Sudafrica. Insegne, format, assortimenti e strategie

La distribuzione dell’home improvement in Sudafrica presenta caratteristiche che la distinguono sensibilmente dal mercato europeo, a partire dall’importanza dei materiali da costruzione, dalla centralità del servizio al cliente e dalla presenza di format commerciali pensati per rispondere alle esigenze sia dei professionisti sia dei consumatori privati.

A offrire uno spaccato di questo mercato è MADE4DIY, che nell’ambito di una missione commerciale in Sudafrica ha organizzato una serie di visite presso alcune delle principali insegne della distribuzione locale, incontrandone anche i responsabili commerciali e il management.

Da BU.CO. a Chamberlain, da Builders a Leroy Merlin, fino a Cashbuild e al format specializzato Cabifit, lo store tour ha permesso di approfondire modelli distributivi, assortimenti, organizzazione degli spazi e servizi offerti alla clientela. Ne emerge un panorama articolato, nel quale convivono grandi superfici, negozi di prossimità e formule altamente specializzate.

Il report che segue, realizzato da MADE4DIY sulla base delle visite effettuate, propone un’analisi dei punti vendita incontrati, con dati dimensionali, caratteristiche dei diversi format e indicazioni sulle categorie merceologiche più rilevanti. Un’occasione per conoscere più da vicino un mercato geograficamente lontano, ma interessante anche per gli operatori italiani della produzione e della distribuzione.

BUCO Honeydew – Ridge Rd, Laser Park, Roodepoort

Nella missione sudafricana il primo retailer che MADE4DIY ha incontrato è stato BU.CO., che è l’insegna di negozi del DIY ed Home Improvement facente parte del gruppo sudafricano The Building Company, uno dei maggiori gruppi dell’Home Improvement ed edilizia presenti in Sud Africa.

The Building Company è attivo nella distribuzione, commercio all’ingrosso e al dettaglio di materiali edili, ferramenta e prodotti per l’edilizia; opera sul mercato con diverse realtà:

• BU.CO. – Insegna retail di negozi del DIY e Home Improvement; 83 negozi in Sud Africa e 7 in Namibia.
• Timbercity : insegna di negozi specializzati nella vendita di legname da costruzione attiva con 38 negozi principalmente in Sud Africa ed alcuni in Namibia.
• Tiletoria : Insegna specializzata nelle pavimentazioni, rivestimenti, piastrelle in ceramica e porcellana, articoli sanitari; opera con 3 grandi showroom nelle principali aree del paese (Johannesburg, Capetown e Durban)
• Brands4Africa : con sede a Cape Town e polo logistico di 21.000 mq a Gauteng (Johannesburg), funge da wholsale e centro logistico di materiali da costruzione, ferramenta e prodotti anche d’importazione per i negozi del gruppo The Building Company.

Il negozio BU.CO. di Honeydew visitato è il più grande della rete, con una dimensione di circa 3.000 mq ed un’area esterna per i materiali da costruzione enorme di circa 10.000 mq alla quale si può accedere con il proprio veicolo per caricare materiali da costruzione. Il punto vendita si focalizza su ferramenta e materiali edili ed è ideale per i professionisti (impresari, artigiani) ma è aperto anche agli appassionati di fai da te.

Questo centro che ha un area esterna molto grande anche perché funge da hub logistico per la consegna di diversi tipi di materiali ai vari negozi di prossimità presenti nei dintorni.

BU.CO. opera con 2 tipi di format:

• Merchant Stores (Grandi negozi): punti vendita intorno ai 2.500/3.000mq dedicati a fornitori, imprese edili e professionisti del settore, focalizzati su grandi volumi e stock.
• Proximity Stores (Negozi di prossimità): Un formato introdotto più recentemente per espandersi nelle aree urbane, molto più piccolo, circa 1.500 mq ed orientato principalmente al consumatore finale (fai-da-te e clienti privati).

Nei merchant store di BU.CO. è gestito un assortimento di 25.000 SKUs; in questo modo è possibile coprire i progetti di edilizia a 360 gradi, offrendo prodotti che vanno dalle fondamenta fino al tetto.

