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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Kasanova Spa, il casalingo in tutte le versioni


La sede degli uffici della Kasanova Spa è molto bella. Bella perché costruita ex novo e progettata per essere un ambiente di lavoro gradevole e aperto – molti open space e uffici con pareti di vetro -, per alimentare lo spirito di squadra e condivisione. Ma non solo.

E’ anche colorata e, in qualche modo, ricorda, i negozi, in particolare quelli nuovi dove allo stile si unisce la funzionalità e una filosofia da “grillo parlante” quanto mai attuale. Quella che invita, con cartelli presenti ma discreti, alla corretta gestione dei rifiuti o, ancora, a fare le scale – perché è salutare – proprio mentre sei lì, che aspetti l’ascensore (la sottoscritta si è sentita in colpa e le scale le ha fatte). E per fortuna, dato che sono scale che meritano di essere percorse poiché, lungo tutti i piani, si può scoprire la storia dell’azienda mediante una vera e propria mostra fotografica.

Il marchio Kasanova, come lo conoscono i più, nasce nel 1994, ma l’attività data 1968, con la Fratelli Fontana srl. Realtà fondata da Giannina Fontana e nata sulla scorta dell’esperienza maturata a partire dagli anni ’50, quando nascono i primi rivenditori di articoli casalinghi: mercati e tentate vendite door to door.

Un percorso che, negli anni del boom e della ricostruzione, prende il via e diventa una struttura vera  e propria. Giannina Fontana liquida successivamente i fratelli e tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta capisce che il mercato e la rivendita dei casalinghi, in particolare, sta cambiando. E’ arrivato il tempo dell’affiliazione commerciale.

E’ del 1993 la collaborazione con Maurizio e Gianni Ghidelli che, già a quei tempi, avevano maturato esperienze nel mondo dell’affiliziaizone commerciale

“Il nostro percorso – spiega Gianni Ghidelli, direttore commercile ed executive director – inizia negli anni Ottanta, quando l’affiliazione commerciale era agli albori, ma noi ne avevamo capito l’opportunità, così come le capì Giannina Fontana che ha investito su questa idea, permettendo a noi di portarla avanti con ancora più forza e convinzione.

Oltre 500 negozi  e 5 marchi

Oggi parliamo di una realtà di oltre 500 punti vendita, con più di 300 negozi a marchio Kasanova e i restanti a insegna L’Outlet del Kasalingo tra negozi e shop in shop, con 305 milioni di fatturato consolidato nel 2017. Di questi la struttura Outlet, in tutte le sue declinazioni, ne registra 39 milioni e le vendite on-line 3 milioni. I marchi di Kasanova Spa, oggi, sono, oltre a Kasanova e Kasanova+, Le Kikke, La Casa sull’albero, L’outlet del Kasalingo, Emporio Kasa e l’ulòtima nata Kasa del tessile.

Come nasce il nome?
E’ nato all’interno dell’azienda. Semplicemente fu fatto un questionario e ne usci Kasanova, l’amante della casa, con la “K” per dare un tocco di originalità, un segno distintivo. E’ piaciuto. Così è iniziata la trasformazione della F.lli Fonana da grossisti e rivenditori a franchisor.

La distribuzione degli articoli casalinghi si è completamente trasformata negli anni. Cosa è successo?
La maggior parte dei grossisti è scomparsa e, di quelli rimasti, alcuni si sono specializzati per seguire la GD. Tuttavia ad essere completamente cambiata è la rete distributiva: molto semplicemente i negozi di casalinghi sono scomparsi, c’è ancora qualcosa nella ferramenta oppure nell’alto casalingo, nelle liste nozze, per intenderci, ma oggi c’è la grande distribuzione, i mercatoni – peraltro in crisi anche loro -, i bazar cinesi e altre distribuzioni organizzate.

…e voi….
Sì, noi ci siamo organizzati e abbiamo creato la nostra rete di negozi, che oggi conta oltre 500 realtà in Italia, compresi gli shop in shop – l’Outlet del Kasalingo – e suddivisi piuttosto equamente tra diretti e affiliati. Nello sviluppo molto ha concorso la decisione di presidiare i centri commerciali che, all’epoca, cominciavano ad arrivare anche in Italia. Ciò, ci ha consentito di acquisire una notevole esperienza, consentendoci di diventare, nel corso degli anni, un punto di riferimento, ci cercavano. Siamo cresciuti molto velocemente, tanto quanto è stato veloce lo sviluppo dei centri commerciali su scala nazionale. All’epoca il centro storico era un po’ in crisi, mentre queste nuove strutture incuriosivano e attiravano moltissimi clienti.

