Quale web per la ferramenta?

di Giulia Arrigoni e Giulio Le Serre

Un’intervista a Michele Raselli, AD di Machieraldo, sull’azienda, gli sviluppi futuri, gli scenari di mercato presenti e quelli che verranno. Con la multicanalità che ormai, più che una realtà emergente, è una solida realtà da esplorare.

2017 quasi alle porte. Un pre bilancio per Machieraldo?
Prudenzialmente limitiamoci al primo semestre che, per l’azienda, è stato molto positivo, con un netto incremento del 10%. Merito senz’altro di tutto il lavoro svolto finora e delle nuove aperture in Veneto. A livello generale registriamo un aumento delle vendite sull’intera gamma di prodotti che trattiamo. Ovviamente, la nostra politica di espansione tra nord ovest e nord est ha inciso molto sugli esiti complessivi di sviluppo e fatturato.

Ci sono, nello specifico, alcune merceologie che vanno per la maggiore?
Non abbiamo notato un divario di alcuni prodotti rispetto ad altri. Diciamo, invece, che ci sta dando una grossa mano la politica che abbiamo adottato e stiamo attuando, da due anni a questa parte, nell’essere distributori di marchi primari. Ci muoviamo anche con l’importazione, ma una parte determinante per noi è rappresentata dal marchio primario.

Quale web per la ferramenta?

Parliamo subito di distribuzione. In questo momento sono migliori le performance del negozio tradizionale o della grande distribuzione?
Mi verrebbe da dire “non lo so”, in tutta onestà. Sicuramente va meglio chi si sta organizzando per affrontare il futuro. Si può certamente fronteggiare con efficacia la grande distribuzione, con marchi diciamo di qualità. Questo sostiene il negozio indipendente e gli dà la forza necessaria per competere ad armi pari con la grande distribuzione.

Dal vostro punto di osservazione come si muove distribuzione? In quale direzione?
A dire il vero non avverto un clima di particolare euforia o scenari frizzanti imminenti, dietro l’angolo. Sicuramente l’opportunità/minaccia più grande del settore è rappresentata dal fenomeno Internet. L’e-commerce, visto come piattaforma di marketplace sta prendendo sempre più quote di mercato, con una stima, per i prossimi anni, che parla addirittura del 20-30%. Sul web ormai c’è un po’ di tutto, dai market place ai siti diretti, ciò che manca, a mio modo di vedere è una sorta di contenitore specializzato che offra anche supporti e consulenza per i potenziali rivenditori aderenti. E’ una necessità di cui sento parlare e che a volte ci viene richiesta ma, per noi, sarebbe complicato. Realizzare un progetto web strutturato ad hoc risulterebbe essere un impegno davvero oneroso oltre che rischioso. Tuttavia è innegabile che l’idea sia molto interessante ma, al momento, per un rivenditore indipendente credo sia più conveniente affidarsi a dei marketplace, in particolare per i prodotti ingombranti e con minor dettaglio tecnico. Doversi mettere in prima persona a curare il canale web, per certe realtà medio/piccole, può risultare estremamente pericoloso e dispendioso.

In questi termini, al momento, ci sono i soliti Ebay, che è un marketplace puro, e Amazon che fa anche vendita diretta. Tuttavia esistono anche molti esempi di e-commerce in autonomia…
Si, alcuni funzionano e molti altri no. E poi ci sono i tentativi dei produttori, anche se raramente sono così organizzati da potersi permettere di seguire un canale web in autonomia. Ci sono tanti problemi da tenere in considerazione in questo ambito e non bisogna banalizzarne nessuno. In primis, bisogna essere molto organizzati per riuscire a fornire un servizio davvero efficiente e poi c’è tutto l’aspetto del feedback che è delicatissimo. Internet è una piattaforma in cui tutti giudicano e commentano. In un settore come il nostro ricevere 4 feedback negativi è un grosso problema poiché la tua reputazione può essere rovinata in pochissimo tempo. Poi esiste l’aspetto legislativo.