I reparti più performanti e strategici per BU.CO. sono:

• Materiali da Costruzione Pesanti: Cemento sfuso, acciai strutturali, mattoni e coperture. Questo è il comparto con i volumi di vendita più alti grazie alle forniture per i cantieri della zona nord di Johannesburg, come del resto per tutti i retailer sudafricani genera circa il 25% del turnover.
• Legname e Pannelli (Boards & Timber): È uno dei segmenti di punta della catena, in questa filiale offrono anche il calcolo e la progettazione personalizzata di strutture per tetti, incluso tagli su misura.
• Reparto Vernici (Painting): Estremamente performante grazie alla partnership storica con marchi leader sudafricani come Plascon e Duram e alla presenza di tintometri in store per la miscelazione e la creazione di tinte personalizzate su richiesta.
• Utensileria Professionale: Il negozio ovviamente si concentra anche sulla vendita di elettroutensili di fascia alta e attrezzature antinfortunistiche per le imprese.

Il negozio visitato ha una piccola parte dell’area esterna dedicata alle piante, vasi e terricci, ma non possiede un vero e proprio garden center. All’interno del negozio il reparto garden è presente ma è limitato solo ad utensili da giardinaggio. Il negozio ha anche un reparto pet che vende prodotti che vanno da quelli per gli animali domestici fino all’equitazione.

Per i negozi BU.CO. la strategia è fortemente orientata alla massima assistenza ed attenzione al cliente, il numero di addetti è molto alto proprio per assistere i clienti in qualsiasi momento, dalla scelta all’acquisto; la customer satisfaction è la caratteristica principale su cui investire. I negozi BU.CO. operano con gli stessi cluster ma con gamme ridotte nei negozi di prossimità, quindi nei negozi di quartiere le gamme sonno ridotte di circa la metà ed hanno 15.000 referenze.

Il negozio ha i seguenti orari : Lunedì – Venerdì: 07:00 – 17:00 ; Sabato: 08:00 – 15:00; Domenica: 08:00 – 12:00.

CHAMBERLAIN – 26 Great North Road, Brentwood Park, Benoni

Abbiamo visitato il nuovissimo megastore Chamberlain di East Rand a Benoni (Johannesburg) che è stato inaugurato il 1° di Settembre ed è Il secondo negozio più grande della catena dopo il megastore di Montana con una superficie interna di circa 9.500 mq.

È il 10° punto vendita dell’insegna che è una delle più antiche, conosciute e rispettate catene di ferramenta e materiali da costruzione del Sudafrica.

Uno dei tratti distintivi di Chamberlain è il fatto di essere ancora una catena che è interamente a gestione familiare, fondata originariamente nel 1903, la sua storia è legata interamente alla famiglia Chamberlain, che gestisce l’azienda da ben quattro generazioni ed è stata capace di trasmettere i valori fondanti di passione, divertimento nelle attività che vengono svolte prima di ogni qualsiasi altro obiettivo.

Oggi la catena è guidata da Frank David Chamberlain (Managing Director) che abbiamo incontrato personalmente ed il fratello Philip Newton Chamberlain (Director).

La catena ha subito una profonda trasformazione ed è passata dall’essere un puro magazzino all’ingrosso di materiali edili per costruttori (nel 1903), a catena di negozi dedicati anche al DIY (nel 2005). Oggi il 70% del turnover di Chamberlain proviene dai privati ed il 30% circa dai professionisti.

Il negozio di East Rand è stato progettato come un punto di riferimento moderno e completo per il fai-da-te e ferramenta, gli spazi sono ampi e luminosissimi, grazie alla scelta di mantenere corsie molto larghe e scaffali più bassi per presentare la merce, circa 2mt di altezza; gli spazi ampi e le corsie moderne e ottimizzate permettono sia a privati che a imprese e artigiani di muoversi facilmente e trovare i prodotti in modo efficiente.

Il negozio gestisce circa 35.000 SKUs che spaziano tra ferramenta, utensili elettrici, idraulica, vernici, legname, articoli per il giardinaggio e prodotti per la casa.

