El Corte Inglés cambia strategia nel fai da te

Non sempre i buoni risultati accompagnano il colosso commerciale spagnolo e, dopo molti andirivieni, cambi di squadra e riprogettazione della strategia, la decisione di porre fine all’avventura come distributori specializzati nel settore del bricolage con l’insegna Bricor, diventerà realtà in poche settimane. Sebbene si tratti di una fusione per assorbimento, fonti interne al Gruppo sottolineano che questa operazione non influenzerà né i modelli di Bricor né quelli di El Corte Inglés, e che entrambi i marchi verranno mantenuti, ognuno con la propria identità aziendale. La decisione sarà ufficializzata dal Consiglio di amministrazione del prossimo 25 agosto.

La catena specializzata nel fai da te è presente sul mercato spagnolo da oltre dodici anni. Si dice che la creazione di Bricor sia stata un impegno personale di Isidoro Álvarez, presidente del El Corte Inglés per oltre 25 anni e grande personaggio di riferimento storico del gruppo. Il marchio è stato registrato nel 1994, ma è soltanto nel 2006 che viene aperto il primo punto vendita. Non certo un momento fortunato, considerando che proprio quell’anno cominciava una delle crisi economiche più dure per la Spagna, un fatto che ha influito non certo positivamente sui risultati sin dall’inizio.

L’idea che aveva ispirato Bricor era quella di competere con il gruppo francese Adeo, e in particolare con il suo marchio Leroy Merlin. Infatti, a dirigere la catena del fai-da-te ai suoi inizi era stato chiamato Pedro Gil, uno dei dirigenti di maggior spicco del gigante francese, il quale pensò bene di portarsi dietro tutta la sua squadra per lanciare il progetto. Primo passo, l’apertura di un’area espositiva di 9.000 m2 ad Alcalá de Henares, a pochi chilometri dalla capitale Madrid.

Dopo molti anni alla guida della società, a Pedro Gil subentrò Diego Luis Martín, l’artefice di un cambiamento radicale nell’organizzazione della catena, soprattutto in termini di struttura dei costi e della definizione del modello di business di Bricor City, l’insegna declinazione della marca principale, che consiste in punti vendita specializzati, creati all’interno dei grandi magazzini di El Corte Inglés.

Il format viene così adattato a delle dimensioni possibili all’interno dei centri urbani, con l’idea di sfruttare, in maniera sinergica ed ottimizzata, i vantaggi propri dei servizi centrali del Gruppo e dell’insegna di maggior successo. Uno degli ultimi ad aver ricoperto la carica di direttore generale della catena Bricor è stato Daniel Toca, anche lui proveniente da Adeo, che ha diretto Bricor fino all’ottobre dello scorso anno, quando si è unito al team di vendita di El Corte Inglés, lasciando la direzione della catena del fai da te a Pedro Hernando, fino ad allora capo della divisione acquisti per i prodotti per la casa del Gruppo stesso. Questo movimento di posizioni all’interno del gruppo stesso lascia intuire chiaramente l’inizio dell’integrazione di Bricor all’interno di El Corte Inglés.

Indubbiamente il Gruppo non ha lesinato sforzi e risorse per portare Bricor ai risultati economici e di mercato sperati. È però altrettanto vero che i numeri non sono mai stati all’altezza delle aspettative. Nel suo primo anno fiscale, Bricor fatturò 8,6 milioni di euro, registrando perdite per 0,2 milioni. Nonostante ciò, la società ha continuato a crescere e ad aprire nuovi negozi, raggiungendo i 65 punti vendita aperti alla fine del 2018, due dei quali in Portogallo. Ma quanto maggiore è stata la crescita, tanto maggiori sono attualmente i “numeri rossi”. La realtà è che Bricor, sin dal suo inizio, non ha mai realizzato profitti e le perdite, in attesa di conoscere ufficialmente i risultati del 2018, hanno già superato i 110 milioni di euro, rendendo Bricor il marchio meno redditizio dell’azienda e influendo negativamente sull’intero conto economico consolidato del gruppo.

L’operazione di assorbimento di Bricor da parte di El Corte Inglés segue il modello già adottato dal Gruppo nel caso di Hipercor, la catena di ipermercati. El Corte Inglés e Hipercor si sono fuse nel 2017 e fonti interne al Gruppo affermano che questa operazione ha avuto risultati molto positivi. Il colosso commerciale spagnolo è attualmente immerso in un piano di ricerca dell’efficienza per migliorare la sua redditività ed è per questo che la sopravvivenza di Bricor, con le sue perdite accumulate e la diminuzione del fatturato degli ultimi anni, ha i giorni contati.