Bailo di Jysk: “Il City concept? Un altro lavoro”

Fondata da Lars Larsen nel 1979, l’insegna danese Jysk inizia la propria avventura commerciale con un negozio specializzato in prodotti “per dormire”. Una caratteristica che l’insegna ha mantenuto nel tempo, negli oltre 3.200 punti vendita di 48 Paesi.

Abbiamo intervistato Cesare Bailo, country manager di Jysk Italia, già incontrato in occasione del rebuilding del negozio d San Giuliano (MI), per approfondire la conoscenza dell’insegna. A cominciare dal nome, che nonostante i 79 negozi aperti in Italia, ancora molti – a detta di Bailo – non sanno come si pronuncia né cosa significhi.

“Si pronuncia IUSC – spiega divertito Cesare Bailo – e la traduzione ha il significato di “è dello Jutland”, la parte peninsulare della Danimarca, in particolare nei pressi della zona di Aarhus, dove ha sede il Lars Larsen Group, proprietario dell’insegna”.

Si tratta di un’azienda familiare diretta dai figli e i nipoti discendenti dal fondatore che è stato un gran commerciante e che, dal primo negozio in Danimarca, ha successivamente aperto in Svezia, Norvegia, per poi scendere a sud, con un successo particolare in Germania dove sono allocati un terzo dei punti vendita totali.

Attualmente Jysk è presente in 48 paesi fondamentalmente con un modello diretto, salvo nelle nazioni più piccole, come ad esempio Malta e Albania, o Paesi più distanti come Canada, dove è stato scelto il sistema in affiliazione. In ogni caso l’organizzazione non prevede il sistema misto.

In Italia i negozi sono tuti diretti. Attualmente sono 79 con 650 addetti, 100 posizioni aperte e una stima di fatturato, per quest’anno, di oltre 100 milioni di euro.

Cosa c’è alla base della filosofia commerciale di Jysk?
Innanzitutto i valori che sono insiti del nome. Essere dello Jutland in Danimarca significa esaltare caratteristiche come l’affidabilità e il dare valore alle cose. Questi elementi li ritroviamo nell’ambito del posizionamento dell’insegna dove dietro al rapporto tra la qualità dell’offerta e il prezzo de esserci coerenza. Basti pensare al nostro servizio di reso illimitato senza limiti di tempo: se non si è costruita un’offerta in grado di supportare questo tipo di servizio diventa difficile. Certamente non bisogna cadere nella tentazione di andare verso prodotti di volume, a scapito della qualità.

Quali sono i punti di forza dell’offerta?
In gamma abbiamo diverse famiglie di prodotto che sono tipiche del nord e che hanno, secondo le diverse country, pesi diversi. Siamo forti nel mondo del dormire con materassi e tessile notte, proponiamo tessile casa, bagno e arredo. Un altro comparto significativo è sicuramente l’arredo esterno (mobili, fioriere, lampade, complemento). Abbiamo un formato per cui i mobili da giardino hanno un peso molto importante e siamo riconosciuti come forti venditori in Europa, con una percentuale di vendite sul totale che arriva fino al 30%, durante la stagione che per noi va da febbraio ad agosto.

Bacini d’utenza sempre più ristretti

Avete un formato che raramente supera i 1.000 mq. Da cosa è motivata questa scelta?
Il nuovo formato standard è di 950 mq., con almeno 250 mq. di magazzino, ed è stato messo a punto considerando il progressivo cambiamento del comportamento dei consumatori e pensando al futuro del retail. Una scelta che condivido pienamente. Sono convinto che le grandi superfici di vendita non abbiano futuro e tutte le variazioni e/o aggiunte di merceologie che queste realtà stanno sperimentando, non sono altro che il tentativo di dare una diversa dimensione nel recuperare degli spazi che non servono più. Ma si tratta di una tattica difensiva non di una strategia. Nel mio percorso professionale ho lavorato 10 anni in Conforama e ho vissuto questo processo, con realtà da 8 mila mq che tutti gli anni perdevano visitatori e se le grandi superfici non hanno flusso è un grande problema. A ciò si è aggiunto il fatto che famiglie di prodotto come l’elettronica di consumo, che erano grandi attrattori per il pubblico, si sono progressivamente spostate sul canale digitale, con relativo restringimento dell’offerta sul negozio fisico.

Questo non vale per arredo e materassi
Si vendono on line anche queste categorie ma di meno, basti pensare che un prodotto difficile come il materasso, anche nei mercati maturi non va oltre il 30%. E poi la nostra strategia fatta di piccoli negozi, con una distribuzione capillare, ci rende più vicini al cliente, più facilmente raggiungibili. Altro problema delle grandi superfici.

In che senso?
Si sono ristretti i bacini d’utenza perché il consumatore ha cambiato e sta cambiando il proprio codice di comportamento ed è sempre meno disposto a mettersi in viaggio, con l’auto, per andare a visitare i grandi centri extra urbani. Ancora di più dopo la pandemia, che ha spinto gli italiani ad un ulteriore digitalizzazione.