Per Chamberlain la categoria di prodotto trainante è quella delle vernici, che occupa uno spazio privilegiato all’interno dei punti vendita; il comparto painting è quello che genera la maggior parte del turnover circa il 30% e collegato ad esso poi si sviluppano le altre merceologie.

A seguire le categorie più performanti ed importanti sono:

• Materiali da costruzione e cantieristica che Include ovviamente cemento, laterizi/mattoni, sabbia, pietra, che rappresenta la voce di volume più alta in termini fisici e di approvvigionamento per i contractor edili.
• Legname, pannelli e falegnameria che Include pino, compensato, pannelli MDF, cornici e modanature (storicamente prodotte anche internamente nei centri Chamberlain), nonché porte e telai.
• Ferramenta, utensili elettrici e manuali con un vastissimo assortimento ed i migliori marchi (es. marchi come Makita, Bosch, Ryobi), ovviamente rivestono una grande importanza anche utensili manuali e minuteria metallica.

Altre caratteristiche distintive del negozio sono:

• Il garden center esterno con una superficie di circa 1.500 mq, con ampio spazio per piante e fiore e un focus su vasi in terracotta ed arredo esterno in cemento.

Chamberlain sta investendo molto sull’area garden perché sta diventando sempre più importante a livello di turnover, oggi circa il 7%.

L’area garden è presente in ben 9 punti vendita su 10 e include circa 3.400 referenze; il comparto Outdoor-Living include tutto ciò che ruota attorno al braai (il barbecue tradizionale sudafricano) che è un elemento importantissimo, simile alla cultura australiana; anche Chamberlain organizza durante il periodo primaverile ed estivo giornate dedicate al barbecue per creare una vera e propria community.

Anche la cura della piscina è fondante in Sud Africa, infatti nelle aree residenziali circa il 33% delle abitazioni possiede una piscina.

Queste categorie merceologiche insieme agli arredi da esterno e sistemi completi di irrigazione inclusi serbatoi d’acqua e pompe di filtrazione, sono ad altissima rotazione e fortemente redditizie per Chamberlain.

• Builders Yard, un ampio spazio esterno dedicato ai materiali da costruzione ed edilizia con drive through per i clienti professionisti e artigiani con uno spazio di circa 4.000 mq.
• Caffetteria interna: All’interno del negozio è presente una caffetteria dedicata, pensata per i clienti che vogliono fare una pausa durante gli acquisti (è l’unico punto vendita che abbiamo visitato ad avere uno spazio interno di questo tipo).
• Maxi-schermo digitale: La struttura include un grande schermo video utilizzato per promozioni, informazioni tecniche e comunicazioni alla clientela.

BUILDERS WAREHOUSE RIVONIA e BUILDERS EXPRESS CEDAR – Rivonia Rd Sandton Cedar Square Shopping Centre.

Builders Warehouse Rivonia è il principale flagship store della catena Builders, quindi un vero e proprio formato big box. La catena Builders è di proprietà del gruppo Massmart (Walmart) è uno dei leader di mercato in Sud Africa con circa il 20% di market share e possiede 120 punti vendita di cui il 60% sono nel formato Express, quindi di prossimità ed il 10% sono Builders Depot dedicati ai professionisti (costantemente ridotti nel corso del tempo, oggi ce ne sono circa una decina).

Il negozio warehouse Rivonia ha una superficie di circa 8.400 metri quadrati per quanto riguarda il main store, alla quale, sono affiancati un’area garden center coperta di circa 700mq e un’area building yard per materiali edili di circa 1.500mq.

Il negozio è stato progettato per superare il concetto di semplice ferramenta e proporsi come un centro moderno di Home Improvement capace di offrire un grande range di soluzioni (one-stop shop), una delle caratteristiche di questo negozio è la cura del layout ed il design degli interni.

E’ presente un’area dedicata alle stagionalità che ruota 4 volte all’anno e che adesso, a ottobre, è già allestita per il Natale; va considerato che in Sud Africa il periodo dell’outdoor e gardening si sovrappone con quello del Natale in quanto a Dicembre in Sud Africa è piena estate.

