dell’Analisi della Concorrenza e delle Partnership Globali di Bunnings, offre una lettura approfondita delle principali trasformazioni che stanno interessando il retail del bricolage, del giardinaggio e della casa.

Dall’evoluzione del comportamento dei consumatori al ruolo dell’intelligenza artificiale, dall’integrazione tra negozio fisico e digitale fino ai nuovi servizi e ai modelli distributivi più innovativi, emerge una visione internazionale ricca di spunti anche per il mercato europeo e italiano.

Come abbiamo avuto modo di scrivere, Bunnings è considerata una delle principali catene di negozi al mondo nel settore del fai da te. Quali sono i fattori principali che attualmente sostengono la sua crescita e la sua leadership nel mercato australiano?
La nostra attenzione è sempre rivolta ai clienti e a ciò che possiamo fare in più per offrire il miglior servizio possibile. Lavoriamo sodo per continuare a guadagnarci la fiducia dei clienti e per essere scelti ancora e ancora. L’approccio di Bunnings si basa sui prezzi più bassi, sull’assortimento più ampio e sull’offerta della migliore esperienza possibile per il cliente. Tutto questo è sostenuto da una cultura della curiosità e dell’innovazione, che ci spinge a continuare ad apprendere e a sperimentare cose nuove.

Quali sono le tendenze più rilevanti che sta osservando attualmente a livello internazionale nei settori del fai da te, del giardinaggio e del miglioramento della casa? E, secondo lei, qual è quella più efficace?
Le due tendenze che spiccano sono l’uso efficace dei dati per orientare le strategie digitali e fisiche, e l’innovazione dei formati che rispetta l’essenza del marchio o dell’insegna commerciale. Molte aziende hanno adeguato le strutture dei team di supporto per riflettere l’importanza di sfruttare i dati (e, di conseguenza, l’intelligenza artificiale) in decisioni che un tempo si basavano esclusivamente sull’esperienza passata o sull’istinto. Ciò sta avendo un impatto positivo su ogni aspetto: dalla tecnologia a supporto dei team e dei clienti, all’eCommerce, ai servizi, al reclutamento, alle prestazioni in materia di sicurezza, all’architettura dell’assortimento, alla logistica e altro ancora. I rivenditori stanno facendo sempre di più per incoraggiare i clienti a partecipare attivamente all’interno di un ecosistema digitale legato al marchio.

Il cliente è uguale ovunque? Dipende

Nel settore della vendita al dettaglio esistono spesso due scuole di pensiero: una che considera i consumatori sostanzialmente uguali indipendentemente dal paese in cui si trovano, e un’altra che attribuisce maggiore importanza alle specificità locali. Qual è la sua opinione al riguardo?
È una domanda davvero interessante! La mia opinione è che entrambe le scuole di pensiero abbiano ragione, ma a livelli diversi. I bisogni umani sono straordinariamente coerenti in tutto il mondo: le persone vogliono valore, convenienza, ispirazione, fiducia e la certezza che un prodotto le aiuterà a portare a termine un progetto. Ciò riflette le ampie tendenze globali verso il valore, la personalizzazione e le esperienze omnicanale senza soluzione di continuità osservate in tutti i mercati del commercio al dettaglio. Anche all’interno dei mercati ci sono delle sfumature. Tuttavia, nel settore del fai da te, le specificità locali assumono un’importanza di gran lunga maggiore rispetto a molti altri settori. Le tipologie abitative, i metodi di costruzione, il clima e la cultura influenzano in modo determinante le esigenze dei clienti. Un cliente in Nord America potrebbe occuparsi della manutenzione di case con struttura in legno, mentre gran parte dell’Europa si concentra sulle costruzioni in muratura e cemento. In Australia, la vita all’aperto, i terrazzi e le recinzioni sono categorie principali, mentre l’Europa settentrionale pone maggiore enfasi sull’isolamento, il riscaldamento e la protezione dalle intemperie. Anche la resilienza climatica sta influenzando sempre più la progettazione degli edifici e la domanda di prodotti a livello globale.

Quindi, si tratta solo di differenze geografiche?
No, anche le preferenze culturali hanno la loro importanza. Le palette di colori, i materiali e l’estetica del design variano in modo significativo da una regione all’altra. I consumatori scandinavi spesso prediligono tonalità più chiare e naturali; i mercati mediterranei preferiscono colori più caldi, mentre quelli asiatici possono avere preferenze ben distinte, influenzate dalle tradizioni locali e dagli stili di vita urbani. Per i rivenditori, la strategia vincente è “coerenza a livello globale, rilevanza a livello locale”. È necessario mantenere punti di forza universali quali valore, servizio e convenienza, adattando al contempo l’assortimento, il merchandising, i servizi e l’ispirazione alle realtà delle abitazioni, dei climi e delle culture locali. È proprio questo equilibrio a creare una vera rilevanza per il cliente.

