Contemporaneo e tradizionale: ecco il nuovo Natale

Introdotto da Emanuele Guido, exhibition director business unit Lifestyle di Fiera Milano, si è svolto mercoledì 17 febbraio il webinar dedicato al “Natale 5.0. Istruzioni d’uso per la famiglia contemporanea”, organizzato da Homi il Salone degli Stili di Vita.

Guido ha spiegato nel suo intervento la mission dell’incontro online: “A settembre dal 5 all’8 Homi tornerà nell’ambito della Design Week, con la speranza che la situazione si normalizzi anche per il comparto fiere nel secondo semestre del 2021. Gli altri anni la nostra programmazione prevedeva un incontro con aziende e retail in preparazione dell’edizione autunnale di Homi, fiera propedeutica al periodo natalizio. Un calendario che purtroppo ha subìto delle variazioni. Abbiamo tuttavia cercato di incontrarci e l’idea di questo webinar nasce proprio dal voler condividere le idee per un futuro. Vogliamo, in altre parole, continuare a offrire ispirazioni e trend ai buyer, che intervengono alle nostre manifestazioni.

Come fiera, la nostra impressione è che le potenzialità di crescita siano legate alle nuove forme di famiglia, alla ricerca di una nuova idea di Natale. Vogliamo che questo webinar diventi una specie di “out of the box” che possa offrire spunti a chi si sta preparando a ordinare per il prossimo Natale.

Quello che ci prefiggiamo con questo incontro ­ al quale già pensiamo di farne seguire un altro, è evidenziare tendenze per far emergere nuove fasce di clienti con possibilità di acquisto diverso, e quindi trovare referenze e spunti nuovi.

Come Homi vogliamo continuare a raccontare il settore nel modo migliore possibile raccontando passo dopo passo le nuove e diverse esigenze. E sappiamo che il successo di questo settore – ma direi un po’ in tutti – dipende proprio dalla condivisione di idee e spunti”.

La curator e design advisor Federica Sala è stata la chairman del webinar, che ha visto tra i suoi protagonisti Cristina Galliena Bohman e Francesca Martinez, founder di Casamenu, Mariangela Negroni, Art Director e Buyer di Funky Table, Roberto Pieraccini, Managing Director di Salvadori, Gianfranco Ranieri di Flora, Andrea Santambrogio, Vice Direttore Generale Commerciale di Viridea e Buyer Reparto Natale di Consorzio Garden Team.

“In questo incontro – ha spiegato Federica Sala -, vogliamo raccontare un Natale contemporaneo, un periodo che è solitamente legato alla tradizione. Il 2020, a causa della pandemia, ha spezzato la routine abituale del Natale, sono state feste diverse, molto più familiari. La casa è stata al centro delle nostre vite e quindi anche al centro di una maggiore attenzione da parte di un pubblico che fino a ora non sembrava curarsene più di tanto. Tutto questo, inevitabilmente, ha messo insieme tante riflessioni anche sulle priorità delle famiglie e delle amicizie“. Altro tema, preesistente ma accelerato dalla pandemia, è quello legato alla manualità e all’artigianalità. Quindi più amore per i fiori, per la cura della tavola e degli ambienti, più prodotti per realizzare, ad esempio, il sushi a casa, oppure le candele, gli addobbi, le corone.

E poi i trend dove si inizia a vedere il nuovo tema del Natale mediterraneo, diverso da quello nordico.

Le testimonianze dei garden center

Gianfranco Ranieri, amministratore unico di Flora, ha ricordato come il mese di novembre – con i garden chiusi, ma i magazzini pieni di referenze – sia stato un periodo difficile per il retail, in particolare quello rappresentato dai garden center. Tuttavia con un Natale dove eravamo tutti chiusi in casa, molti hanno deciso di investire proprio sull’addobbo per interni ed esterni e sulle tavole delle feste.

“Abbiamo chiuso in lieve crescita proprio grazie a questo maggior tempo trascorso in casa. Va ovviamente verificato se questo trend sia legato a un obbligo temporaneo di limitare le uscite. Faccio l’esempio dei presepi. Già lo scorso anno abbiamo avuto una crescita delle famiglie che hanno deciso di preparare il presepio insieme, cercando i personaggi e gli accessori, e così è successo anche quest’anno. Lo stesso per l’albero di Natale e le decorazioni per la casa. Una riscoperta di valori che erano andati persi“.