I negozi del formato warehouse sono concepiti per coprire le esigenze sia dei privati/DIYers che dei professionisti del settore edile, questo è possibile grazie ad uno studio importante sull’organizzazione interna ed esterna degli spazi, per esempio ci sono entrate distinte in funzione dell’utenza, detto ciò, nei Warehouse di Builders l’utenza si divide al 50% tra privati e e professionisti.

Macro – aree principali del negozio:

La struttura è divisa in aree tematiche chiare e facilmente visibili:

• L’area principale è quella delle vernici, Builders si classifica come top player nell’ambito del painting ed è qui che vuole dimostrare la sua forza (in Sud Africa il reparto delle vernici e utensili da pittura è sempre quello più sviluppato in quanto per un fattore culturale le abitazioni vengono rinnovate sia all’esterno che all’interno massimo ogni 5 anni).

Quindi, il 25 % del turnover del punto vendita proviene proprio dal reparto painting che dispone di un’area tecnica dotata di banchi miscelatori per la personalizzazione dei colori, con una forte selezione di pitture protettive e decorative.

• A seguire c’è il reparto Garden e Outdoor collegato al mondo delle piscine che insieme rappresentano circa il 14% del fatturato.

Il Warehouse di Rivonia infatti dispone di un bellissimo centro garden esterno collegato al main store, che si focalizza su piante, erbe aromatiche, alberi, arredo da esterno inclusi prodotti in pietra e vasi congiuntamente a prodotti professionali per la cura del verde.

• Reparto Decorazione, Casa e Finiture: A differenza dei magazzini edili tradizionali, Rivonia dedica un ampio spazio a elementi di tendenza, illuminazione (comprese lampade artigianali locali).

• Area dedicata alla sistemazione ed ai mobili in kit flat pack, è un’isola all’interno del punto vendita su cui Builders sta puntando molto.

Il punto vendita di Rivonia si distingue per l’offerta di una serie di servizi gratuiti o su richiesta direttamente al banco:

• Per esempio, uno dei servizi gratuiti più richiesti è il servizio di test dei valori dell’acqua della propria piscina, portando un campione di acqua che viene analizzato direttamente in negozio.
• Programmazione di telecomandi per cancelli e garage.
• Servizio di taglio vetro e taglio chiavi.
• Consulenza tecnica specializzata per progetti fai da te e computi metrici.
• Servizio consegne a domicilio (anche per ordini voluminosi o di materiali pesanti).
• Integrazione con i servizi digitali (Click & Collect per gli ordini fatti sul sito ufficiale di Builders che oggi rappresentano circa il 10 % del fatturato).

Gli Orari di apertura sono : Lunedì – Venerdì: 07:00 – 18:00; Sabato: 07:00 – 17:00; Domenica e Festivi: 08:00 – 16:00.

Il Builders Express di Cedar Square è un punto vendita in formato “Express”, quindi, di prossimità.

I negozi di questo tipo hanno una dimensione che è circa la metà di quelli warehouse e anche le referenze sono dimezzate mantenendo comunque la stessa divisione in cluster. E’ pensato per offrire un’esperienza di acquisto più rapida, accessibile e concentrata rispetto ai giganti ipermercati “warehouse” dello stesso marchio.

Si trova all’interno del centro commerciale Cedar Square Shopping Centre a Fourways (Sandton), una posizione comoda che lo rende il negozio di riferimento per i residenti della zona che cercano soluzioni immediate per la manutenzione della casa senza dover girare in magazzini enormi.

Le caratteristiche del negozio:

• Mantiene comunque la preminenza del comparto vernici, che si trova subito all’ingresso del punto vendita.

• Focus sul Fai da Te e sulla Casa: Pur offrendo articoli di ferramenta classica, il layout è strutturato specificamente per proprietari di case, amanti del bricolage e piccoli artigiani.

