Osservatorio Nomisma: cresce la passione per il verde in Italia

Durante il lockdown, la passione per il verde degli italiani è cresciuta: sono infatti 19 milioni, il 39% della popolazione, i green lover nel 2020, tre milioni in più rispetto all’anno precedente.

È quanto emerge dall’Osservatorio The World after Lockdown di Nomisma, che indaga abitudini, stati d’animo, consumi e aspettative relativi al periodo post Coronavirus di un campione di 1.000 persone responsabili degli acquisti (18-65 anni).

L’ultimo approfondimento ha riguardato il giardinaggio, uno dei passatempi preferiti dagli italiani, ed è stato realizzato ad hoc per Passione in Verde, portale web di Edagricole, e per Ital-Agro, azienda specializzata in prodotti per l’hobby farming.

Chi sono i green lover? Identikit di una passione

Il giardinaggio è un hobby alla portata di tutti, non richiede necessariamente ampi spazi o ingenti investimenti, ma soltanto costanza e dedizione. E infatti gli italiani con il “pollice verde” sono sempre di più: il primo studio di Nomisma, realizzato nel 2019 prima del lockdown, ha evidenziato che gli appassionatati del verde in Italia erano 16 milioni, raggruppabili in due categorie.

Da un lato i green expert: 12 milioni di agricoltori per passione, che si prendono cura di grandi spazi verdi, come terreni, orti e giardini; dall’altro lato i green enthusiast: 14 milioni di italiani che si dedicano alla cura di piante e fiori in casa o sul balcone.

Le due tipologie non segmentano in modo netto il gruppo dei green lover, ma rappresentano due orientamenti spesso sovrapponibili: molti agricoltori per passione, ad esempio, lavorano un terreno ma hanno anche un orto o piante in casa. Le due categorie possono essere, dunque, in molti casi concomitanti, ma isolando i due fenomeni e tracciando il profilo di ciascuna figura, emerge un identikit differente.

La quota di green expert (il 24% della popolazione) che si dedica a terreni è maggiore al Sud, mentre chi si prende cura di giardini ed orti è residente soprattutto nelle regioni del Nord Italia. I green experts hanno in media 53 anni, redditi familiari mensili medio alti e acquistano attrezzature e prodotti per il giardinaggio nei garden center, nei consorzi e presso le rivendite specializzate in prodotti per l’agricoltura.

I green enthusiast (il 27% della popolazione), invece, abitano prevalentemente al Nord, nei centri città. Hanno un’età media di 45 anni, redditi familiari mensili alti, sono in maggioranza donne e per gli acquisti di prodotti da giardinaggio prediligono i negozi di articoli per la casa, di bricolage e i siti online.

I luoghi del gardening: terreni, orti, giardini e terrazzi

Quattro milioni di appassionati (l’8% degli italiani) si dedicano all’orto, coltivando prevalentemente ortaggi, frutta, erbe aromatiche, piante officinali e alberi di olivo. L’estensione media dell’orto da loro coltivato è di 166 mq e l’esperienza maturata nella coltivazione del verde, da parte di questi soggetti, supera in media i 9 anni.

Nove milioni di green lover (il 17% degli italiani) si occupano del giardino/terrazza, che amano abbellire soprattutto con fiori, alberi, piante in vaso – ornamentali e aromatiche – frutta, siepi e ortaggi. L’estensione del loro spazio verde è mediamente di 493 mq per il giardino e 172 mq per il terrazzo.

I due milioni di amanti del verde che si prendono cura di un terreno (il 4% degli italiani) coltivano prevalentemente frutta, ortaggi, erbe aromatiche/officinali in un’area che in media è vasta 5.180 mq.

