La Spagna del bricolage: Leroy Merlin e gli altri

La Spagna, un Paese e un mercato del bricolage per certi aspetti molto simile all’Italia ma anche con profonde differenze. In un’intervista, Alejandro Lozano, responsabile dell’area fai da te di AECOC, parla dell’attualità condizionata dall’emergenza Covd-19, ma anche della distribuzione, della sua composizione e le tendenze che ne influenzano l’evoluzione.

Come procede la ripresa della distribuzione diy dopo la riapertura?
La riapertura avviene per fasi. Tuttavia, durante la “de-escalation” i ritmi sono stati accelerati e le condizioni sono state rese più flessibili. Il tasso di contagio è diminuito considerevolmente, il che ha permesso un aumento della velocità in termini di abolizione delle restrizioni. Questo, aggiunto ai quasi due mesi di chiusura dei centri bricolage e ferramenta, ha fatto sì che la riapertura sia stata molto positiva. Alcuni rivenditori hanno mostrato una crescita straordinaria nel mese di maggio, così come molti produttori. Anche, in alcuni casi, sono previsti dei record di fatturato per questo mese, rispetto al 2019. Ma dobbiamo fare attenzione. Questa ripresa potrebbe essere un effetto della lunga durata del blocco ed è possibile che questa crescita rallenti in seguito.

La ripresa della distribuzione brico

Attualmente tutta la distribuzione del settore ha riaperto?
Al 29/05, sì. Come ho spiegato, la flessibilità adottata (giustificata anche dalla responsabilità sanitaria e dalle misure adottate dalla distribuzione) ha permesso l’apertura di tutti gli stabilimenti. Va notato che questo non significa che funzionino normalmente, in quanto ci sono ancora molte restrizioni, e i negozi con formati superiori ai 400mq hanno dovuto limitare le aree in cui possono operare. Tuttavia, abbiamo iniziato il cammino verso un a”nuova normalità”.

Che genere di ripercussioni potranno verificarsi in seguito all’emergenza Covid-19?
Ci saranno certamente delle ripercussioni, ma non ne conosciamo la profondità e la durata. Il paese è praticamente fermo da più di due mesi, tranne che nel settore alimentare e della distribuzione di cibo, e pochi altri. Ricordiamo che il settore della ristorazione, del catering e l’alberghiero, rappresenta, da solo, quasi l’8% del PIL, a cui si aggiunge il turismo, per cui gran parte della popolazione attiva si trova in una situazione molto difficile. La mancanza di reddito porterà a una significativa riduzione dei consumi. Tuttavia, pensiamo che il fai da te sia un settore di accoglienza e siamo relativamente ottimisti sull’impatto che questa situazione può avere. Già nella crisi del 2008 abbiamo visto quante famiglie hanno preferito realizzare riforme o ridecorare le loro case invece di utilizzare quelle risorse per altri scopi, quindi non escludiamo una replica di questo comportamento. D’altra parte, mancano ancora alcuni mesi al raggiungimento della “nuova normalità”, per cui riteniamo frettoloso valutarne le ripercussioni, visto che siamo ancora in una fase di transizione.

La posizione dominante di Leroy Merlin

Nel mercato spagnolo, Leroy Merlin è l’insegna più importante. Non crede che sia troppo preponderante rispetto alle altre? Qual’è la posizione del mercato?
Leroy Merlin ha una posizione di leadership indiscussa nel B2C, ancor più dopo l’integrazione del marchio AKI Bricolajes. In ogni settore in cui ci sono attori con un peso così significativo sulla quota di mercato, la situazione è complicata per tutti. E nel bricolage, il fatto che si lavori o meno con Leroy Merlin può significare che si esista o meno come azienda. Con u rischio così elevato è necessario diversificare che, per un’azienda spagnola significa incrementare le esportazioni. Dal punto di vista della distribuzione, è percepita come un attore che ha saputo realizzare progetti molto complicati come l’implementazione in altri formati di business (soprattutto per il canale tradizionale). Certamente si tratta di un leader del quale è necessario tenere conto ed è fonte d’ispirazione, tuttavia la sua posizione sul mercato rende difficile lo sviluppo di altri attori, il che genera le naturali tensioni.