In quel periodo siete cresciuti soprattutto con la rete diretta, piuttosto che con le affiliazioni
Sì, le richieste erano tantissime e noi avevamo una reputazione eccellente, come clienti di centri commerciali, tanto che la velocità delle proposte non stava al pari del ritmo degli affiliati. E’ così che inizia la storia della nostra rete diretta.

La nascita del formato “outlet” e l’incontro con il bricolage

Poi qualcosa è iniziato a cambiare. Quando?
Il nostro format è iniziato ad evolvere dal 2002, grazie ad un’intuizione dell’amministratore delegato Maurizio Ghidelli, rispetto ai nascenti outlet village. Abbiamo aperto il primo punto vendita a Rodengo Saiano, in provincia di Brescia, abbinandolo a Foppa Pedretti, partner con il quale avevano costituito una società. I primi outlet in realtà erano emanazioni delle aziende – ora non più – ed è stato un percorso interessante per capire un mercato, aggressivo e fatto da prezzi scontati; un percorso che abbiamo deciso di continuare anche nei centri cittadini, con il primo Outlet del Kasalingo, aperto nel 2006, in piazza Argentina a Milano (ancora oggi, il nostro negozio più performante). Oltre all’aspetto legato al prezzo, il nostro era un test per verificare se un negozio di casalinghi potesse vivere senza la classica lista nozze, tradizionale “cuore pulsante” di tutti i punti vendita di genere. E’ andata bene e i risultati positivi hanno generato nuove aperture su tutta la città di Milano.

Gli affiliati come hanno recepito la proposta?
Positivamente. L’abbiamo presentata in alcune fiere di settore nell’ottobre del 2007 e, nel giro di 7-8 anni, siamo arrivati a contare 50 negozi in affiliazione. La formula ha appeal perché è meno impegnativa (marketing e assortimenti sono guidati e gestiti dalla sede), più snella e veloce. La proposta commerciale è altrettanto easy, con un’offerta ampia e coinvolgente, così da intercettare la clientela in modo trasversale. Questo porta ad un’elevata frequentazione con un ottimo tasso di conversione.

Quando ha inizio il connubio con il bricolage?
Nel 2012 con una prima presenza all’interno di un brico (si tratta dei negozi Adamante – Ndr.) in Calabria. Di fatto eravamo due negozi in uno con cassa unica. L’esperienza è stata positiva portando, in poco tempo, a quattro il numero degli shop. L’inizio della collaborazione con Brico io è di qualche anno successiva, quando, con Mario Aspesi e Paolo Micolucci, si decise di aprire il primo shop in shop test nel punto vendita di Samarate (VA). In questo contesto abbiamo sperimentato la fase più attuale della formula, sempre a marchio L’Outlet del Kasalingo, cercando una gestione semplificata rispetto al negozio tradizionale, così da poterne ridurre gli investimenti in termini di stock e risorse umane. Attualmente copriamo tutta la rete Brico io e, con loro, abbiamo un’esclusiva che è appena stata sancita da un nuovo accordo, grazie anche alla rinnovata fiducia dell’attuale AD Danilo Villa.

Da Kasanova a Kasanova+, passando per lo shop in shop

Parliamo di caratteristiche: qual è la metratura media di un Kasanova? E de L’Outlet del Kasalingo
Direi che siamo mediamente intorno ai 150 mq sia per l’insegna Kasanova sia per L’Outlet de Kasalingo. Detto questo diciamo che, all’interno di un Brico io la superficie si può ridurre fino a 100 mq. In termini di scontrino medio siamo intorno ai 22 euro per Kasanova e ai 15 euro per l’Outlet, di battuta media.

Cosa “contiene” lo shop in shop? Da cosa dipende l’assortimento?
Gli assortimenti di uno shop in shop sono simili ma più selezionati, rispetto ad un negozio stand alone, questo per rispettare la semplificazione alla quale accennavo prima- Per il resto è, in tutto e per tutto, assimilabile ad un negozio tradizionale, vendita assistita compresa. L’assortimento viene in parte modificato in ragione di un localismo che possa spingere di più su una variabile stagionale.