Le varietà preferite dai green enthusiast, infine, risentono della dimensione strettamente domestica dello spazio interessato e sono in prevalenza erbe aromatiche (32%), piante grasse (24%), ortaggi (15%), orchidee (15%) e bonsai (6%). Sempre per ragioni di spazio, nella maggior parte dei casi, questi appassionati coltivano in vaso (84%), anche se c’è chi sperimenta il giardino verticale (30%) oppure opta per le piccole serre (10%) o i box di legno (9%).

Una passione duratura che coinvolge l’intera famiglia e può diventare una vera e propria tradizione

La cura di uno spazio verde richiede tempo e dedizione; i green lover lo sanno bene e si approcciano a questo passatempo con grande diligenza e costanza: solo il 6% di loro, infatti, coltiva questa passione da meno di un anno, mentre il 25% si occupa di giardinaggio da meno di 5 anni e il 24% lo pratica da 5-10 anni. Gli appassionati “di lungo corso” sono il 25% e possono vantare un’attività “sul campo” di oltre 20 anni.

I green lover dedicano alla loro passione buona parte del tempo libero (in media 4,7 ore a settimana): il 27% riserva al giardinaggio meno di 2 ore alla settimana, ben il 43% dedica 2 – 5 ore alla settimana, mentre il 22% investe nella cura del verde dalle 5 alle 10 ore settimanali.

L’impegno dei green lover viene spesso ripagato dalla compagnia e dall’entusiasmo dei familiari che – avendo ereditato la passione per il verde e continuando la tradizione di famiglia – nel 55% dei casi partecipano a questa attività: ad essere più partecipe è il coniuge (42%), ma anche figli (9%), amici (6%), genitori o fratelli per il 4%, a dimostrazione che il giardinaggio è “una questione di famiglia”.

Giardinaggio per rilassarsi e non solo

L’effetto calmante e per certi versi “terapeutico” della cura del verde è ben noto: quasi un appassionato su due (43%), infatti, pratica giardinaggio per rilassarsi (26%) e per stare all’aria aperta e a contatto con la natura (17%).

Anche la motivazione estetica riveste un peso rilevante: il 18% dei green lovers si dedica a questa passione per rendere più bella la casa e il 12% lo fa per tenere in ordine uno spazio attiguo alla propria abitazione. Da non trascurare, infine, coloro che producono frutta e ortaggi a fini di autoconsumo (16%).

Cosa acquistano i green lovers

Dopo aver approfondito la conoscenza di questo vasto gruppo di appassionati, è interessante scoprirne preferenze e abitudini di acquisto: vediamo cosa hanno comprato i green lovers negli ultimi 12 mesi e quali sono i canali di acquisto prevalenti.

La classifica dei prodotti più acquistati vede al primo posto “Terra e terricci” per il 75% degli appassionati, a seguire i “semi” per il 62%, le “piante già mature in vaso” per il 59%, gli “accessori” (contenitori e vasi) per il 52% e gli “attrezzi per la manutenzione” per il 44%.

I canali prevalenti per gli acquisti gardening sono Iper e supermercati (40%), seguono fioraio (38%), garden center/vivai (37%) e negozi di articoli per la casa (36%). Il 34% ha effettuato nell’ultimo anno almeno un acquisto su Internet, soprattutto di accessori e attrezzi per la manutenzione (entrambi per una quota del 21%) e semi (20%).

Per gli acquisti online i green lover utilizzano principalmente siti generalisti specializzati nella vendita online (40%), siti di prodotti per il giardinaggio (22%) e siti di negozi fai da te (21%).

La preferenza per il canale digitale è riconducibile perlopiù a un maggior assortimento rispetto ai negozi tradizionali (secondo il 37% degli acquirenti online), alla comodità di comprare in qualsiasi momento ovunque si voglia risparmiando tempo (28%) e a prezzi più convenienti (22%).

