BricoBravo: “Il negozio è ancora un punto vendita di prodotto?”

Incontro con Alessandro Samà, CEO di BricoBravo, per parlare dell’ecommerce in tempi pandemia, ma soprattutto del dopo, dell’evoluzione delle dinamiche d’integrazione tra fisico e digitale.

BricoBravo e gli ultimi due anni?
Molto bene, grazie anche a scelte fatte precedentemente. Direi che le sorprese sono state molte e importanti. Intanto perchè in questi anni il web è esploso e quello che era un’opportunità oggi è diventato una necessità. Quindi abbiamo visto nascere e crescere nuove proposte, nuovi concorrenti e molti affermati player della distribuzione fisica. Naturalmente per quanto ci riguarda c’è stata un’esplosione del volume di affari ma il problema più grande che viviamo sia noi del web sia il fisico riguarda il prodotto che manca. Non c’è certezza del prezzo di acquisto e c’è instabilità nella proposta. Quello che è vero oggi non è vero domani.

E come si rivolve la questione?
La parte digitale in questo senso aiuta perchè abbiamo la possibilità di decidere velocemente. Il problema sta a monte, per chi deve definire il prezzo delle merci. C’è un’oscillazione troppo alta e immagino i problemi dei grossisti o delle grandi insegne. Inoltre, notiamo un freno rispetto al primo periodo pandemico, quando ci fu la corsa verso gli acquisti sul web. Pensavamo che nel 2021 questa richiesta si sarebbe calmierata un po’ di più verso il basso e verso un trend di crescita più normale e invece abbiamo mantenuto dei trend di crescita molto soddisfacenti.

Nuovi trend negli acquisti

E’ cambiato qualcosa negli acquisti?
Si, abbiamo notato un cambiamento nei trend di acquisto da parte dei consumatori. Prima si acquistava anche il superfluo, ora si compra ciò che è necessario. Un esempio, che per l’on line è sempre stato marginale, il comparto vernici, dove le vendite sono aumentate in modo impressionante e continuano ad essere forti. Naturalmente non è la categoria più importante, però è interessante: vendere un barattolo di 14 litri a distanza non è semplice, per problematiche anche di carattere logistico, ma è indubbiamente una delle merceologie che si è dimostrata più dinamica.

Altre categorie che hanno registrato crescite interessanti?
Tutto ciò che riguarda la ristrutturazione e l’arredamento dell’ambiente domestico è andato molto bene. Chiaramente hanno inciso le mutate abitudini domestiche, su tutte, come è noto, lo smart working.

Questi ultimi due anni hanno modificato il web? Il modo di fare e-commerce?
E’ cambiato tutto e non è cambiato niente, dipende da dove si guarda. L’utente finale compra on line perchè ha un’esperienza di acquisto che gli dà maggiori garanzie ma non si accorge – com’è normale che sia – dell’evoluzione tecnologica, vedi il sempre maggiore utilizzo dell’intelligenza artificiale, che consente un’esperienza di acquisto sempre più facile, fluida e sicura. Se invece ci addentriamo, da addetti ai lavori del web, la trasformazione è stata sostanziale. Basti pensare che se prima realizzare un sito internet era difficile da costruire ma semplice farlo apparire, ora è il contrario. Oggi in pochi minuti si può aver un sito on line ma farlo apparire è difficile se non impossibile.

Web, un eccesso di proposte? La soluzione è phigital

Perchè?
Perchè le autostrade del web sono eccessivamente ingolfate da troppe proposte e troppe comunicazioni, quindi bisogna avere molta esperienza per poter stare su questo mercato. Quello che mi sento di dire è che è sempre più necessario lavorare per ottenere un rapporto sempre più stretto tra digitale e fisico, anche se nessuno ha ancora le idee chiare su come gestire in modo ottimale quello che oggi si definisce phigital. Chiaramente è tutto da inventare, ma è necessario avere un’ottima esperienza di distribuzione fisica, che nel nostro settore è consolidata, ma anche un’ottima esperienza nel digitale, cosa quest’ultima di gran lunga meno presente nell’home improvement. Credo che questa sarà la sfida dei prossimi anni.

Vedi delle criticità per miglioramenti a breve termine nel nostro settore?
Certamente l’evoluzione è in atto, tuttavia esistono delle difficoltà proprie della struttura. Nel caso delle grandi insegne, multinazionali, i piani e le linee guida vengono direzionate nel medio e lungo periodo ed è difficile da cambiare così come chi fa parte di un franchising ha delle logiche che deve rispettare e deve dare delle garanzie al proprio franchisee. Per questo l’on line è sempre stato visto con timore e sospetto: come si riflettono questi vantaggi su tutti gli affiliati? Chi fa cosa? Ci sono ancora molti fattori che vengono visti come un problema e, per questo, molti tendono a procrastinare. In questo senso sono ancora pochi coloro che davvero stanno lavorando bene sul phygital. Tuttavia, insisto nel dire che portare l’esperienza del digitale nel fisico non deve essere visto come una contrapposizione tra mondi bensì come un’opportunità per arrivare, in futuro, ad una visione differente. Perchè sia l’on line sia l’off line da soli hanno dei limiti e l’integrazione può davvero creare dei vantaggi dirompenti per il futuro del nostro settore.

L’anacronismo di una filiera troppo lunga

C’è qualcuno che trovi interessante? Qualcuno che secondo te sta lavorando bene?
Si, ci sono modelli statunitensi e anglosassoni che stanno funzionando bene ma ti direi di aspettare settembre così lo vedrai in attività anche in Italia….

Mi suona tanto di anticipazione…
Avremo modo di riparlarne tra poco, è questione di giorni!

E poi ci sono i piccoli, ancora una “prateria” sconfinata da un lato e l’assenza delle insegne nel piccolo formato. Eppure all’estero di esempi ci sono (vedi Castorama, Weldom o Leroy Merlin) ma in Italia solo Ikea si sta sperimentando. Che ne pensi?
Faccio io una domanda: ma il negozio è ancora un punto vendita di prodotto?

…sempre meno…
Porsi in questa prospettiva significa cambiare le logiche consolidate del commercio. Dinamiche ormai vecchie ma che corrispondono alla confort zone di cui parlavo prima. Ormai siamo di fronte ad un fattore evidente del nostro settore: determinati anelli devono essere accorciati ma nessuno ha il coraggio di farlo. Sono convinto che una sorta di rivoluzione dovrà esserci perché a prescindere dai numeri degli ultimi due anni, il nostro settore ha mostrato il fianco già negli anni passati, con una filiera troppo lunga.

Torniamo al web. Prima dicevi che oggi è diventato molto difficile farsi vedere? Ci sono solo Facebook e Google?
Non esiste una realtà assoluta, ognuno deve usare le proprie strategie e il web deve essere declinato secondo le diverse peculiarità ed è un’espansione di dinamiche già avviate ed è fondamentale identificare bene qual’è la strada da prendere e intraprenderla anche nel web, altrimenti diventa un’eccessiva e costosa dispersione di energie e risorse economiche. Non puoi decentralizzare ad agenzie quello che invece è molto importante concentrare al proprio interno, perché solo in questo modo, conoscendo le proprie esigenze, si possono identificare i percorsi più idonei per farsi conoscere.