Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, delinea lo scenario del Retail Media in Europa e in Italia: un mercato in espansione, ancora lontano dal proprio potenziale nel nostro Paese, destinato a evolvere attraverso l’integrazione dei canali, la valorizzazione dei dati e l’intelligenza artificiale.
Il Retail Media non è più soltanto una nuova opportunità pubblicitaria, ma una componente sempre più strutturale delle strategie di crescita di brand e retailer. Per comprenderne le prospettive occorre guardare alle trasformazioni tecnologiche, ai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e alla capacità di costruire esperienze coerenti tra digitale e punto vendita.
È questo il quadro tracciato da Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, intervenuto all’appuntamento annuale promosso a Milano da Valiuz Italia, dedicato all’evoluzione del Retail Media e alle sue applicazioni concrete.
Il titolo della sua presentazione, “Cavalcare l’onda”, sintetizza la sfida: “Non puoi fermare le onde, ma puoi imparare a surfare sulle onde”. Una metafora per descrivere un mercato attraversato da cambiamenti rapidi e profondi, che richiedono alle aziende la capacità non soltanto di adattarsi, ma di governare l’innovazione.
Un mercato europeo da 20 miliardi
Secondo i dati e le stime presentati da Amati, il mercato europeo del Retail Media vale circa 20 miliardi di euro, con una quota pari a circa un quinto della spesa pubblicitaria digitale. Un segnale della crescente rilevanza del comparto, ormai entrato anche nelle valutazioni strategiche e finanziarie delle grandi aziende.
A cambiare è anche la struttura competitiva. Sebbene Amazon rappresenti ancora un riferimento centrale nel Retail Media online, le previsioni mostrano una crescita della componente non-Amazon, segnale di un mercato che può offrire opportunità a un numero più ampio di retailer e network.
L’Italia, tuttavia, resta indietro rispetto ai principali mercati europei. Nella fotografia illustrata da Amati, il nostro Paese rappresenta circa il 7% del mercato europeo del Retail Media, contro il 17% della Francia, il 13% della Germania e l’11% della Spagna. Un divario che riflette anche la frammentazione del mercato italiano e che, allo stesso tempo, evidenzia i margini di sviluppo ancora disponibili.
Dalla pubblicità all’ecosistema omnicanale
La crescita del settore passa anche dall’evoluzione dei formati e dei punti di contatto. Il Retail Media non può essere considerato esclusivamente come un insieme di spazi pubblicitari all’interno dei siti eCommerce: la dimensione in-store, il digital signage e le attivazioni off-site contribuiscono sempre più a costruire un’esperienza integrata.
In questo scenario, la sfida per i Retail Media Network consiste nel collegare i diversi canali lungo il percorso del consumatore, evitando che online e negozio fisico restino mondi separati. Amati ha sottolineato come l’off-site stia acquisendo un ruolo crescente, arrivando a rappresentare, secondo le stime citate durante l’intervento, circa il 16% del mercato considerato.
La direzione è quella di un ecosistema nel quale dati, formati e touchpoint lavorano insieme, permettendo ai brand di raggiungere il pubblico in modo più pertinente e ai retailer di valorizzare la conoscenza dei propri clienti.
L’intelligenza artificiale come acceleratore
Tra i principali fattori destinati a trasformare il settore c’è l’intelligenza artificiale. Per Amati, la sua integrazione nelle attività di Retail Media può migliorare il targeting, l’allocazione dei budget, la scelta dei posizionamenti e l’ottimizzazione delle campagne, rendendo le attivazioni più efficienti e personalizzate.
Le campagne potenziate dall’AI potranno affidare alle piattaforme una parte crescente delle attività operative, ma questo non significa eliminare il contributo umano. Al contrario, resteranno fondamentali le competenze necessarie per definire gli obiettivi, orientare le strategie e verificare la qualità dei risultati.
L’evoluzione tecnologica potrebbe inoltre favorire una progressiva concentrazione dei Retail Media Network, oggi numerosi e frammentati a livello internazionale, rendendo più semplice per gli investitori orientarsi tra le diverse proposte.
La previsione presentata da Amati è che, nel tempo, una quota sempre più significativa delle campagne pubblicitarie sarà potenziata dall’intelligenza artificiale, fino a coinvolgere circa un quarto delle campagne secondo le stime illustrate.
La sfida: trasformare i dati in valore
Il filo conduttore dello scenario delineato da IAB Italia è la capacità di trasformare le opportunità tecnologiche in risultati concreti. I dati di prima parte dei retailer, se organizzati e resi accessibili, possono aiutare i brand a comprendere meglio il pubblico, prendere decisioni strategiche e misurare l’efficacia delle proprie attività.
È qui che il Retail Media può superare la dimensione della semplice vendita di spazi pubblicitari e affermarsi come leva di business: non soltanto un mezzo per generare visibilità e conversioni, ma un sistema per costruire relazioni più rilevanti tra consumatori, retailer e marche.
Il messaggio conclusivo di Amati è un invito a non temere il cambiamento, ma a imparare a governarlo. Per il Retail Media italiano, ancora in una fase di sviluppo rispetto ai principali mercati europei, la sfida sarà proprio questa: cavalcare l’onda dell’innovazione attraverso dati, integrazione dei canali e intelligenza artificiale.
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