Distribuzione Utility, un anno dopo il trasloco di Gravellona Toce

Visita al punto vendita di Utility-Cipir che ha sostituito lo storico negozio di Gravellona Toce (VB): 4.500 mq di superficie, 45.000 referenze e una strategia che va controcorrente rispetto al resto del canale. La visita con Emanuele Balconi, responsabile negozi dell’insegna.

A circa un anno dall’apertura, il nuovo punto vendita di Gravellona Toce – costruito di fronte allo storico negozio, ora chiuso – ha già dato le risposte che l’azienda cercava. “Il negozio sta funzionando bene, siamo contenti – racconta Emanuele Balconi –. Arriveremo a un fatturato di 4 milioni e mezzo, e questo è il primo anno”.

La superficie di vendita è di circa 4.500 mq, leggermente inferiore a quella di Verbania, con 45.000 referenze e 24 addetti. Manca ancora l’area esterna, in fase di ultimazione, che aggiungerà circa 800 mq.

L’elettrodomestico entra nel centro brico

La prima novità che colpisce è lo spazio dedicato all’elettronica di consumo e agli elettrodomestici, piccoli e grandi: televisori, lavatrici, lavastoviglie, frigoriferi, piani cottura. Una merceologia che l’insegna sta inserendo nei negozi più grandi, sopra i 2.000 mq. e che qui ritroviamo un una nicchia interamente dedicata.

“Anche noi eravamo un po’ perplessi – ammette Balconi – e invece le vendite ci sono. Non trattiamo molte referenze, diciamo i best seller”.

Il test delle piastrelle: esposizione, non stock

Altra new entry è la pavimentazione: piastrelle e ceramica, un test avviato proprio in questo negozio con un concetto diverso da quello dello specializzato. “Non abbiamo uno stock, abbiamo un’esposizione – spiega Balconi –. Teniamo a magazzino solo gli alto rotanti, segnalati come pronta consegna, mentre gli altri prodotti vanno ordinati. Per questi abbiamo stretto un accordo col fornitore che ci permette di consegnare la merce a casa del cliente in 48 ore”

L’assortimento è ampio e i risultati stanno arrivando. A trainare le vendite sono i gres effetto marmo – “anche se siamo nella zona del marmo”, sorride Balconi – e le classiche finiture effetto legno, richieste soprattutto per le seconde case della zona lago.

Il legno, un’eredità che non poteva sparire

Un’area di 550 mq è dedicata al mondo legno: serramenti, pavimentazioni e un centro taglio di dimensioni importanti. È l’eredità dello storico negozio di Gravellona, dove il servizio legno era un punto di riferimento. “Abbiamo mantenuto le persone, che hanno un’elevata specializzazione e possono realizzare prodotti su misura, comprensivi di rilievo delle misure a casa del cliente”.

Marca privata oltre il 70% dell’assortimento

Il cuore della strategia di Utility resta però la marca del distributore, un percorso iniziato anni fa e che oggi tocca quote che non hanno eguali nel panorama italiano del brico. “Siamo arrivati a superare il 70% di marchio nostro sull’assortimento – afferma Balconi –. Siamo arrivati anche alla minuteria e la ferramenta, che è difficilissimo soprattutto per la gestione dello stock”.

Lo sfuso è già interamente a marchio proprio, il confezionato lo sarà in gran parte; l’idraulica si sta riempiendo di prodotti a marchio, così come utensili manuali, antinfortunistica, parte dell’abbigliamento, corderia, casseforti, illuminazione.

La logica economica è chiara: “«”I prodotti a marchio consentono aumenti di margine significativi, direi sette-otto punti sul globale, anche se è necessario far fronte a costi come la ricerca del prodotto ee la gestione del magazzino. Ma è la nostra forza e se dobbiamo fare un investimento, viene fatto in questo senso. La scelta, però, non prescinde dalla qualità del prodotto. E’ vero che si potrebbe trovare qualcosa di più economico che permetterebbe di marginare ancora di più, ma non andiamo in quella direzione”.

E il cliente? Cosa ne pensa?
“Ormai al cliente del brand interessa poco. Il privato acquista il prodotto una volta, vede che funziona e si fidelizza. Noi forniamo sempre l’assistenza con la nostra officina e abbiamo i pezzi di ricambio, che poi è la cosa difficile”.

Il sistema batteria e i marchi rimasti

Esempio emblematico. l’elettroutensile, dove il marchio di casa è Virium, declinato in rosso per l’utensileria e in verde per il garden, con un vantaggio non banale dato dalle batterie che sono le stesse sia per le macchine da giardino sia gli elettroutensili che condividono la piattaforma.

“Teniamo ancora qualcosa di elettrico, ma ormai è quasi tutto a batteria. L’importante è che la batteria sia di qualità”, conclude Balconi.

Per quanto riguarda i brand, sugli scaffali troviamo Einhell – “un marchio da brico totale” –, qualcosa di Bosch blu, “soprattutto gli accessori per garantire continuità alla clientela”, e Ryobi, inserito grazie al contratto europeo di Bricoalliance: “Ci ha supportato nell’inserimento del segmento batteria, dove eravamo ancora un pochino indietro. Hanno fatto un ottimo lavoro con un bel sistema espositivo, prezzo giusto, promozioni di lancio interessanti. Tutti elementi ben percepiti dal cliente”.

Semestre in crescita e la prossima apertura: Induno Olona

Il primo semestre si chiude con il segno più, nonostante meteo e rincari: “Abbiamo registrato un incremento di quattro punti a parità di negozi, pur se qualche aumento di prezzo c’è stato, soprattutto su materie prime e trasporti”.

Emblematico il caso del pellet: “Non abbiamo accettato i cambiamenti di prezzo, a nostro avviso, ingiustificati e se un costo per noi non è idoneo, non compriamo. Certamente avremo perso un po’ di fatturato, ma anche queste sono scelte”.

Intanto il modello Gravellona è già pronto a essere replicato, infatti, a brevissimo, a Induno Olona, alle porte di Varese, aprirà una il nuovo punto vendita, “identico per dimensioni e merceologie”, che andrà a sostituire l’attuale negozio di 800 mq.