In Italia il potenziale resta ancora ampio: dati, precision marketing e conoscenza del territorio diventano leve decisive per avvicinare industria, insegne e consumatori, con ricadute interessanti anche per il DIY e il garden.
Si è svolto il 1° ottobre al Plein Hotel di Milano “Retail Media, un anno dopo: l’Agorà”, l’appuntamento organizzato da Shopfully per fare il punto sull’evoluzione del retail media in Italia, a un anno dalla precedente edizione. Ad aprire i lavori è stato Stefano Portu, Founder & CEO di Shopfully, seguito dagli interventi di Enzo Frasio, Managing Director di NielsenIQ e GfK, e di Claudio Bergamini, Global Softlines, Brands & Media Agencies Director di Shopfully.
Il quadro che emerge è quello di un consumatore sempre più digitale nella fase di ricerca e valutazione, ma ancora fortemente legato al negozio fisico. Secondo la ricerca presentata da Shopfully, il 91% dei consumatori utilizza strumenti digitali per preparare le proprie decisioni d’acquisto, mentre oltre il 60% continua a considerare il punto vendita fisico un touchpoint centrale. E l’intelligenza artificiale sta già entrando nel percorso: un consumatore su cinque dichiara infatti di utilizzarla nelle proprie decisioni di acquisto.
Una trasformazione che rende il customer journey più articolato e che, secondo Portu, porta a considerare lo shopper sempre meno come un individuo isolato e sempre più come una sorta di “team”, nel quale anche gli agenti AI possono intervenire nella ricerca di informazioni, nella scelta e, in prospettiva, in alcune fasi dell’acquisto.
Casa e outdoor, mercati dalle performance differenti
A fornire la fotografia delle principali dinamiche di mercato è stato Enzo Frasio di NielsenIQ e GfK. Nel comparto tecnologia e beni durevoli, che vale circa 32 miliardi di euro, il 2026 evidenzia una sostanziale stabilità, con un andamento del -0,7%.
All’interno del comparto, però, le performance delle categorie risultano molto differenti. Per il mondo DIY il dato più significativo riguarda l’home improvement, che registra un -2,5%.
La lettura del periodo estivo evidenzia però anche dinamiche positive per alcune categorie legate alla casa e all’outdoor. Tra maggio e agosto, ventilatori, climatizzatori e piscine fuori terra hanno registrato crescite a doppia cifra, con incrementi indicati nell’ordine del +20% e +30%. In controtendenza, invece, le vendite di barbecue hanno segnato un calo nonostante le temperature elevate.
Particolarmente interessante per il canale DIY è il comportamento relativo ai climatizzatori. Gli acquisti, infatti, non si sono concentrati esclusivamente nei negozi specializzati di elettronica o attraverso gli installatori, ma hanno coinvolto anche i DIY superstore. Un’indicazione significativa di come stiano cambiando i confini tra categorie, canali e occasioni d’acquisto.
La fotografia restituita da NielsenIQ mostra quindi un mercato nel quale la crescita non è uniforme e nel quale stagionalità, prezzo, assortimento e canale possono modificare sensibilmente le performance delle singole categorie.
Retail media, il nodo è la misurazione
Sul fronte retail media, Claudio Bergamini ha evidenziato un mercato europeo che vale circa 20 miliardi di euro e cresce del 23%, mentre in Italia il valore rimane al di sotto del miliardo di euro, pur seguendo una traiettoria di crescita.
Secondo Bergamini, tra i principali ostacoli allo sviluppo del retail media italiano ci sono frammentazione, comparabilità, fiducia e disponibilità dei dati. A questi si aggiunge una gestione ancora troppo spesso organizzata per silos, che rende complesso misurare in maniera omogenea l’efficacia dei diversi touchpoint lungo il percorso d’acquisto.
Un dato particolarmente significativo riguarda le infrastrutture: soltanto il 7% degli operatori dispone oggi di una struttura in grado di supportare pienamente un processo integrato di retail media.
La direzione indicata da Shopfully è quindi quella di collegare un numero sempre maggiore di touchpoint, aggregando dati e formati lungo il customer journey e arrivando a una misurazione uniforme, possibilmente affidata a un soggetto terzo. Un approccio che comprende anche l’integrazione di formati come digital out of home e connected TV.
Per il mondo DIY e garden, questa evoluzione può assumere un valore particolare. La forte componente territoriale del settore, insieme alla stagionalità delle vendite e alla diversa domanda espressa dalle singole aree, rende infatti sempre più rilevante la capacità di individuare il prodotto, l’assortimento e la promozione più adatti al singolo punto vendita.
È la logica della precision marketing, richiamata durante l’incontro da NielsenIQ: non considerare il mercato italiano come un unico bacino, ma scendere progressivamente a un livello geografico molto più granulare, fino alla singola area e al singolo punto vendita.
In questa direzione si inserisce anche l’attività sviluppata da NielsenIQ e Shopfully: negli ultimi tre anni sono stati realizzati 66 progetti con 40 clienti dell’industria, con un uplift medio indicato in 4,4 e picchi fino al 22%.
Il messaggio emerso dall’Agorà è quindi quello di un retail media che sta entrando in una fase più matura: non più soltanto una nuova opportunità pubblicitaria, ma uno strumento che deve riuscire a mettere in relazione dati, consumatori, territorio, assortimento, promozione e punto vendita.
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