Come sta cambiando il comportamento dei consumatori e quali nuove aspettative devono soddisfare i rivenditori per rimanere competitivi?
Il comportamento dei consumatori nel settore del bricolage sta passando dal «lo faccio da solo» al «aiutami a farlo». Le generazioni più giovani spesso acquistano la prima casa con meno esperienza pratica nel fai-da-te rispetto alle generazioni precedenti, pur avendo accesso a più informazioni che mai. Di conseguenza, i clienti imparano sempre più spesso tramite YouTube, TikTok, assistenti AI, contenuti dei rivenditori, comunità online e consigli tra pari piuttosto che da familiari o artigiani. Sono più indipendenti. Questo sta cambiando le aspettative dei clienti e noi (rivenditori e fornitori) dobbiamo andare oltre la semplice vendita di prodotti. Il nostro ruolo è fornire ispirazione, formazione e fiducia. I clienti si aspettano soluzioni su misura per i loro progetti, contenuti chiari con istruzioni pratiche, strumenti di progettazione digitale, workshop, consulenza di esperti e un facile accesso a servizi di installazione o di artigiani quando un progetto diventa troppo complesso. Allo stesso tempo, i clienti continuano a cercare valore, praticità ed esperienze personalizzate. I rivenditori di articoli per il fai da te di maggior successo saranno quelli che sapranno combinare competenze affidabili con la trasformazione digitale. Si tratta dell’intero percorso del cliente, dall’ispirazione alla pianificazione ( )… aiutando i clienti a passare dall’ispirazione alla pianificazione, all’acquisto e al completamento del progetto, indipendentemente dal loro livello di competenza. L’opportunità futura non risiede solo nella vendita di prodotti, ma nel diventare il partner preferito per la realizzazione di progetti in casa. Siamo in competizione con l’economia dell’esperienza!

Fisico e digitale

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una forte crescita dell’eCommerce e delle strategie omnicanale. Qual è, secondo te, il giusto equilibrio oggi tra canali fisici e digitali nel settore del fai da te?
Penso sia importante riformulare leggermente questa domanda, poiché la nostra sfida comune consiste nell’accettare le potenzialità di ciascun canale, senza cadere in uno scenario di contrapposizione tra fisico e digitale. Si tratta di creare il percorso più efficace per il cliente. Una delle migliori osservazioni che ho sentito proviene dallo stratega del retail statunitense Steve Dennis, il quale afferma: «Il cliente è il canale». I rivenditori dovrebbero partire dalla missione del cliente e poi determinare quali punti di contatto lo aiuteranno al meglio a realizzarla. Nel settore del bricolage, i negozi fisici rimangono incredibilmente importanti perché molti progetti richiedono ispirazione, confronto tra prodotti, consulenza di esperti e disponibilità immediata dei prodotti. Spesso i clienti vogliono vedere di persona il legno, i colori delle vernici, le piastrelle o i prodotti per esterni prima di prendere una decisione, oppure parlare con un esperto per sentirsi più sicuri. Vendiamo molti articoli legati all’estetica e alla sensazione tattile. Allo stesso tempo, i canali digitali svolgono un ruolo fondamentale nella ricerca, nella pianificazione dei progetti, nell’apprendimento delle istruzioni, nella visibilità delle scorte e nella comodità delle transazioni. L’atto fisico dello shopping può anche essere un’occasione di socializzazione.

Ma…?
L’eCommerce dovrebbe essere qualcosa di più del semplice fornire un altro modo per acquistare prodotti già presenti sugli scaffali di un negozio. Sebbene ciò aggiunga praticità, può anche comportare costi aggiuntivi per il modello di vendita al dettaglio senza creare un significativo valore aggiunto per il cliente. La vera opportunità sta nell’utilizzare i canali digitali per ampliare l’assortimento oltre i limiti del negozio, fornire contenuti più approfonditi, mettere a disposizione strumenti di pianificazione dei progetti e mettere in contatto i clienti con servizi e competenze. I migliori rivenditori garantiscono che ogni punto di contatto esista per una chiara ragione strategica. I negozi ispirano e consigliano, i canali digitali informano e facilitano, e insieme creano un’esperienza senza soluzione di continuità che aiuta i clienti a portare a termine con successo i propri progetti. L’obiettivo non è l’ottimizzazione dei canali… è il successo del cliente e far sì che desideri scegliere nuovamente voi.