• Massima attenzione al cliente, in questo negozio di circa 4.000 mq sono presenti circa 60 addetti a supporto dei clienti e sono presenti anche pulsanti nelle varie corsie per chiamare i commessi per qualsiasi dubbio o domanda, è anche possibile lasciare una recensione sulla loro consulenza.

• Selezione mirata di prodotti ad alta rotazione per progetti domestici rapidi e per il giardino; per esempio, materiali di consumo, minuteria metallica, bulloneria e viteria, piccoli elettroutensili, utensili per giardinaggio, i Idraulica leggera, accessori per il bagno, materiale elettrico, lampadine e piccoli elettrodomestici.

• Non è presente uno spazio esterno per l’edilizia e drive through.

• È invece presente un’area garden center dedicata al verde e focalizzata su piante da interno ed esterno, vasi, terricci e attrezzi per la cura del giardino.

Gli orari di apertura sono da Lunedì – Venerdì: 07:30 – 18:00, Sabato: 08:00 – 17:00, Domenica: 08:00 – 16:00.

LEROY MERLIN – Fourways

Il punto vendita Leroy Merlin Fourways è il flagship store dell’insegna in Sud Africa ed al suo interno, ai piani superiori sono collocati anche gli uffici del procurement e l’headquarter.

Questo negozio mantiene il tipico format del Big Box dedicato al bricolage, al fai-da-te, alla ristrutturazione e al giardinaggio, come ci ha abituato Leroy Merlin in Italia ed Europa.

Il negozio è molto grande e ha una superficie totale di circa 15.000mq, di questi fanno parte un’area esterna di circa 3.500 mq dedicati ai materiali da costruzione ed edilizia, che rappresentano il core business del punto vendita.

La grande area esterna, con drive through dedicata principalmente ai professionisti rappresenta una differenza importante rispetto ai punti vendita degli altri paesi.

In questo spazio esterno il 25% è dedicato ai mattoni (Bricks) e il 15 % al cemento; insieme rappresentano le merceologie principali in termini di turnover; questo è dovuto al fatto che in Sud Africa il mercato dell’edilizia delle infrastrutture e degli immobili cresce costantemente in totale di circa il 7% su base annua nell’ultimo triennio. Quindi, le merceologie più performanti per il negozio sono i materiali da costruzione, le vernici, gli utensili da pittura ed il gardening.

Caratteristiche principali del negozio

• Gli spazi espositivi sono molto ampi ma a differenza di alcuni dei negozi visitati i rack sono molto più alti (come in Italia ed in Europa).
• soluzioni integrate e “ambientazioni” Sono presenti veri e propri allestimenti d’ispirazione per stanze, cucine e bagni che fungono da ispirazione.
• Rispetto agli altri punti vendita visitati l’area garden è molto più contenuta.

Gli orari di apertura sono: Lunedì – Venerdì: 07:00 – 19:00; Sabato: 08:00 – 19:00; Domenica: 08:00 – 16:00.

CASHBUILD XTRA – Southgate

La delegazione di MADE4DIY ha avuto l’opportunità esclusiva di visitare l’headquarter di Cashbuild, e di incontrare il procurement e la dirigenza del gruppo; sono state presentate le aziende italiane presenti nella missione commerciale e Cashbuild ha presentato la strategia ed il modello di business.

Cashbuild è uno dei player più importanti in Sud Africa nell’ambito dell’home improvement, ed è il retailer che possiede il maggior numero di punti vendita, ben 319 sul territorio.

Opera con diversi format:

• Cashbuild – negozi standard che possono essere di 2 formati, piccolo (dimensione circa 800mq con area esterna building di circa 750mq) oppure formato più grande

(dimensione circa 1200mq con area esterna building sempre di 750mq); sono negozi di prossimità dedicati principalmente ai DIYers.

