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icona tendenze Osservatorio Casa Doxa, italiani pronti a cambiare la casa


Casa Doxa 2021

Quali sono i cambiamenti avvenuti nel rapporto fra gli italiani e la casa nella new normality che stiamo vivendo? Quali le evoluzioni di percezioni e comportamenti su smart home, salubrità, sostenibilità ed efficienza energetica?  Chi sono gli italiani che hanno in programma interventi sulla casa? Su quali ambiti? Quale il ruolo dei bonus statali?  Come sono cambiati i key driver e i canali utilizzati per la scelta di una nuova casa?

Torna CasaDoxa che rivela nell’edizione 2021 come gli italiani, dopo i periodi di lockdown che si sono susseguiti durante questi mesi, sono pronti a cambiare la propria casa e, in alcuni casi, a traslocare. A indagare l’ultima edizione dell’Osservatorio nazionale sugli italiani e la casa di BVA Doxa, che dal 2017 è diventato uno strumento di interpretazione di domanda e offerta nel settore dell’abitare, ovvero rispettivamente abitudini e comportamenti domestici delle persone e operatori attivi in questo ambito (dal real estate ai costruttori, dalle banche agli arredatori, inclusi tecnici e fornitori di impianti, servizi, assicurazioni).

Da quest’anno l’orizzonte si è allargato anche all’Europa, con la realizzazione della prima edizione dell’Osservatorio anche in Francia (BVA Home) e in autunno con l’avvio della prima edizione in UK (Voice of the Resident).

A introdurre e confrontarsi con gli intervenuti Paola Caniglia, Bva Doxa, e Davide Cavalieri, Cavalieri Retail.

Per Paola Caniglia, head of retail e ideatrice di CasaDoxa, molti cambiamenti già in atto sono diventati irreversibili e il lockdown ha agito come un fortissimo acceleratore. Già con le precedenti edizioni era stata smentita la percezione diffusa che le case durante la giornata fossero vuote. Tuttavia, ci eravamo abituati a una fruizione “separata” della casa, dove allo scorrere del tempo si alternavano persone diverse e non risultava quasi mai una compresenza dei componenti della famiglia, se non a cena e alla sera.

Dal marzo 2020 però non è più così: la casa è diventata sincrona e simultanea per tutta la famiglia. Da qui una nuova alfabetizzazione della vita domestica, che ci costringe ad affrontare una riorganizzazione radicale, mentale e relazionale ancor prima che fisica. In definitiva, il mondo ci è letteralmente entrato in casa.

Il mondo che ruota intorno alla casa è il più importante dell’economia italiana e questo perché comprende diversi comparti che vanno dal food all’arredo, al delivery, al fitness. Per comodità dunque la macrofamiglia è stata suddivisa in tre aree.

Prima area: l’habitat

Il lockdown ha originato una forte voglia di cambiamento. Tra i desiderata degli italiani salgono il verde a pochi minuti da casa; i buoni rapporti con il vicinato; il crescente interesse per terrazzi e giardini. Scendono invece la lontananza dal luogo di lavoro; la vicinanza ai traporti pubblici; garage e posto auto.

A cosa sono dovute queste inversioni di tendenza che in alcuni casi (vedi la vicinanza dei trasporti vedono una differenza tra 2019 e 2021 di -7 punti percentuale)? Sostanzialmente perché sta cambiando ciò che è più importante, come i temi legati alla sicurezza, alla sostenibilità e alla salubrità del luogo dove viviamo.
Non a caso un ulteriore elemento in crescita è quello delle colonnine elettriche in casa. Segnale importante perché mostra che gli italiani sono sempre più interessati a mezzi di trasporto elettrici o ibridi.

Per Massimo Bussola, Responsabile Marketing, IT e Servizi in BigMat Italia, la crescente voglia di cambiamento, di verde e di sostenibilità è marcata anche nei loro punti vendita riservati alle imprese edilizie. “Sono ancora tendenze tuttavia, perché il parco abitativo italiano è fatto in buona parte di edifici degli anni 60, 70 e 80 che non rispondono alle tendenze segnalate da Doxa. “Abbiamo notato, confrontandoci con i nostri clienti ,uno sviluppo seppur “timido” del nuovo, mentre ristrutturare casa riveste l’80-85% del nostro mercato. C’è voglia di materiali più flessibili intesi come sostituibili – pavimentazioni, muri divisori in cartongesso – per una diversa riconfigurazione dell’appartamento. Abbiamo anche visto che nelle rifiniture c’è una polarizzazione della scelta tra una fascia alta, più green e bio, e un forte aumento di richiesta di materiali grezzi, in linea con il budget stanziato. Tra i prodotti che hanno avuto più variazione in questo periodo ricordo tutti i materiali di abbellimento ed estetica dell’abitazione. Ovvero la gamma delle pitture, il cartongesso, il garden e i mobili per l’outdoor”.