La leva del servizio

Molti rivenditori europei stanno investendo nei servizi, dalla progettazione al noleggio fino all’installazione. Quale ruolo avranno i servizi nel futuro del settore del fai da te?
I servizi svolgeranno un ruolo sempre più importante nel futuro del settore della vendita al dettaglio di prodotti per il bricolage. Ciò non è dovuto al fatto che il fai-da-te stia scomparendo, ma al cambiamento delle esigenze dei clienti. L’invecchiamento della popolazione in molti mercati sviluppati comporta che un numero crescente di proprietari di case desideri continuare a migliorare le proprie abitazioni, ma potrebbe non avere più le capacità fisiche per portare a termine autonomamente progetti di grandi dimensioni. Allo stesso tempo, le generazioni più giovani hanno spesso meno esperienza nel fai-da-te, dispongono di meno tempo per sviluppare tali competenze e sono più inclini a cercare il supporto di esperti per ottenere il risultato desiderato. Qui si presenta un’opportunità significativa. Storicamente, i rivenditori del settore del fai da te si sono guadagnati la fiducia dei clienti grazie all’affidabilità in termini di prezzi, all’ottima qualità dei prodotti e all’erogazione di un buon servizio. La prossima evoluzione consiste nell’estendere tale fiducia aiutando i clienti a portare a termine i propri progetti, mettendoli in contatto con i servizi necessari. Questi includono progettazione, installazione, montaggio, manutenzione, noleggio, segnalazione di professionisti e artigiani e altro ancora. I rivenditori possono partecipare a una quota maggiore della catena del valore del progetto, anziché limitarsi alla semplice transazione del prodotto, e, nel contempo, conoscere meglio i propri clienti.

Il do it for me che supera il il do it yourself?
È importante sottolineare che i servizi non devono essere visti come un sostituto del fai-da-te. Al contrario, offrono flessibilità ai clienti. Alcuni clienti vorranno ancora fare tutto da soli, altri vorranno che sia fatto per loro, e molti si collocheranno in una via di mezzo. I rivenditori che avranno successo saranno quelli che si posizioneranno non semplicemente come fornitori di prodotti, ma come partner di fiducia per i progetti… aiutando i clienti a passare dall’ispirazione alla realizzazione, indipendentemente dalle loro competenze, dall’età o dal livello di sicurezza. Questo ecosistema di servizi più ampio sta diventando una fonte sempre più importante di fidelizzazione dei clienti, differenziazione e crescita.

Le insegne e la specializzazione

Sulla base della sua osservazione dei mercati internazionali, quali rivenditori o modelli di distribuzione considera attualmente particolarmente innovativi e degni di attenzione? C’è qualche best case internazionale nel mercato del fai-da-te che osserva con maggiore interesse?
Un’altra domanda fantastica, che mi viene posta regolarmente nel mio ruolo. Semplicemente non esiste un unico rivenditore che eccella in tutto. Sebbene tutti cerchiamo di risolvere quelle che sono essenzialmente le stesse sfide operative e strategiche, fattori quali la geografia, il clima economico e normativo, le infrastrutture civili e sociali, i tipi di abitazioni e i metodi di costruzione influenzano tutti ciò che potrebbe essere considerato prioritario all’interno di un’organizzazione. Per questo motivo ne osservo il maggior numero possibile. Detto questo, ci sono rivenditori del fai da te e del bricolage che, a mio avviso, stanno realizzando iniziative particolari e innovative… ed è un elenco ampio e incompleto!

• L’architettura dell’assortimento, l’intensità di stock, i layout e la pubblicità creativa di Hornbach;
• I concept store urbani di Maxeda / Praxis e l’eccezionale offerta di pavimenti nei grandi magazzini;
• l’infrastruttura logistica e tecnologica di Home Depot e il suo approccio al GMROI / alla progettazione concettuale, con gamme estese online.
• I negozi indipendenti Tradepoint e Local di B&Q (profonda comprensione dei propri clienti);
• i media al dettaglio e l’ecosistema digitale di OBI;
• L’offerta a marchio proprio di Sodimac;
• Silvan come eccellente esempio di trasformazione aziendale;
• La cultura aziendale di CFadda, Chamberlains e Promart;
• La produzione integrata e le promozioni esclusive di Freund;
• Il merchandising stagionale di KRauta;
• I gruppi Bricolife e Brico Alliance sono un modello esemplare nel creare opportunità per i propri soci;
• Fassbender, Onninen, La Plateforme Du Batiment e Bouwmaat per Pro Builder;
• Bauhaus opera efficacemente in diverse lingue e in diversi paesi;
• Canadian Tire si è guadagnata il diritto di essere considerata un’icona canadese;
• Maxbo e Gamma propongono offerte leader nel settore delle vernici in grandi formati;
• ADEO gestisce un programma di approvvigionamento globale di livello mondiale e iniziative di sostenibilità;
• Cainz, Hubo e Cashbuild hanno un appetito insaziabile per nuove idee e innovazione;
• Wickes offre ai clienti soluzioni energetiche sostenibili all’avanguardia grazie al solare;
• Cemaco, Globus Baumarkt e ADEO sono all’avanguardia nel design innovativo dei punti vendita;
• Passeggiare in un Kremer Garden Centre e cogliere l’attenzione meticolosa per il cliente in ogni centimetro quadrato è un’esperienza di pura gioia!

