Mercato media, il web si prepara al sorpasso

Il mercato dei Media in Italia si conferma in flessione: nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti Media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019).

La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%.

L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro.

I formati pubblicitari online e la crescita attesa 2019-2023

Il Display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei Video outstream, la componente Video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale Display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Sono soprattutto i Video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD* in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate. Si stima che già nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti possa superare quello degli abbonamenti a PayTv. Nei prossimi anni, inoltre, la banda ultralarga e l’avvento del 5G potrebbero ulteriormente migliorare l’user experience e, in seconda battuta, anche incrementare il numero di utenti abbonati a questi servizi.

Utilizza questi servizi online il 19% della popolazione Internet italiana, rispetto all’8% di 12 mesi fa. Il consumatore finale che utilizza i servizi di PayTv ha però una maggiore frequenza di visione: il 46% degli abbonati la guarda tutti i giorni rispetto al 20% degli utenti SVOD. Le proposte online vengono fruite comunque con una frequenza almeno settimanale; gli utenti infatti che usano questi servizi meno di una volta a settimana sono solo il 16%, molto vicino al 10% degli utenti PayTv. Molto importante per tutti i servizi SVOD è il periodo di prova, solitamente mensile: il 62% degli intervistati usano questo momento per testare effettivamente il servizio prima dell’eventuale acquisto.

Il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023.

Classified & eCommerce advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce) hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%). Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Infine la raccolta dell’Email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.

Il digitale conquista nuovi spazi

il Mobile supererà il Pc e la crescita arriverà anche da Digital Audio, Digital Out Of Home e Addressable Tv. Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%.

“Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie.” Afferma Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Ma non è solo il Mobile a “spingere” il digitale. “Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni” continua Lamperti. “Grazie all’evoluzione tecnologica, infatti, sono oramai entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home (DOOH) e l’Addressable Tv.

Con Digital Audio si intende la fruizione di contenuti audio tramite dispositivi connessi alla rete, quali ad esempio Smartphone, Tablet, PC, SmartTV, Connected Car, Smart Speaker. Il valore della pubblicità su questi dispositivi a fine 2018 è stimato nell’intorno dei 10 milioni di euro, ma crescerà incredibilmente con la diffusione degli Smart speaker in Italia, come sta avvenendo negli altri paesi.

Il Digital Out Of Home (DOOH) indica l’insieme degli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri commerciali ed altri luoghi di aggregazione. In Italia questo mercato è stimato in crescita di circa il 12% annuo.

Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv, grazie alla sempre più ampia diffusione di Smart Tv e televisori connessi alla rete, potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso inoltre un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani”.

*Subscription Video on Demand (SVOD), con canone periodico come ad esempioi Netflix, Amazon Prime Video, Now TV, Infinity, Tim Vision, ecc