L’ identikit del consumatore, secondo Idealo

Secondo un’analisi di Confesercenti, nel 2017 le attività che si occupano di shopping online sono state quasi 18mila, in crescita dell’8,4% rispetto all’anno precedente. Se il fronte dell’offerta è in rapida evoluzione, quello della domanda influenza e insieme segue il trend sviluppando particolari comportamenti d’acquisto. Per far luce sul nuovo identikit del consumatore digitale italiano, Idealo, portale internazionale di comparazione prezzi per gli acquisti online, ha realizzato un sondaggio e un approfondimento dettagliato alla ricerca di novità e cambiamenti, rispetto ad un anno fa e rispetto agli altri e-consumer d’Europa.

I dati contenuti nello studio derivano dall’analisi condotta sulle intenzioni di acquisto di oltre 15 milioni di utenti mensili, registrate su idealo, e dal sondaggio condotto da Survey Sampling International. L’indagine demografica ha coinvolto oltre 1.000 acquirenti digitali italiani. Il campione è rappresentativo unicamente della popolazione attiva sul web ed è stratificato in base alle variabili demografiche: età, genere, livello di istruzione e regione di provenienza.

Consumatore italiano vs consumatore europeo

l dato sulla frequenza di acquisto online fornisce una prima stima dell’entità del fenomeno e delle sue trasformazioni rispetto al 2016. Alla guida del mercato digitale italiano restano i consumatori abituali, cioè quelli che comprano non meno di una volta al mese, ma in numero maggiore (56%, +4,6% vs 2016). Di seguito troviamo gli intensivi – una o più volte alla settimana – e gli sporadici, che acquistano una volta ogni trimestre o meno (entrambi 22%). Sulla base di questi numeri, la percentuale di chi effettua in media almeno un acquisto al mese è pari al 78%. Questo mostra che un e-consumer italiano su due acquista una volta al mese se non di più.

Interessanti anche i dati su genere e provenienza di chi acquista online, soprattutto se messi a confronto con quelli di altri Paesi europei. Va detto comunque che, in generale in tutti i Paesi, “gli” acquirenti sono solitamente in percentuale maggiore rispetto “alle acquirenti. In particolare in Italia gli uomini risultano essere in maggioranza netta rispetto alle donne (61,3% vs 38,7%). Confrontando questo dato con quello di altri Paesi, la nostra risulta la nazione con la minor partecipazione al femminile nello shopping online, mentre la Spagna risulta essere quello con più parità di genere e dove le donne sono più attive (uomini al 53,8% e donne al 46,2%). Nella distribuzione geografica, la situazione rimane invariata rispetto allo scorso anno e mostra sempre una correlazione tra frequenza di acquisto e grandezza delle città. In altre parole, più grande è il centro urbano, maggiore è la concentrazione di consumatori digitali intensivi, come accade a Milano o a Roma, ad esempio; nei centri con meno di 10 mila abitanti sono in maggioranza gli acquirenti sporadici.

Riguardo alle fasce di età, si delinea il profilo di un consumatore digitale prevalentemente maschio, tra i 35 e i 44 anni (26,9%), mentre la fascia di età 45-54 anni copre il 21,3%. Cresce l’interesse da parte dei giovani dai 25 ai 34 anni (ora al 20,5%). Le fasce più estreme del campione (dai 18 ai 24 anni  e dai 55 anni in su) sono quelle meno coinvolte, probabilmente per minori possibilità economiche o per minore attitudine all’uso di mezzi digitali. Solo in paesi come Austria, Germania e Francia si riscontrano percentuali più significative per il coinvolgimento dei giovani dai 25 ai 34 anni nel mercato digitale (rispettivamente al 26,1%, al 25,3% e al 24,7%).

Perché si compera online

La principale motivazione per l’acquisto online è legata alla possibilità di trovare prezzi più vantaggiosi grazie al web. Questa spinta per tutti gli abitanti dei altri Paesi presi in esame, Italia compresa. La ricerca di prezzi più convenienti è il motivo principale per il 75% degli intervistati (+63% rispetto al 2016). Tra le altre motivazioni, la possibilità di confrontare facilmente i prodotti tra loro (41%) e di leggere il parere di altri grazie a commenti e recensioni (40%).

Tra i mezzi preferiti per confrontare i prezzi resta forte la presenza dei marketplace, ma cresce l’utilizzo delle piattaforme di comparazione prezzi. Il 50% degli intervistati dichiara di utilizzare un comparatore online (+6%), a dimostrazione di un’evoluzione comportamentale e di una preferenza orientata verso canali che sono considerati più neutrali e trasparenti. 



Va anche sottolineato che in Italia per l’e-commerce un consumatore su quattro utilizza dispositivi mobili. C’è però una differenza tra finalizzazione dell’acquisto e ricerca pura. Infatti il dispositivo preferito per concludere un acquisto digitale resta ancora il pc (91%), anche se il 29% finalizza direttamente dal proprio smartphone o dal proprio tablet (22%) l’acquisto. Parlando di device preferiti quando si tratta di navigare e informarsi, invece, i dati mostrano una segmentazione che va verso la navigazione “in mobilità”: se il 46,2% preferisce l’uso del pc, il 43,8% si informa tramite smartphone e il 10% tramite tablet. Nel confronto con gli altri, il nostro Paese risulta quello dove il mobile è lo strumento preferito per l’e-commerce.

Gli articoli per i quali i consumatori digitali italiani spendono di più sono quelli del settore cultura & intrattenimento ed elettronica (65%), e dell’abbigliamento (64%). Rispetto all’indagine 2016, i settori che richiamano maggior attenzione oggi sono quelli relativi a sport, casa e giardino, valigie e cura degli animali. Sono in ogni caso la tecnologia (con il 66%) e l’abbigliamento (con il 48%) quelli per i quali si usa di più la comparazione prezzi online: partendo da costi a volte alti, i consumatori si informano di più potendo spesso contare, online, su possibilità di risparmio più consistenti.

Anche i metodi di pagamento e di consegna rivelano particolari abitudini e tendenze. Non sono ancora molti gli intervistati che pagano con carta di credito (22% vs 20% dello scorso anno). Diminuisce la preferenza accordata a PayPal (54% vs 60% del 2016); seguono le carte prepagate Postepay (16%) e i pagamenti in contrassegno e tramite bonifico. Bartolini resta il corriere preferito per le consegne (stabile al 38%), seguono le italiane SDA (12%) e Poste Italiane (8%), l’americana Fedex-TNT (6%) e le tedesche DHL (19%) e GLS (13%).

Quanto conta l’informazione

Prezzi e disponibilità di informazioni sui prodotti sono comunque gli elementi che determinano l’orientamento dei consumatori digitali verso il mondo degli acquisti digitali. Dal sondaggio emerge che per il 94% degli intervistati è importante leggere test e guide all’acquisto online, il 90% consulta spesso recensioni e opinioni di altri utenti, il 74% è disposto ad acquistare da uno shop meno conosciuto se propone prodotti a prezzi più convenienti. E proprio questa ricerca di risparmio ha portato ai numeri eccellenti registrati dal Black Friday e dal Cyber Monday del 2017. Dopo l’ultimo “venerdì nero”, il portale Idealo ha osservato una crescita delle intenzioni di acquisto pari al 99,1% rispetto allo scorso anno.

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