Gli esempi sono moltissimi, anche se l’ispirazione si può trarre ovunque, basta essere curiosi e attenti quando si visitano i negozi o si naviga online.

Le prossime sfide (da qui a 10 anni)

Guardando ai prossimi cinque-dieci anni, quali pensi che saranno le principali sfide e opportunità per i rivenditori del fai da te e del bricolage a livello globale?
Prendendo come riferimento gli ultimi 10 anni, è molto difficile prevederlo, ma ritengo che la nostra più grande opportunità per i rivenditori del settore del miglioramento della casa risiederà nel modo in cui passeremo dalla vendita di prodotti alla realizzazione di progetti completi e integrati. La sfida più grande sarà quella di adattarsi con sufficiente rapidità alle mutevoli aspettative dei clienti e alla rapida diffusione della tecnologia. Una delle considerazioni globali più significative riguarderà l’intelligenza artificiale e la vendita al dettaglio basata sui dati. L’IA si sta già spostando a monte, passando dalla ricerca e dai consigli alla pianificazione, al supporto decisionale e ai percorsi personalizzati dei clienti. Bunnings è stato il primo rivenditore australiano a lanciare, in collaborazione con Google, un assistente allo shopping basato sull’IA chiamato “Buddy”, che va oltre la semplice ricerca e aiuta i clienti a pianificare progetti fai-da-te, ottenere consigli su misura, trovare i prodotti giusti e compilare il carrello nel corso di un’unica conversazione. I rivenditori che utilizzeranno con successo l’IA per aiutare i clienti a progettare, pianificare e realizzare i propri progetti creeranno un vantaggio competitivo significativo e distintivo.

Una seconda considerazione importante è il cambiamento demografico. In molti mercati sviluppati, l’invecchiamento della popolazione aumenterà la domanda di servizi di installazione, manutenzione e ristrutturazione domestica. Allo stesso tempo, le generazioni più giovani hanno spesso meno esperienza nel fai-da-te e sono più propense a cercare indicazioni, contenuti digitali e supporto per i propri progetti. Ciò crea un’opportunità per i rivenditori di estendere i rapporti di fiducia instaurati con i clienti sui prodotti a servizi più ampi basati sui progetti.

Una terza considerazione riguarda la resilienza climatica e l’adattamento degli alloggi. Gli eventi meteorologici estremi, i requisiti di efficienza energetica e le aspettative in materia di sostenibilità influenzeranno sempre più la domanda di prodotti, i materiali da costruzione e le priorità di ristrutturazione in molti paesi.

I rivenditori di maggior successo combineranno negozi fisici, funzionalità digitali, servizi e intelligenza artificiale in un ecosistema senza soluzione di continuità. La concorrenza diventerà sempre più agguerrita man mano che le piattaforme globali miglioreranno le proprie prestazioni. I vincitori non saranno quelli con il maggior numero di prodotti, ma quelli che diventeranno il partner più affidabile nell’aiutare i clienti a migliorare, mantenere e adattare le loro case o a soddisfare le esigenze in continua evoluzione del settore B2B (professionisti e aziende).

Infine, cosa si può dire a proposito dell’ultimo Global DIY Summit?
I tre giorni del Global DIY Summit sono i miei preferiti dell’anno! Come previsto, il Global DIY Summit 2026 ha offerto ancora una volta un’opportunità inestimabile di apprendimento, collaborazione e creazione di relazioni in tutto il nostro settore. Ciò che contraddistingue questo evento sono i relatori, che apportano una profonda competenza specifica del settore proveniente dai principali rivenditori, fornitori, produttori e partner tecnologici di tutto il mondo. L’evento è inoltre organizzato e gestito in modo eccezionale. Dalla qualità dei contenuti allo svolgimento del programma, fino alle opportunità di networking, ogni sessione offre qualcosa di interessante. Da alcuni anni ho l’onore di accompagnare un gruppo in autobus per gli Store Tours del primo giorno, ed è una parte davvero fantastica del programma. Ho la fortuna di conoscere il team che rende possibile il Summit, ed è proprio il loro approccio professionale e la loro totale convinzione nel settore a rendere così speciale farne parte. La premura e l’attenzione che dedicano a renderlo fantastico sono straordinarie. Da ogni Global DIY Summit torno a casa con una prospettiva più ampia sulle tendenze globali emergenti, una rete professionale più solida e nuove idee che possono contribuire a plasmare il futuro del settore del fai da te. Sto già contando i giorni che mancano al 2 e al 4 giugno a Praga per l’edizione 2027, che sarà la migliore di sempre!