La casa significa comfort

Seconda area e focus centrale: cosa ha rappresentato per molti la casa in questi mesi. Tra i cambiamenti il principale è quello del lavoro da casa, anche se poco meno della metà vorrebbe proseguire a lavorare in questa modalità. Nonostante ciò oltre il 70% degli italiani pensa che proseguirà nel lavoro da remoto. Cresciuto del 110% chi ha fatto fitness in casa, mentre il 49% pensa che proseguirà ad allenarsi non solo in palestra ma anche a casa.

La cura del verde era già diffusa, ma ora sta diventando per così dire “produttiva” con un’attenzione crescente rivolta anche a orti, ai frutteti, alle erbe aromatiche. Una tendenza cresciuta in particolare nelle grandi città e nelle aree urbane.

Cresciuto in maniera esponenziale è il delivery, trasformatosi in una routine quasi quotidiana con il 42% di case dove arrivano pacchi una o due volta la settimana. Un dato che non comprende il food delivery, che farebbe crescere in modo ancora più vorticoso la percentuale.

Paola Caniglia: “Attraverso la casa vogliamo dare una nuova forma alla nostra vita. In questo modo la casa è divenuto il nuovo importante baricentro della nostra esistenza”.

Con la chiusura per oltre 8 mesi delle palestre l’home fitness è divenuto sempre più importante all’interno delle abitazioni. Una tendenza che Enrico Manaresi, responsabile comunicazione Technogym, ricorda fosse già presente prima dei mesi di lockdown ma l’emergenza covid ha velocizzato tutto. “Di questo momento di ritorno all’home fitness noi ne abbiamo sicuramente beneficiato con il 70% di crescita nel 2020. Un fitness collegato però non solo alla macchina, ma a nuovi contenuti e a una forte spinta digitale. Ci definiscono la “Apple del fitness”, perché abbiamo inaugurato una nuova era che permette alle persone di fare fitness ovunque grazie alle nostre app. Noi tuttavia preferiamo guardare a un modello ibrido che coniughi palestra e home fitness: in palestra andiamo per socializzare, per frequentare un corso; a casa ci dedichiamo all’esercizio fisico se torniamo tardi, se siamo in albergo per lavoro o svago. In altre parole, la casa non è un sostituto ma un’aggiunta alla palestra”.

Il mondo delle soluzioni digitali

La terza area è quella che fa riferimento alla tecnologia. Un italiano su due ha cambiato il suo rapporto con la tecnologia in positivo.

Mentre prima era un tema per pochi e visto come complicato, ora le soluzioni tecnologiche vengono percepite come utili, facili e soprattutto sicure. Una tecnologia “amica” dunque. Utile per assistere i familiari, per rendere più sicura, efficiente e “risparmiosa” la casa, per ridurre gli incidenti domestici. Il digitale ha aperto una prospettiva nuova, accelerata dalla pandemia che in 10 mesi ci ha insegnato comportamenti che avremmo raggiunto in 10 anni.

Nel suo intervento Diego Gianetti, direttore commerciale Bticino, ha ricordato come il dato più interessante sia quello che indica come il 50% degli italiani sia disponibile a trasformare la propria casa in un luogo più tecnologico. “Significa che lo storytelling su una tecnologia a basso impatto e più intelligente ha funzionato bene e sta dando i suoi frutti. Inoltre vedo un’evoluzione delle esigenze: gli italiani chiedono sempre meno un prodotto e sempre di più una soluzione più completa. Ad esempio si chiedono meno antifurti e più sistemi di prevenzione dei furti, integrato nelle funzioni e programmabile anche da remoto, in grado di simulare la presenza anche quando non ci sono gli abitanti. La tecnologia ha reso tutto questo possibile, meno costoso e invasivo, più semplice e funzionale”.

Ma come integrare gli aspetti fisici e digitali? Per Edoardo Posani, Country Customer & Consumers Insight Manager Ikea Group, è una domanda interessante. “Due mesi fa abbiamo deciso di passare a una gestione di life management, perché abbiamo capito che le persone avevano abbracciato un comportamento non più emergenziale, ma abituale nel vivere la casa. Un modo che include tecnologia, ma anche benessere a casa fatto di smart home e di well being. Ce ne siamo accorti quando abbiamo riaperto i negozi con i clienti che compravano piante e oggetti per rendere la casa ancora più confortevole e abitabile. In particolare oggetti trasformabili, come la lampada di design che è anche uno speaker, oppure sostenibili, molto apprezzati”.

Giornalista free lance presso il webmagazine Tendenzeonline, Media Key, Pubblico Today, diyandgarden.com. Da tanti anni si occupa di comunicazione e advertising, marketing e retail, sostenibilità sociale e ambientale. Ma soprattutto pensa che non si finisca mai di imparare.



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