Negli ultimi anni com’è cambiato l’assortimento di casalinghi ? Cosa chiede, oggi, il cliente?
Da qualche tempo si sta assistendo ad un “ritorno” a “vivere la casa” che comporta anche una maggiore attenzione  e propensione alla spesa per ciò che essa contiene, casalinghi compresi. Va detto che anche la televisione, con programmi come Masterchef o similari, ha contribuito alle buone performance dell’articolo casalingo. Certamente la componente novità è molto importante e il cliente ha sempre bisogno di nuovi stimoli e di vivere nuove emozioni,  anche in oggetti – come ad esempio una pentola – da sempre contraddistinti per la loro funzione e non per l’estetica.

Quanto è disposto a spendere il cliente?
Non spende grandi cifre, spende solo se è motivato.

Chi è il cliente che frequenta lo shop in shop?
E’ un po’ più maschile quindi vira sul tecnico. Tuttavia, a questo proposito, Brico io sta portando avanti un processo di rinnovamento per ampliare i target e, in effetti, nel weekend, si vedono parecchie famiglie; una logica che rende lo shop molto più simile al negozio tradizionale .

Com’è organizzato lo shop in shop?
Nostro è il format, il marketing e gli ordini. Il personale, che è di Brico io, lavora in stretto contatto.

Avete shop in shop anche in altre realtà, oltre il centro brico?
Sì, la novità sono proprio 4 shop all’interno di Coop Lombardia che trattiamo con un’insegna dedicata che si chiama “Emporio Kasa” e che presenta un arredo completamente differente, in aggiunta a dei test che stiamo facendo con degli shop presenti in negozi dedicati al tessile.

Un’altra novità sono i negozi di ampia metratura…
Sì, da qualche anno, precisamente da quando abbiamo rilevato circa 25 negozi a insegna Co.import, ci siamo confrontati con negozi di ampia metratura, dai 500 e oltre, dove abbiamo affinato la nostra esperienza nell’arredo e nel tessile. Questo ci ha portato ad iniziare una nuova avventura con il marchio Kasanova + che, ad oggi, rappresenta per noi il fiore all’occhiello dei nostri format. Si tratta di negozi che vanno dai 500 ai 1.000 mq, dove l’aspetto visual è dominante, così da ottenere un impatto molto emozionale, con la mission di far vivere un’esperienza unica ai nostri clienti. Ad oggi , alla prima apertura a Milano, in zona Cadorna, ne sono susseguite velocemente altre, che ci hanno portato, attualmente, ad avere oltre 40 punti vendita.

Il mercato: “grandi opportunità, senza vincoli precisi”

Se pronuncio la parola e-commerce?
Siamo presenti da anni e ci crediamo molto. Lavoriamo per integrare il prodotto (web) con la sua spettacolarizzazione (negozio fisico), pur essendo vendite diverse, l’obiettivo è la complementarietà.

Chi sono i vostri competitor?
In realtà il competitor principale è il mercato, con le sue frizioni, dove combattiamo tutti i giorni per raggiungere gli obiettivi prefissati. Qualche imitazione negli ultimi tempi è arrivata, ma non ci preoccupa più di tanto, perchè sappiamo benissimo che un format è mantenuto in vita dagli aggiornamenti e dalle evoluzioni che si debbono fare costantemente. Per fare questo non basta copiare qualche cartello, ma è necessaria esperienza e una struttura che ti consente di portare avanti i processi di aggiornamento. Recentemente, per fare un esempio, abbiamo introdotto l’e-bike e questo rende l’idea di come intendiamo il mercato: grandi opportunità senza vincoli precisi, se non quello di garantire al nostro cliente sempre e comunque il miglior prodotto al miglior prezzo, garantito sempre dal nostro “marchio di fabbrica”. Emotika è il marchio delle nostre e-bike, vendute anche nel circuito dei centri brico.

Come vi è venuto in mente?
Perché è un fenomeno in espansione, dove non c’è obbligo né di casco né di assicurazione, in aggiunta al fatto che il nostro AD è un appassionato ciclista e chi, meglio di chi pratica può mettere conoscenza e passione per creare un prodotto in grado di garantire migliaia di utenti? Aggiungiamo che siamo entrati nel mercato con un’ottima qualità ed un prezzo aggressivo, quindi, perché no?