Dall’integrazione tra digitale e punto vendita alla valorizzazione dei dati di prima parte: all’evento annuale di Valiuz Italia, brand e retailer hanno condiviso strategie e risultati delle campagne omnicanale. Al centro anche la visione di Leroy Merlin e le prospettive di sviluppo del Retail Media per il 2027.
Il Retail Media si conferma uno strumento strategico per connettere brand e consumatori lungo tutto il percorso d’acquisto, integrando canali digitali e fisici e trasformando i dati in risultati misurabili. È questo il filo conduttore dell’appuntamento annuale promosso a Milano da Valiuz Italia, player europeo del Retail Media presente in sei mercati, che ha riunito, oltre alla redazione di Diyandgarden, anche esperti, retailer e aziende per fare il punto sull’evoluzione del settore.
Ad aprire i lavori è stato Angelo Laino, Country Manager di Valiuz Italia, che ha sottolineato l’importanza di sviluppare strategie capaci di valorizzare la convergenza tra esperienza in-store e touchpoint digitali.
La sessione introduttiva è stata affidata a Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, che ha analizzato le dinamiche del mercato europeo e italiano: il Retail Media continua a crescere, mentre intelligenza artificiale, misurazione e integrazione dei canali aprono nuove opportunità per brand e retailer.
Leroy Merlin: il negozio diventa phygital
Nel confronto moderato da Amati, Marco Trada, Digital & E-Commerce Director di Leroy Merlin, e Luciano Sala, Purchasing & Commercial Director e Market Leader, hanno illustrato l’evoluzione della strategia omnicanale dell’insegna, a partire dal nuovo concept dello store di Arese.
L’obiettivo è offrire un’esperienza fluida, in cui sito, app e negozio fisico rappresentino tappe coerenti dello stesso percorso. In questo contesto, il Digital Signage assume una funzione informativa e ispirazionale, mentre il Retail Media supera la dimensione della semplice pubblicità per diventare un servizio basato sui dati di prima parte, capace di migliorare la personalizzazione, la misurabilità delle campagne e la brand safety.
I casi di successo: Hisense, 3M e Svitol
Spazio centrale è stato dedicato ai risultati delle campagne realizzate da Valiuz con i propri partner.
Hisense è stata protagonista del primo caso, presentato da Luca Dell’Aversana, Account Manager di Valiuz, e Luca Zanin, Retail and DIY Channel Sales Manager di Hisense. La campagna omnicanale, sviluppata in un periodo strategico per la climatizzazione e con un focus territoriale sul Nord-Est, ha raggiunto 2,8 milioni di utenti. L’attività ha generato un incremento del sell-out pari a 1,2 volte rispetto all’area di controllo e un effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline) del +14,3%, evidenziando il contributo del digitale alle vendite in negozio.
Il secondo case study ha riguardato 3M, con Anna Celin, Account Manager di Valiuz, e Chiara Gianniello, Shopper Marketer Leader per 3M. Per il lancio del nastro Scotch Universal Gel, la campagna tra e-commerce e punti vendita dell’area milanese ha raggiunto 1,4 milioni di utenti, con un aumento del traffico di categoria del 66% e un sell-out uplift del 50% rispetto alle aree di controllo.
L’attività dedicata al marchio Command, concentrata su Roma e Sicilia, ha raggiunto 1,5 milioni di utenti, facendo crescere il traffico del 23% e il sell-out del 33%. Il Brand Lift Study ha inoltre rilevato un incremento di 11 punti percentuali della brand awareness e un’intenzione d’acquisto del 46% tra gli utenti esposti, contro il 29% dei non esposti.
Infine, Giorgio Agrò, Account Manager di Valiuz, e Antonio Sinigalia, Marketing Manager di Svitol, hanno raccontato l’evoluzione della strategia sviluppata prima su Svitol Giallo, nel 2025, e successivamente estesa alla linea Svitol Specialties nel 2026. La campagna ha raggiunto 2,7 milioni di utenti, con un CTR sui cluster di ricerca 2,5 volte superiore e una crescita del sell-out del 56% nei negozi coinvolti, rispetto al campione di controllo. L’attività ha prodotto anche un effetto halo positivo sul brand principale.
Verso il 2027: dati, misurazione e integrazione
La sessione conclusiva, con Frédéric Marty-Debat, Global Managing Director di Valiuz, e Sébastien Zecchini, CEO, ha delineato le priorità per il 2027: potenziare la misurazione delle performance, sviluppare l’integrazione data-driven e ampliare progressivamente il network Retail Media.
Il messaggio emerso dalla giornata è chiaro: il valore del Retail Media non risiede soltanto nella visibilità pubblicitaria, ma nella capacità di trasformare la conoscenza del consumatore in strategie efficaci, collegando brand, dati e punti di contatto fisici e digitali lungo l’intero funnel d’acquisto.
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