Questa volta GroupM Research & Insight indaga, grazie alle analisi e ai learning emersi da Live Panel eCommerce Edition, l’impatto che private label e influencer possono avere nell’ambito degli acquisti online.
I dati mostrano che il valore del brand ha ancora una forte rilevanza per i consumatori. Infatti, il 38% di chi cerca una marca specifica su una piattaforma di eCommerce e non la trova è disposto a cercala altrove pur di averla, il 30% invece rinuncia all’acquisto di quel brand pur di rimanere sulla medesima piattaforma di eCommerce. Lo stesso principio viene ribadito se si considera che per un utente su 3 l’assenza del brand online viene vissuto come un minus per l’immagine della marca ricercata.
Funzionalità ed esperienze condivise i motivi dell’acquisto online
Se la competizione sul prezzo si conferma la principale motivazione dell’acquisto (per il 46,2% del campione preso in esame la considera il principale driver), come si costruisce il valore dell’esperienza di acquisto sui canali di eCommerce e su che cosa possono puntare i brand per affermare la propria equity? L’indagine evidenzia due aree di motivazioni. La prima fa riferimento soprattutto agli aspetti funzionali offerti dal sito visitato come la spedizione gratuita (41,9%) e la sua sicurezza (35%), il reso gratuito (30,9%), la rapidità della spedizione (22,9%). La seconda area motivazionale, invece, raccoglie gli aspetti relazionali ed esperienziali propri del commercio digitale. Tra questi la condivisione di commenti e i rating di chi ha già acquistato (21,5%), la disponibilità di contenuti foto e video di prodotti e di servizi (12,8%), i vantaggi dedicati ai clienti online (6,6%), i trattamenti offerti attraverso privilege card, private sale e fidelity card (4,3%). Quest’ultimo gruppo di motivazioni, pur non essendo ancora così in alto nel ranking di scelta dei consumatori, è destinato ad acquisire più rilevanza man mano che la competizione renderà una commodity gli attributi più funzionali delle piattaforme (l’immancabile reso gratuito o la sempre più richiesta spedizione in giornata).
Private label, non solo “semplice” servizio
In questo scenario diventa necessario per le piattaforme di eCommerce fare proprie le logiche delle marche da loro stesse distribuite e integrare le dinamiche tipiche dei canali tradizionali, in vista della costruzione di un ecosistema che offre esperienze di acquisto fluide e complete sempre più vicine ai bisogni e ai modi di vivere e di pensare dei consumatori. E le private label sono, tra quelli disponibili, uno degli esempi di maggior successo in tal senso. Le piattaforme di eCommerce stanno già ripercorrendo l’esperienza della gdo tradizionale che attraverso il lancio delle proprie marche private sono passate dal “semplice” servizio alla costruzione di legami più ampi e articolati con i propri consumatori: stretching dell’offerta e dell’assortimento, cross-selling, conoscenza e relazione basata sui dati, solo per citarne I principali. Un’operazione che sembra aver avuto successo con il 65% del campione che dichiara di aver notato prodotti lanciati con il proprio marchio dai principali siti di eCommerce (due per tutti: Amazon Basics, 8 by Yoox), e di questi il 43% dichiara di averli acquistati, mentre il 55% potrebbe acquistarli nel prossimo futuro.
La ricerca indaga anche su chi siano oggi i consumatori che acquistano private label online scoprendo che si tratta di acquirenti con un profilo decisamente evoluto, concentrato su fasce sia giovani che adulte: per il 58% 20-44enni con reddito medio-alto e alto, prevalentemente coppie giovani o con figli piccoli. Mentre il consumatore potenziale rispecchia un’immagine trasversale, con accentuazioni più significative sulla GenZ.
In crescita il ruolo degli influencer
I siti di eCommerce hanno bisogno di costruire rassicurazioni e di spingere la condivisione di informazioni tra utenti per rendere il journey digitale sempre più naturale. In questo contesto cresce il ruolo degli Influencer come leva decisiva degli acquisti online, e in particolare per ciò che riguarda un consumatore più giovane, femminile e istruito. In generale per il 30% degli intervistati le attività di influencer marketing vengono particolarmente apprezzate, spingendo almeno la metà ad acquistare il brand promosso. Si tratta di un fenomeno destinato a crescere, visto che per la maggioranza del campione il ruolo dell’influencer risulta decisivo nella costruzione della brand equity. Il 74% trova infatti che sia vantaggioso per la marca essere promosso sui social da un influencer e il 34% è disposto a prendere seriamente in considerazione la possibilità di acquistare il prodotto o il servizio promosso. Gli influencer rappresentano una risorsa per compiere un salto evolutivo dalla logica peer to peer dei commenti e dei rating a una logica one-to-many in vista della costruzione di veri e propri stili di pensiero e di acquisto.
Private label e influencer rappresentano quindi due leve che possono segnare un cambiamento fondamentale nel ciclo di vita del commercio digitale, passando da una fase più funzionale a una fase più evoluta nella gestione dell’equity di marca. Leve emergenti per costruire esperienze di acquisto sempre più vicine ai modi di vivere e di pensare dei consumatori digitali in vista dell’era dell’omni-commerce.
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