Parliamo di canale tradizionale. In italia le ferramenta sono ancora numericamente moltissime. Qual’è la situazione in Spagna?
Non è un settore controllato, quindi la maggior parte delle cifre sono stime. E’ opinione comune che possano contarsi circa 6.500 negozi di ferramenta, e, se sommiamo le forniture industriali (B2B), potremmo parlare di 8.500-10.000 punti vendita. I punti vendita sono molto diversificati, tuttavia, se dovessimo parlare di un comune denominatore, potremmo dire che hanno una strada enorme da percorrere nella digitalizzazione, al di là dell’e-commerce. È un settore ancora molto tradizionale nel suo funzionamento.

Rivendite edili? Come in Italia

In Italia, molte rivendite edili stanno ampliando il loro assortimento con prodotti ferramenta e fai da te. Anche in Spagna?
Sì, la stessa cosa sta accadendo anche in Spagna. In effetti, ha perfettamente senso e stanno ottenendo ottimi risultati. Da un lato, troviamo che le categorie dell’edilizia sono normalmente articoli pesanti e/o voluminosi, il cui prezzo è molto basso e il loro costo logistico elevato, quindi non sono molto redditizi. Aprire la porta alla diversificazione può essere una buona strategia per guadagnare redditività. D’altra parte, gli articoli di ferramenta sono complementari ai materiali da costruzione, quindi sono vendite che vanno di pari passo. Inoltre, di solito hanno le caratteristiche opposte: sono di dimensioni più piccole e hanno molto margine, anche se hanno anche uno scarso valore economico. Offrire questo tipo di articoli in questi centri è una situazione vantaggiosa per tutti, dove il distributore (diversificazione e margine) e il consumatore (in un unico luogo possono accedere ai materiali necessari per realizzare il progetto desiderato) vincono: si tratta di fornire un servizio.

La ripresa dei consumi. Maggio eccezionale

Qui in Italia, dopo il blocco, si vedono file davanti ai centri bricolage e i negozi sono affollati. Com’è la situazione in Spagna?
La verità è che, al momento, sembra che ci siano ottimi risultati. Infatti, il più grande ufficio acquisti centrale in Spagna ha riferito di essere cresciuto (al 12 maggio) del 128% rispetto a tutto il maggio 2019. Diversi produttori sono dello stesso parere e, al momento c’è un moderato ottimismo. La preoccupazione è se questo livello di consumo sarà mantenuto o è stato semplicemente l’effetto della necessità derivante da quasi due mesi di reclusione e ci sarà di nuovo una battuta d’arresto. Poi c’è la questione relativa ai professionisti, la cui attività è stata mantenuta per quei lavori iniziati prima di marzo. Tuttavia, durante il confinamento non si sono generati altri affari. Anche se devo dire che, secondo varie fonti, sembra che la de-escalation abbia generato molta domanda e vedremo se andrà a recuperare il tempo perso.

Quali orientamenti sta dimostrando il consumatore spagnolo?
In Spagna consideriamo il fai da te un settore “rifugio”, favorevole in tempi di crisi e post-crisi, quindi siamo relativamente ottimisti sull’evoluzione del mercato. Infatti, oltre alle esigenze del telelavoro, credo che abbiamo un’occasione d’oro per conquistare altri ambiti, per aspetti come la disponibilità a fare cambiamenti in casa o la necessità di intrattenere i bambini a casa con proposte di artigianato e semplici attività fai-da-te. Inoltre, con il bel tempo ci aspettiamo un buon andamento per il giardinaggio e non solo. Come il condizionamento. Infatti, in riferimento al meteo, devo dire che le previsioni sono molto buone e il telelavoro ci costringerà a rendere le nostre case più confortevoli, quindi sicuramente incoraggerà le famiglie a fare investimenti. Infatti, possiamo già vedere alcune tendenze su Google, dove la ricerca di prodotti come condizionatori e ventilatori è cresciuta negli ultimi giorni:

Infine, quali sono le vostre previsioni per il 2020?
Se mi aveste fatto questa domanda tre settimane fa vi avrei dato un contributo catastrofico, ma devo dire che, vista la velocità con cui si stanno aprendo i locali – abbiamo sempre sostenuto che più tempo ci vuole per tornare alla “normalità” e più effetto avrebbe la crisi – le previsioni sono alquanto ottimistiche. Penso che molti potrebbero registrare a fine anno un calo inferiore al 5%, ma è presto per le previsioni. Non dimentichiamo che le campagne promozionali influenzano molto i risultati così come il clima che avremo in autunno e l’evolversi della de-escalation.