Capillare e comodo da raggiungere

79 negozi in Italia con le ultime aperture di Ancona, Città di Castello e San Benedetto del Tronto (quest’ultima prevista il 30 marzo). Prossimi obiettivi?
L’obiettivo è di aprire una ventina di punti vendita entro l’anno e aumentare le regioni dove siamo presenti. Ora sono 18 ma con l’apertura in Puglia saliremo a 19. Nelle immediate previsioni c’è un nuovo negozio a Torino. L’idea è quella di poter arrivare a 350 punti vendita

Quali sono i criteri di apertura?
Lavoriamo principalmente in retail park, in prossimità dei centri urbani ma non all’interno. Le motivazioni sono tutte legate alla logistica che per mobili e arredi di una certa fascia di prezzo ha un’incidenza importante sul prezzo finale. Inoltre, i nostri negozi ricevono dei tir tutte le settimane e in centro città sarebbe complicato così come l’accesso da parte del cliente.

Eppure, molti stanno sperimentando city concept di piccole dimensioni ma strategicamente posizionate all’interno dei centri urbani
Penso che tutte le grandi aziende funzionano quando hanno un concetto definito e ripetuto. E il city concept è qualcosa di diverso, che va gestito diversamente. Esistono esempi di alta gamma, spesso anche brand, ma sono show room con architetti e designatori, dove la logistica è gestita fuori.

La moltiplicazione del concetto

Quindi non prevede in futuro un’implementazione di questi formati?
No, per il nostro concetto ci sono delle regole di funzionamento che per il centro città non vanno bene. E poi in Italia sarebbe circoscritta solo alle grandi città, come Milano, Roma, Torino, Napoli e Bologna; al massimo Bari e Palermo. Francamente, proporre un concetto per 7 città su una country da 60 milioni di abitanti non mi pare possa avere molte chance.

La forza, quindi, sta nella serialità della proposta?
Non solo. La forza che noi esprimiamo nella capacità di proporre prodotti con una buona qualità e buoni prezzi è data anche dai volumi che riusciamo ad avere perché tutti i nostri 3.200 negozi funzionano. Ma sarebbe uguale con 2-300? Quello che voglio dire è che un’azienda funziona quando è in grado di moltiplicare lo stesso concetto in diversi paesi, poi lo stesso concetto può declinarsi in maniera diversa secondo i Paesi. Ad esempio, Jysk vende più mobili scandinavi nel sud Europa piuttosto che nel Nord, lo stile scandinavo, così come in Italia Jysk vende meno materassi che in Germania, perché qui c’è una forte tradizione produttiva e abbiamo diversi competitor.

Siete presenti in 18 regioni dal nord al sud Italia. Con quali differenze?
In linea generale abbiamo un tasso medio di crescita del 35%, detto questo esistono delle evidenti differenze. Nel Nord Italia, per esempio, è necessario insistere sulla diffusione del brand perché la competizione è più forte, mentre il Sud, pur essendo meno affollato, sconta una fedeltà minore e un sistema promozionale più aggressivo. Data la nostra specificità registriamo ottimi risultati negli store ubicati nelle aree montane dove la cultura del dormire nordico è più diffusa e dove riusciamo a vendere molti piumoni e materassi.

Anche i topper?
(Sorride. Ndr.). Sì, dopo una determinata trasmissione ne vendiamo il doppio.

Quanto pesa l’impulso in un negozio JYSK?
In Italia molto, il comparto decorazione è uno dei più forti in Europa.

Jysk e l’omnicanalità: sviluppo in divenire

Qual è il criterio di selezione dei fornitori?
Gli acquisti sono centralizzati in Danimarca e l’unica eccezione per le country è l’acquisto dei materassi, date le differenti abitudini dei consumatori.

Parliamo di servizi e promozioni. Prima ha citato il reso illimitato. Quali sono gli altri?
Naturalmente la consegna, il montaggio e il finanziamento. Garantiamo il miglior prezzo e applichiamo la “Direttiva Omnibus” che prevede una maggiore trasparenza di informazione verso i consumatori (in particolare negli annunci di riduzione di prezzo di un prodotto dovrà essere indicato anche il prezzo più basso praticato dal professionista nei 30 giorni precedenti. Ndr.). Quindi, l’aspetto promozionale e la comunicazione, che da cartacea sta diventando sempre più digitale.

Anche le vendite sono anche in digitale?
Abbiamo una gamma che chiamiamo “online only”, dove la gamma di mobili per l’outdoor e quella dei materassi è più ampia, diversamente per il tessile, il cui assortimento è più ricco in store.

E quanto rappresenta in percentuale sul totale l’ecommerce di Jysk Italia?
Le nostre vendite on line sono scandalosamente basse, anche se esiste un grande potenziale. Attualmente siamo intorno al 4% e rispetto ad altri Paesi, in Italia siamo meno forti, ma ci lavoreremo, soprattutto in un’ottica omnicanale. Grazie anche al programma di rebuilding dei negozi, che prevede un progetto di integrazione per semplificare il più possibile la vita multicanale del nostro cliente.