A cosa si riferisce?
Mi riferisco alle leggi di distribuzione dei prodotti che non sono ancora ben normate dalla legislazione vigente. Se io compro – ad esempio – un prodotto da un’azienda svizzera, l’IVA chi la paga? È del 22% o del 7,5%? Sono dettagli importanti ma ancora poco chiari. E’ fondamentale eliminare questa componente di concorrenza caotica che vige sul web; una situazione che produce, non di rado, sbalzi dallo 0 al 60% sui costi della merce. C’è bisogno di un controllo più chiaro, che tuteli tutta la filiera e stemperi le diseguaglianze.

Al di là del web, qual’è l’umore del negoziante di ferramenta, qual è il sentimento diffuso? Cosa vogliono i negozianti adesso, soprattutto in prospettiva di un cambio generazionale?
Riscontiamo tante difficoltà, ad esempio non riuscire sempre ad avere accesso al credito, ma anche una mancanza di cultura verso l’innovazione. Il passaggio generazionale è ancora in corso o dove ancora essere compiuto del tutto. È vero che si respira sempre più spesso un’aria di cambiamento, legata soprattutto alla ricerca di nuove soluzioni espositive e la creazione di un’esperienza di vendita basata su un approccio consulenziale. Poi c’è anche tutto l’ambito della comunicazione che si è molto spostato sui social che sono uno strumento molto efficace e poco costoso. Va detto che sono molte le ferramenta che lo utilizzano con successo.

La scelta: marca e competenza

Ecco, veniamo ai prodotti. Ha aperto l’intervista con un forte riferimento ai marchi primari. Una scelta maggiormente qualitativa che avrà influenzato anche l’ambito import. O sbaglio…
Sì, è stato modificato: siamo passati da una politica del “importo tutto quello che posso” a “importo solo quello che serve”. Cerchiamo di fare un lavoro di selezione accurata a monte, per importare più qualità che prezzo e quantità.

Un cambiamento che coinvolge anche nuove rotte dell’importazione?
L’Oriente è sempre il bacino principale, così come la Cina. Abbiamo notato un’evoluzione per quanto concerne la qualità dei prodotti cinesi: è molto facile trovare soluzioni di prezzo e di prodotto. Quello che ci ha un po’ spiazzati della Cina sono state le fluttuazioni del Dollaro che hanno inciso negativamente sul costo dei prezzi delle materie prime. Negli ultimi 5 anni abbiamo stimato rincari di circa il 2-3% annuale e nell’ultimo anno tra il 5-7%.

Marchi e qualità nell’importazione. E sul fronte del supporto al cliente?
Stiamo lavorando moltissimo sulla formazione del nostro personale interno: venditori, magazzinieri e tecnici. E’ fondamentale riuscire a trasmettere una competenza profonda e accurata del prodotto/servizio alla clientela che percepisce, come valore aggiunto, il livello approfondito di conoscenza del prodotto e dei suoi utilizzi. La formazione, quindi, focalizzata su un aspetto di conoscenze, ma anche di cultura, per trasmettere quello che è diventato il nostro motto “di noi ti puoi fidare!” La fiducia si costruisce attraverso la sicurezza di un prodotto affidabile e di un team capace di rintracciare la soluzione ideale.

Novità in gamma?
Segnalo Duracel Light, dalla Germania, linea su cui vogliamo puntare fortemente.

Infine, dalle ferramenta ai grossisti/distributori. Siete sempre tanti….
Per prima cosa mi verrebbe da dire: se nulla cambia vuol dire che tutto va bene. Finché l’associazionismo, anche fatto di piccoli che comprano piccoli, permette a tutti di lavorare e star bene, non posso che essere contento. In termini più macro, dal mio punto di vista manca un consorzio che abbia una strategia ben definita. All’estero si sono costruiti panorami ben diversi, che hanno dato vita a realtà importanti di riferimento.