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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Jysk Italia, nuovo format e 30 aperture l’anno


cesare-bailo-jysk-italia
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Nuovo rebuilding per il punto vendita di San Giuliano Milanese, 800 mq, che è stato ristrutturato nel formato SC3Compact. Il restyling del negozio milanese segna l’inizio dell’ammodernamento degli oltre 50 negozi italiani. La visita/intervista con Cesare Bailo, country manager Jysk Italia.

La riprogettazione dell’intero parco negozi ad insegna Jysk nel mondo, è partito ufficialmente nel marzo 2018 con la riapertura del negozio di Silkeborg in Danimarca e la strategia “One Jysk”. Il nuovo concept rappresenta una profonda innovazione rispetto al passato ed è stato studiato per offrire ai clienti una maggiore ispirazione per il design degli interni e migliorare l’esperienza id acquisto.

Il modello SC3 Concept è un ulteriore evoluzione che vede protagonisti tutti i negozi con una superficie espositiva compresi tra i 700 e i 950 mq. Esiste anche un formato XL che l’azienda sta sperimentando che arriva fino a 1.100 mq ma non ancora presente in Italia. Mediamente in ogni punto vendita sono presenti 7 persone.

Il punto vendita di San Giuliano. La visita con Cesare Bailo, Country Manager di JYSK Italia

Rispetto alla versione precedente in questo nuovo negozio molto è stato fatto per rendere l’atmosfera ancora più piacevole e accogliente. Sono stati rifatti i pavimenti, scegliendo una pavimentazione in legno, illuminazione e colori che rendessero l’ambiente caldo eliminando i toni tipici da discount. “L’illuminazione a spot – ha spiegato Cesare Bailo – rende l’atmosfera completamente diversa e permette di focalizzare l’attenzione sui prodotti, così come la scelta dei colori alle pareti (un bianco e un grigio scuro) è stata scelta in modo da fermare l’attenzione sull’assortimento, evitando la realizzazione di contro soffitti che avrebbero compresso l’ambiente”.

Cesare Bailo, country manager Jysk Italia
Cesare Bailo, country manager Jysk Italia

Il senso è, al contrario, quello di grande apertura – grazie anche all’ampia vetrata dell’ingresso, e alla luminosità. L’esposizione si alterna tra momenti tematici, come ad esempio il “Nordic Mood” e i cosiddetti “Seasonal”, come in questo momento il Natale. I lineari si alternano con i room set, ovvero gli spazi dedicati all’ambientazione del prodotto.

In un negozio Jysk sono presenti 2.000 referenze e, in tutti, si trovano sempre gli stessi prodotti. Sia nei formati grandi da 950 mq che in quelli più piccoli. L’unica differenza la si trova nelle tematiche colore, in Italia si vendono di più i colori delicati e chiari, mentre nel nord Europa le tonalità più scure. Per l’assortimento gli acquisti sono pe rlo più centralizzati e volendo garantire che il rapporto qualità prezzo sia molto competitivo, la strategia è quella di lavorare su volumi importanti e standardizzazione del prodotto.

Tra arredo e complemento, il vero e proprio punto di forza è il reparto dedicato a letto e accessori, con un importante assortimento di piumini, guanciali, materassi e topper. Da segnalare che per quanto riguarda i materassi, i fornitori sono italiani ” sia perchè la produzione italiana è molto importante – spiega Bailo – sia perchè le caratteristiche del “dormire” in Italia è molto diverso rispetto a quelle presenti all’estero, sia nei formati sia nelle abitudini”.

I materassi sono anche l’unico prodotto personalizzabile, al contrario di tutti gli altri, arredo e complemento compreso. Una scelta precisa che ha portato l’insegna d escludere dall’assortimento la cucina proprio per la sua elevata caratteristiche di personalizzazione. Così come è una scelta quella, sempre più importante, della sostenibilità, particolarmente evidente negli imballi che contengono sempre meno plastica o addirittura sono assenti, come per i guanciali.

Da segnalare che all’interno del punto vendita, particolare attenzione è stata posta al tema ufficio e a quello del gaming con una porzione di negozio interamente dedicata. Lo smart working causato dalla pandemia ha fatto letteralmente esplodere la richiesta di mobili adatti al lavoro in casa, mentre il gaming – partito ben prima del covid – è tutt’oggi una tendenza fortissima in tutta Europa, tanto che Jysk ha implementato la propria gamma.

Caratteristiche e sviluppi futuri di Jysk in Italia

Dove si collocano abitualmente i negozi Jysk?
L’ubicazione preferita è il retail park ma abbiamo anche degli stand alone nei viali d’ingresso delle città. Non siamo nei centri cittadini perché vendendo articoli voluminosi, l’accesso dei mezzi sarebbe difficoltoso. Ciò nonostante stiamo facendo qualche esperimento con qualche concept store più piccolo all’estero.