“Effetto lockdown”: arrivano i neo-greenlover

In un mercato che godeva già di ottima salute e prospettava interessanti sviluppi futuri, ampiamente documentati dai dati Nomisma riferiti al 2019, il recente periodo di lockdown ha segnato una svolta: il 7% degli italiani, infatti, ha cominciato a occuparsi di giardinaggio proprio durante la quarantena. L’incremento del tempo libero da trascorrere in casa, il desiderio di circondarsi di cose “belle e piacevoli” e la necessità, per quanto possibile, di distrarsi hanno determinato un forte incremento del numero degli appassionati di giardinaggio, passati da 16 a 19 milioni nei tre mesi del lockdown.

Sono questi i dati che emergono da un secondo step della ricerca, realizzato a giugno 2020, nell’ambito dell’Osservatorio The World After Lockdown di Nomisma.

I neo-greenlover rappresentano il 7% della popolazione, ma qual è l’identikit di questi nuovi appassionati? Sono soprattutto donne (in questo target la quota dei nuovi appassionati cresce fino al 10%), Millennials (12%), laureati (10%) e abitanti dei piccoli centri (9%). La quota di chi ha scoperto di avere il “pollice verde” aumenta, inoltre, tra chi lavora in smart working (11%).

Durante il lockdown sono aumentati gli acquisti

La quarantena ha avuto un impatto positivo sugli acquisti di prodotti per il gardening: quasi 9 green lover su 10 (86%) hanno comprato prodotti per la cura del verde durante il lockdown e il 25% ha dichiarato di averne acquistati “più di prima”.

Trend futuri: cosa possiamo aspettarci nel 2021?

Immaginando un ritorno alla normalità, secondo l’Osservatorio The World after Lockdown di Nomisma, saranno 17 milioni (il 34% della popolazione) gli italiani che nel 2021 coltiveranno la passione per il verde, prendendosi cura di orti, terreni, giardini, terrazzi e piante in casa o in balcone.

Si tratta, quindi, di un fenomeno di portata rilevante per la società italiana e per tutti i settori collegati al gardening, soprattutto se si considera che dei 16 milioni di green lover pre-lockdown il 21% ha intenzione di dedicare ancora più tempo al giardinaggio una volta cessata l’emergenza Covid19.

Tutto questo avrà evidenti riflessi sugli acquisti “green” nel 2021 che, secondo l’Osservatorio, registreranno un incremento: il 32% dei green lover, infatti, incrementerà l’acquisto di terra e terricci, il 31% di piante già mature in vaso, il 30% di semi, il 26% di accessori (vasi…), il 19% di attrezzi per la manutenzione e il 26% di concimi/fertilizzanti/agrofarmaci.

Un approccio empatico e solidale con la natura circostante

In futuro questa tendenza rimarrà rilevante, anche sulla scia della crescente sensibilità nei confronti del tema ambiente e della sostenibilità, argomenti ormai profondamente radicati nella società.

L’empatia nei confronti della natura è, infatti, un tratto distintivo dei green lover e l’approccio al giardinaggio risente di questa attitudine: il 69% prova un senso di sconfitta quando una pianta muore, il 58% coltiva il proprio spazio verde facendo attenzione a preservare gli insetti e le specie animali e il 55% cerca sempre nuovi metodi di coltivazione più ecologici e sostenibili.

Un altro punto che porta avanti la “rivoluzione green” viene dagli attuali “non green lovers” che, pur non avendo ancora il pollice verde, dimostrano un marcato interesse per il tema: il 57% di loro, infatti, vorrebbe avvicinarsi a questa passione in futuro, principalmente attraverso la cura di piante e fiori in casa o sul balcone (30%), la coltivazione di un orto (26%) o la cura di un giardino (25%).

Le due fasi di indagine realizzate da Nomisma (pre e post-lockdown) hanno restituito dunque la “fotografia” di un settore gardening molto dinamico, con grandi potenzialità di crescita.

Per maggiori informazioni e approfondimenti sugli osservatori Nomisma o per sviluppare indagini ad hoc si può scrivere a osservatori@nomisma.it.