• Cashbuild Extra – negozi leggermente più grandi situati nei pressi di aree commerciali, di dimensioni circa 1600mq con are esterna building di 750mq.
• P&L Hardware – format focalizzati solo sui prodotti di ferramenta.
• Amper Alles – format big box di dimensioni molto più grandi situati nei pressi di aree commerciali strategiche (veri è propri homecenter dove trovare tutto ciò che serve per la casa); le parole Amper Alles in lingua locale afrikaans significano “praticamente tutto”.
• Cabifit – Ultimo nato tra i format di Cashbuild, è un negozio di piccole dimensioni situato di solito vicino ad altri Cashbuild ed ha un focus dedicato al mondo della progettazione e creazione dei mobili e della cucina.

I negozi che abbiamo visitato si trovano nel complesso situato a Southgate / Aeroton (Johannesburg Sud), che riunisce due marchi del gruppo Cashbuild, il punto vendita Cashbuild Xtra Southgate e il centro specializzato Cabifit Nasrec.

Cashbuild Xtra è un grande magazzino di materiali da costruzione e ferramenta del gruppo, che offre una gamma ampliata di prodotti e servizi rispetto ai punti vendita standard quindi4.500 SKUs rispetto allo standard di 3.500 SKUs.

Le categorie di prodotto trainanti sono: Cemento (25% del turnover), coperture e pavimentazioni (14 % del turnover), mattoni (8% del turnover) e vernici (circa il 7% del turnover).

Spicca la proposta del brand Private Lable “Champion”, presenti in diversi ambiti come le vernici, mattoni, rivestimenti ed utensili, che viene proposto ovviamente insieme ai brand leader sudafricani.

All’interno del punto vendita sono presenti circa 30 commessi (quindi 10 in più rispetto ai negozi con format standard), c’è una grande attenzione verso il cliente che è sempre seguito in ogni fase del percorso d’acquisto.

I servizi più importanti che vengono offerti sono: Consegna locale gratuita, taglio del vetro, lettura e preventivazione di progetti edili, ordini a lunga distanza e opzioni di finanziamento.

Gli orari di apertura sono: Lunedì – Venerdì: 07:00 – 18:00; Sabato: 07:00 – 16:00; Domenica: 08:00 – 14:00.

CABIFIT – Nasrec, Corner Center, Rifle Range Road, Southgate

Cabifit è una divisione specializzata del gruppo Cashbuild concepita specificamente come board centre (centro specializzato per pannelli, legname e arredamento su misura).

Questo format di negozio è quindi dedicato a pannelli, mobili, cucine e componentistica d’arredo; si rivolge a falegnami, designer, piccole imprese e appassionati di fai-da-te che possono realizzare da zero oppure rinnovare i propri mobili o la propria cucina per esempio.

Dispone di una superficie contenuta di 1.200mq e un assortimento di circa 1000 referenze; lavora in sinergia con i centri più grandi Cashbuild Xtra che sono collocati di solito nelle vicinanze.

L’assortimento principale include pannelli in laminato e melaminico, MDF e truciolare (tra cui marchi come PG Bison), worktops (Formica tops), ante, stipiti, ferramenta per mobili, maniglie, cerniere, pomelli e accessori.

I servizi offerti sono: Progettazione di diversi spazi abitativi (es. cucina, bagno, camera da letto), taglio pannelli su misura, bordatura, foratura e preventivi immediati in-store.

Quello che ha colpito di più è stato il lay-out del negozio che sembra riprendere il modello “screwfix”. Anche l’esperienza in negozio è stata molto interessante, più che un semplice punto vendita, infatti, funge da vero e proprio laboratorio di progettazione e costruzione degli spazi abitativi. Il cliente sceglie i materiali grezzi e i pannelli decorativi e il negozio si occupa della lavorazione.

A mio avviso il punto di forza di Cabifit sono i macchinari industriali presenti in loco e l’area di progettazione, insieme permettono di costruire i mobili di cui hai bisogno; basta avere le misure a disposizione e Cabifit controlla il progetto, effettua il taglio millimetrico dei pannelli in laminato e melaminico, e l’applicazione dei bordi. Questo permette a tutti i clienti di realizzare i propri mobili customizzati pronti da montare.

Gli orari di apertura sono: Lunedì – Venerdì: 08:00 – 17:00; Sabato: 08:00 – 13:00; Domenica: Chiuso.