Come è organizzata la logistica?
Disponiamo di una decina di centri di distribuzione di nostra proprietà, abitualmente non terzializziamo le attività e le gestiamo direttamente. L’arredamento è soggetto ad una logistica specifica perchè il rischio di creare un disservizio al cliente è molto elevato. Sono prodotti difficili da trasportare senza danneggiarli e noi cerchiamo di tenere sotto controllo tutti i processi, per ridurre al minimo gli inconvenienti. Abbiamo fatto investimenti importanti in qualità e ridotto, negli ultimi 5 anni, del 50% il numero dei reclami proprio agendo sulla qualità e controllando il prodotto in arrivo al centro di distribuzione. Il centro di distribuzione oggi è in Germania e quando supereremo i 150 negozi lo realizzeremo in Italia. Quindi, oggi il prodotto arriva dalla Germania e passa da una piattaforma di distribuzione in cross docking in Italia, mentre se si tratta di articoli meno voluminosi dalla Germania arrivano direttamente al cliente.

E la comunicazione?
Comunichiamo con il volantino cartaceo classico, che viene distribuito settimanalmente door to door nel primo bacino. In genere si tratta di circa 30 mila pezzi ma dipende dalla dimensione del bacino d’utenza inoltre realizziamo campagne digitali, mediante canali social e, da quest’anno, abbiamo iniziato a pianificare su emittenti televisive locali. Faremo 4 campagne tv. L’intensificazione della nostra politica di comunicazione è data dal fatto che attualmente abbiamo una brandawarness del 21-22%, il che significa che su 60 milioni di italiani, 48 non ci conoscono ed è per questo che abbiamo iniziato con eventi e accelerato la campagna investimenti.

Quanto pesa l’e-commerce per Jysk?
In generale direi il 4% ma in certi Paesi, come ed esempio UK, può arrivare al 30%. In genere i prodotti più venduti sono sedie, tavoli e divani. Tuttavia direi che la maggior parte dei clienti opta per un’esperienza di acquisto omnichannel, magari prima cercando sul web e poi in negozio per provare i prodotti. Nell’anno finanziario 20220/2021 le vendite on line di Jysk sono aumentate del 43%; una crescita importante che va a sommarsi al Click&Collect che non viene conteggiata come vendita on line.

Quali sono i servizi offerti?
Reso illimitato senza limiti di tempo, prezzo garantito per 30 gg, finanziamento, consegna, montaggio e click&collect.

Il prossimo futuro di Jysk Iyalia?
Il 3 dicembre a Prato, primo negozio in Toscana e il 7 dicembre a Corciano, in provincia di Perugia, primo in Umbria. Per quanto riguarda i restyling abbiamo in previsione Asti, il 4 febbraio 20222, Reggio Emilia il 25 dello stesso mese, Darfo Boario terme il 18 marzo e Trevi, sempre in Umbria, il 22 aprile. Abbiamo grandi ambizioni.

Di espansione, suppongo
Si, certo. In Italia siamo entrati nel 2009 e ora operiamo con 65 negozi. Crediamo nell’Italia e abbiamo in programma di aprire 20 negozi quest’anno (per Jysk l’anno finanziario va da settembre ad agosto. ndr), poi altri 20 e successivamente accelerare e provare ad aprirne 30. L’azienda è cresciuta molto in Italia e dai 35 milioni di euro di fatturato di 4 anni fa, è passata ai 65 dello scorso anno e quest’anno chiuderemo a 90. L’ambizione è di aprire 300 punti vendita in 10 anni.

Aperture tutte dirette?
In Italia operiamo solo con punti vendita diretti ma all’estero proponiamo anche una formula in franchising.

Quindi, al via le assunzioni?
Sì, certamente. Ad oggi siamo in 500 e abbiamo 60 posizioni aperte, noi assumiamo.

JYSK in Italia (2020/2021):

  • fatturato 64,9 milioni di euro;
  • aumento del fatturato +33%;
  • 11 nuove aperture;
  • 430 mila nuovi clienti;
  • vendite on line: 2,5 milioni di euro

Jysk nel mondo (2020/2021):

  • fatturato 4,38 miliardi di euro;
  • aumento del fatturato +7%;
  • 136 nuove aperture per un totale di 3.085 negozi in 50 Paesi;
  • vendite on line +43%

Giornalista specializzata sul mercato bricolage e le tendenze del settore fai-da-te e decorazione della casa. Ha collaborato con le più importanti riviste specializzate.



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