Oggi l’intelligenza artificiale sta ridefinendo la crescita dei brand globali portando la soglia d’ingresso nella Kantar BrandZTop 100 Most Valuable Global Brands a un livello molto alto.
Considerazione che emerge dando un’occhiata alla 21ª edizione dell’analisi globale con la quale Kantar annualmente misura il contributo del marchio al valore complessivo delle aziende. Oggi le persone entrano in contatto con i brand attraverso migliaia di touchpoint filtrati dall’AI: si va dai feed personalizzati ai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) che influenzano ciò che vediamo e le scelte che compiamo. In un contesto dove le macchine selezionano, filtrano e valutano i contenuti, posizionarsi come un brand ‘meaningfully different’ diventa ancora più cruciale e strategico.
Tre brand – prima volta nella storia – superano contemporaneamente la soglia del trilione di dollari. Stiamo parlando di Google (n.1, 1.500 miliardi di dollari), Microsoft (n.3, 1.100 miliardi di dollari) e Amazon (n.4, 1.000 miliardi di dollari) che si affiancano ad Apple (n.2, 1.400 miliardi di dollari).
Il valore del marchio Google è cresciuto del 57% anno su anno, conquistando il podio per la prima volta dal 2018 e interrompendo così il primato di Apple, durato ben 4 anni consecutivi. Una crescita quella di Google costruita grazie all’integrazione di Gemini in tutti i prodotti, all’introduzione di funzionalità evolute basate su AI nei motori di ricerca, agli investimenti costanti nei data center.
In forte crescita gli AI-native brand
Tra i protagonisti della classifica 2026 va ricordata la piattaforma Claude che debutta nella Top 100 globale posizionandosi al 27° posto, con un valore di 96,6 miliardi di dollari. ChatGPT registra invece la crescita percentuale più elevata anno su anno in tutta la classifica (+285%). L’unico brand ad aver ottenuto un risultato superiore nella storia della Top 100 è stato BlackBerry nel 2008, con una crescita del 390%. “
L’intelligenza artificiale sta accelerando la crescita dei brand, ma allo stesso tempo ha reso il marketing più complesso. I marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero.
“L’intelligenza artificiale sta accelerando la crescita dei brand, ma allo stesso tempo ha reso il marketing più complesso. I marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero – ha commentato Federico Capeci, Managing Director Spain & Italy in Kantar -. I brand che stanno ottenendo i migliori risultati utilizzano l’AI per riportare maggiore chiarezza e discernimento nelle proprie decisioni. Per capire quali segnali meritano fiducia, occorre collegare ciò che le persone fanno e pensano davvero, alle scelte che prendono anche grazie all’Artificial Intelligence, ma non solo. In un mercato così frammentato, la crescita sostenibile nasce dalla chiarezza come abbiamo detto durante il nostro evento BrandZ Italia”.
I mercati occidentali e l’influenza dei brand cinesi
Tema chiave dell’edizione BrandZ 2026, la crescente rilevanza globale dei brand asiatici – che rappresentano circa un quarto della classifica (23 brand) – è un dato che riflette il loro peso sempre più significativo nell’economia globale e l’ampliamento della loro presenza sui mercati internazionali.
Tra i brand cinesi con le performance più solide in termini di crescita Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%, che rientra nella Top 10 globale per la prima volta dal 2023, posizionandosi all’ottavo posto con un valore del brand pari a 251,6 miliardi di dollari) e Ping An (+41%).
“Ciò che osserviamo, soprattutto nei brand cinesi come Tencent, Alibaba e TikTok, è una combinazione di velocità e capacità di esecuzione. Interpretano rapidamente i segnali dei consumatori e hanno la capacità di agire in modo deciso – ha sottolineato Capeci –. La loro crescita non deriva dall’attesa di informazioni perfette ma dalla capacità di muoversi velocemente su ciò che ha un impatto sul brand”.
In Europa il valore medio dei marchi a +14%
Il valore medio dei brand europei presenti nella Global Top 100 BrandZ ha registrato un +14%, dato inferiore rispetto al Nord America.
Il panel europeo tuttavia ha registrato meno flessioni complessive. In un contesto di mercato complesso, solo Louis Vuitton e Chanel hanno visto diminuire il proprio valore anno su anno.
La crescita di SAP (+6%), Siemens (+68%) e Booking.com (+33%) posiziona il Vecchio Continente davanti ad Asia e Nord America quando si considera all’interno della Top 100 l’incremento medio di valore dei brand tecnologici, sia B2B che B2C. Sebbene l’Europa sia spesso percepita come in ritardo rispetto al settore tecnologico statunitense.
Zara diventa il brand di abbigliamento con il valore più alto al mondo, superando lo storico leader Nike. Un risultato che testimonia la capacità di costruire rilevanza attraverso esperienze di shopping personalizzate e alimentate dall’intelligenza artificiale. Nel lusso Hermès ‘batte’ Louis Vuitton, dato che riflette l’mpegno costante nel comprendere un pubblico sempre più ampio e diversificato.
I Servizi Finanziari sono il settore che ha registrato una crescita significativa, trainata dalle performance delle banche tradizionali, come Chase e HSBC, che puntano a rafforzare le relazioni con i consumatori investendo su fiducia, solidità e valore nel lungo periodo.
Unico brand del comparto Home Improvement presente nella classifica globale, il retailer statunitense The Home Depot viene ‘retrocesso’ alla 31esima posizione rispetto alla 25esima del 2025. Cambio di posto anche per il colosso della distribuzione Usa Walmart che dal 15° sale al 13°.
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