Promogiardinaggio: il mercato tra nuovi consumatori e sfide associative

Nella quasi ventennale presenza di Promogiardinaggio quali sono i cambiamenti più significativi registrati nel mercato italiano del giardinaggio? E’ la prima domanda che abbiamo rivolto a Ugo Toppi, presidente dell’associazione.

A quasi vent’anni dalla sua costituzione, Promogiardinaggio rappresenta uno degli osservatori più autorevoli sull’evoluzione del mercato italiano del verde. In questa intervista l’associazione traccia un bilancio dei cambiamenti che hanno interessato consumatori, aziende e canali distributivi, offrendo al tempo stesso una lettura prospettica sulle sfide future del comparto. Ne emerge il quadro di un settore in trasformazione, sempre più vicino ai temi del benessere, della sostenibilità e della cultura del verde.

Com’è cambiato il mercato e il consumatore/appassionato? Com’è cambiato l’approccio delle aziende?
Negli ultimi vent’anni è sicuramente aumentata la consapevolezza del consumatore italiano dell’importanza delle piante nella nostra vita e nelle nostre case. Ne è una testimonianza anche l’aumento dei consumi relativi alle piante indoor, in particolare da parte delle nuove generazioni. Da un’attività percepita come stagionale e funzionale, il giardinaggio è diventato sempre più un’esperienza di benessere, sostenibilità e lifestyle. Il consumatore di oggi è molto più informato e consapevole rispetto al passato. Non si limita a “curare il giardino”, ma cerca soluzioni che rispecchino valori come sostenibilità, design e benessere personale. L’appassionato tradizionale rimane, ma si è affiancato un nuovo profilo: persone che non hanno grandi spazi verdi ma vogliono portare il verde in casa, sul balcone o in piccoli orti urbani.

E, ancora: “È cresciuta anche l’attenzione verso le pratiche e i prodotti più sostenibili, spinta in alcuni casi anche da interventi legislativi, una tendenza a cui anche le aziende hanno dovuto adeguarsi e per certi versi guidare. L’innovazione è diventata centrale, sia nei materiali (più sostenibili), sia nei servizi (consulenza, tutorial, community online). Inoltre, la comunicazione è passata da un linguaggio tecnico a uno più ispirazionale, capace di coinvolgere anche chi non è esperto. Molte aziende hanno investito nel digitale, nell’e-commerce e nella creazione di contenuti per educare e fidelizzare il cliente, rispondendo alla crescente domanda di personalizzazione e praticità”.

Comunicazione del verde: serve più spinta B2C

Con la diffusione della rivista Natù e la forte presenza sui social Promogiardinaggio dà un proprio contributo alla diffusione di una comunicazione orientata alla cultura del verde. Cosa si potrebbe fare di più? Sarebbero più necessarie azioni di B2B o di B2C?
Sicuramente azioni B2C, in particolare sul fronte televisivo che oggi è totalmente assente dal mercato. Basti notare che la televisione di stato inglese, la BBC, dedica decine di programmi televisivi al giardinaggio, anche radiofonici, mentre l’italiana Rai non ha alcun format e dedica più spazio agli oroscopi che al giardinaggio, nonostante gli oltre 12 milioni di appassionati. Ad ogni modo anche collaborazioni e networking B2B volti a rafforzare partnership con centri giardinaggio, produttori e associazioni di settore restano importanti per diffondere messaggi coordinati.

Le realtà aggregative gardening in Italia sono sostanzialmente due: Promogiardinaggio, che raccoglie associati fondamentalmente dal mondo della produzione e AICG, che esprime la distribuzione. Ci sono punti di contatto tra le due?
Promogiardinaggio e AICG hanno due missioni differenti, ma presentano numerosi punti di contatto e condividono anche alcuni soci. È interesse di entrambe far crescere la cultura del verde in Italia, la passione per il giardinaggio e la professionalità dei garden center. Nel 2025 AICG ha supportato la realizzazione della ricerca di mercato sui canali distributivi e nel 2026 è in programma una collaborazione per condividere l’attività di formazione dedicata al neuromarketing.

Il nodo della rappresentanza associativa in Italia

In Italia far crescere una realtà associativa è da sempre piuttosto complesso. Anche nel settore del giardinaggio è così?
Sì. Contrariamente, per esempio, ai colleghi tedeschi e inglesi che possono contare su centinaia di soci, gli imprenditori italiani risultano spesso più reticenti nel condividere iniziative e informazioni. Le associazioni devono affrontare difficoltà tipiche del contesto italiano — frammentazione, scarsa propensione alla collaborazione, differenze territoriali — ma allo stesso tempo possono contare su spinte positive legate al boom del verde e alla crescente sensibilità dei consumatori. Con tutte le attività e le ricerche di mercato promosse negli anni, l’obiettivo resta ampliare progressivamente la base associativa, nonostante le difficoltà strutturali.

Ritenete che l’offerta fieristica del giardinaggio per il B2B sia adeguata alle esigenze del settore?
In Italia sono presenti ottime manifestazioni fieristiche, organizzate in modo professionale e dedicate al florovivaismo e alla motocoltura. L’unica lacuna, rispetto per esempio all’offerta fieristica tedesca, è l’assenza di una mostra B2B dedicata espressamente al mercato del giardinaggio consumer.

Il futuro di Promogiardinaggio e del mercato del verde

l futuro: di Promogiardinaggio e del mercato
Senza la sfera di cristallo non è semplice rispondere, ma l’auspicio è che sia il mercato sia Promogiardinaggio possano crescere nei prossimi anni, coinvolgendo nuovi hobbisti e nuovi associati. Le nuove generazioni dimostrano una maggiore attenzione verso l’ambiente, la coltivazione delle piante e uno stile di vita più a misura d’uomo e a contatto con la natura: tutte tendenze che potrebbero rafforzare ulteriormente il mercato del giardinaggio. Il futuro di Promogiardinaggio si gioca sulla capacità di consolidare il ruolo già costruito: essere un punto di riferimento culturale per il settore e un ponte tra produzione e consumatori. Esiste un pubblico interessato e ricettivo, ma la sfida sarà ampliare questo bacino, coinvolgendo nuove generazioni e rendendo il giardinaggio sempre più legato ai temi della sostenibilità, del benessere e della qualità della vita.

Toppi conclude affermando che: “Il mercato del verde sta vivendo una fase di crescita e trasformazione. Non è più soltanto un comparto legato alla vendita di piante e attrezzature, ma un vero e proprio stile di vita che intercetta bisogni profondi: il desiderio di riconnettersi con la natura, di prendersi cura di sé attraverso attività manuali e creative, di rendere più vivibili gli spazi urbani. In questo scenario, Promogiardinaggio può diventare il catalizzatore capace di unire le diverse anime della filiera, favorendo il dialogo tra produttori, distributori e consumatori e offrendo strumenti concreti per affrontare le sfide della digitalizzazione e dell’internazionalizzazione”.