Andrea Santambrogio, vice direttore generale commerciale, buyer reparto Natale, Consorzio Garden Team, Viridea: “Non so se le tendenze che hanno caratterizzato lo scorso Natale proseguiranno anche in futuro.
Posso però dividere il 2020 in due parti: chi ha potuto vendere il Natale e chi non ha potuto farlo (vedi i centri commerciali e i punti vendita situati nelle zone rosse). Per chi ha potuto vendere è stato un “super” Natale nonostante gli inizi faticosi, come ricordato da Ranieri. Per quello che riguarda Viridea, ci rivolgiamo a un target di 40-50enni, soprattutto famiglie, e posso dire che non abbiamo avuto cali significativi, dove gli store hanno potuto lavorare. Tra i settori che ci hanno dato buoni risultati ricordo quello dei presepi e della decorazione in generale. Un comparto che ha dato risultati sorprendenti è stato quello dei biglietti d’auguri. Da sempre una nicchia, nel 2020 ha avuto un aumento di sell out decisamente importante. Lo stesso per le candele monocolori e per quelle profumate con un aumento a doppia cifra.

Il settore che è cresciuto di più è stato quello della tavola con un aumento di fatturato e in contemporanea una maggior ricerca di prodotti di qualità maggiore e quindi più costosi. Non è una novità, ma anche quest’anno si è confermata la crescita della vendita di luci. Grazie in particolare al post di Chiara Ferragni che ha fatto crescere le vendite della referenza, presentata all’interno di una famiglia felice e “normale”.

Per il verde è andato molto bene tutto quello che è la voglia di natura in casa, iniziato con la cura dell’orto, anche sul terrazzo. Una voglia che ha guidato anche gli acquisti di Natale con più prodotti naturali e meno artificiali. Insomma: meno pailettes e più tessuti come il cotone nei colori neutri. Anche per ciò che riguarda i colori i preferiti sono state le tonalità del verde, del marrore, spesso abbinati al classico oro”.

Nella sua introduzione Federica Sala aveva accennato a personalizzazione e fai da te. Riguardo alla tipologia di prodotti più apprezzati nel Natale 2020 Andrea Santambrogio ha ricordato come in Viridea il fai da te sia una tendenza che riguarda diverse referenze: dai filati alle belle arti, ad altre tecniche. “In generale nei nostri store ci siamo accorti che il mercato del diy è aumentato, anche perché sono mancati gli eventi dedicati a questo settore e molti si sono rivolti ai punti vendita. Inoltre è aumentato il tempo che le persone hanno potuto dedicare a queste nuove passioni. Per ciò che riguarda il Natale abbiamo notato una richiesta maggiore di tutto ciò che è naturale: pigne, fette di arance, stecche di cannella. Per questo abbiamo deciso di dare uno spazio ben preciso all’interno dei pv per realizzare la propria composizione di Natale come la corona o il centro tavola. Vorrei anche ricordare tra le tendenze una maggior attenzione alla sostenibilità con il pack di cartone preferito a quello in plastica, la sfera di vetro a quella in plexiglass, i decori in paglia, i muschi e i licheni preferiti alle referenze “finte””.

Gianfranco Ranieri: “Come già detto, questo Natale è stato strano e ha fatto cambiare diverse cose. Come azienda, già da qualche anno consideravamo che non si potesse più puntare “solo” sull’albero di Natale, ma allargare l’offerta alle referenze per decorare la tavola ad esempio. Da qui la nascita di nuove collaborazioni tra diversi player, anche negli show room. È cambiata anche la data del Natale, che ora in molte case inizia spesso ai primi di novembre. Dobbiamo perciò farci trovare pronti con un assortimento in linea con le richieste del consumatore. Sono cambiate anche le misure degli alberi dove si sta passando ai 2,70, nello stesso tempo però c’è stata una grande richiesta di alberi slim, preferite in particolare dalle coppie giovani, che spesso vivono in case piccole, ma non vogliono rinunciare al simbolo principale del Natale. C’è più ricerca di qualità. Nei 53 modelli di alberi presentati da noi quest’anno si è rivelato molto interessante quello in Pvc, di lunga durata e più sicuro per bambini e animali. Al centro però io metto sempre il rapporto con il cliente. Quindi tanta comunicazione a 360° utilizzando anche la tecnologia. Riguardo al 2020 posso dire che abbiamo registrato un +20% rispetto allo scorso anno e questo dà un messaggio confortante per il futuro”.