Da distributori a venditori, cambiando i “gesti mestiere”

E’ in Leroy Merlin dal luglio 1998 e ha ricoperto differenti ruoli, fino ad arrivare all’attuale posizione di direttore marketing. Alberto Patti, direttore marketing Leroy Merlin,  è sicuramente una grande risorsa aziendale, ma ancor di più per un giornalista, che abbia voglia di ascoltare la storia italiana dell’insegna francese, fino ai giorni nostri…e molto più avanti.

Il suo percorso in Leroy Merlin è davvero ampio e diversificato. Da quali esperienze ha iniziato?
Il mio percorso professionale è iniziato presso un’azienda che lavora in edilizia. Un’azienda, di area bresciana, orientata al servizio b2b con la vendita, direttamente in cantiere, di intonaci premiscelati. Un periodo durato 8 anni, dove ho imparato molto, tanto che sono entrato come impiegato commerciale e ho terminato che ero direttore vendite.

Quando inizia l’avventura in Leroy Merlin?
Nel 1998 avevo 26 anni, difficile, a quell’età, propormi come direttore vendite, per di più di un settore così di nicchia. Fortunatamente ho “incontrato” Leroy Merlin, dove ho iniziato come capo-settore edilizia e giardino. Sono rimasto 3 anni, poi mi è stato proposto un percorso di crescita per diventare direttore negozio; un percorso che prevedeva un passaggio alla formazione, come capo progetto formazione. Un passaggio che aveva una logica dato che chi è operativo, spesso difetta di teoria, altrettanto necessaria, soprattutto se devi trasferire know how a terzi.

La figura di direttore negozio dove l’ha portata?
A Moncalieri per 3 anni e mezzo; un’esperienza umana e professionale fantastica! Successivamente vengo spostato a Brescia ma per poco, dato che mi si presenta la grande occasione di diventare capo della formazione o meglio, della direzione sviluppo competenze. E’ il momento dell’acquisizione di Castorama; un momento cruciale e importantissimo, dal punto di vista umano e culturale, che sfocia, professionalmente parlando, in un ritorno alla fase più operativa, con la direzione regionale del Centro Italia (da Genova all’Umbria, passando per Bologna e Roma). In quella posizione sono rimasto 6 anni.

Da queste due esperienze, qual è la sintesi che possiamo ottenere?
Che, alla fine, tutto funziona se ci sono le condizioni umane. Il resto si costruisce.

Dal negozio al marketing

Quali sono le maggiori difficoltà incontrate?
Mi aspettavo che, nel lavoro di riconversione da Casto a Leroy Merlin, la trasformazione fisica fosse più rapida rispetto a quella culturale, ma la difficoltà maggiore, per quanto mi riguarda, è stata quella di avere pazienza, di dare il tempo necessario per assimilare il cambiamento, per fare l’”evoluzione mestiere”. Quando sei operativo e hai dei risultati da portare è difficile essere pazienti, ma capisci che i risultati si costruiscono nel tempo e sono solidi se sono poggiati su persone e principi sani. Non credo nei risultati one shot, certo, possono arrivare, ma la vera verità è che le migliori strategie falliscono se non ci sono i nostri ragazzi sul campo, faccia a faccia con i clienti, che accompagnano e trasmettono l’essenza vera della nostra mission. Tutto il resto si costruisce e il dovere del manager è dare il ritmo e verificare il contesto che cambia, in modo che l’azienda si adatti al cambiamento.

Dopo 6 anni passa al marketing…
Sì, mi piaceva tornare ad avere una visione a 360° dell’azienda.

E cosa vuol dire “marketing” per Leroy Merlin?
Direi che è innanzitutto marketing mestiere e si basa su elementi molto semplici: la conoscenza del cliente e la risposta ad un bisogno. Oggi il marketing non è più il modo di proporre un prodotto, ma entra in logiche differenti, dove esiste un’entità che è il cliente, il quale fa sempre più fatica ad essere clusterizzato, ma vuole essere trattato come singolo, con un’attenzione sempre più personalizzata. E l’azienda, in questo caso Leroy Merlin come specialista della casa, deve trovare e provare tutte le leve per accompagnare il cliente/persona/individuo nelle diverse fasi di realizzazione del suo progetto

Spesso il marketing, nelle aziende multinazionali è molto centralizzato. Come funziona in Leroy Merlin?
Esistono due livelli: il primo è cos’è Leroy Merlin e l’immagine che dobbiamo dare dell’insegna; il secondo è il contesto nel quale opera. Sono due cose complementari tra loro, ma che possono differenziarsi. Un conto è il percorso di evoluzione mestiere in quanto player del miglioramento della casa, altra cosa è il contenuto locale. Faccio un esempio: la costruzione del binomio assortimento/servizi è molto locale, perché risponde a delle condizioni che sono legate alla struttura socio-economica del Paese in cui si trova.

Il marketing applicato in negozio. Anche a Torino

Più concretamente?
Il servizio di posa e installazione. Classicamente nel Nord Europa il 90% non usufruisce di quel servizio, in Italia solo l’1% si monta la cucina. O ancora, il mercato della sistemazione dell’armadio in Francia è sviluppato, qui da noi molto meno, così come quello relativo alla cucina dove, l’Italia è ancora molto influenzato dagli specialisti e, in seconda battuta da Ikea e Mondo Convenienza. Oppure, se andiamo nel mondo dell’edilizia, la presenza di sabbia sfusa nei punti vendita Leroy Merlin francesi, che in Italia è di pertinenza delle rivendite edili.

E se lo applichiamo al punto vendita?
Certamente, anche in questo caso ci sono differenze. Attualmente in Italia stiamo sperimentando, a Solbiate, l’ingresso con le vernici, come in Francia, ma per lo più iniziamo sempre con l’illuminazione, come in Spagna. Dipende molto del messaggio che vogliamo dare ai nostri clienti. La standardizzazione del negozio non esiste più.

E il prossimo di Torino Giulio Cesare?
Torino Giulio Cesare, che apre a metà dicembre, avrà spazi progetto più grandi; già a Corsico abbiamo fatto un primo passo in quella direzione, inaugurando uno show room di circa 2.000 mq, solo progetto, vicino al punto vendita già esistente. Torino, che sarà un grande negozio di 10 mila mq su un unico piano, avrà spazi molto interessanti in ambito decorativo e soprattutto in ambito progetto. L’area Cucina sarà una delle estensioni più grandi. Nell’ambito dell’innovazione assortimento, Cancemi sta facendo un lavoro enorme e a Torino avremo un primo assaggio delle evoluzioni che abbiamo in programma.

Rispetto al test di Solbiate Arno, poi proseguito con Torre Annunziata. Quali le conferme e quali le situazioni da rivedere?
Intanto, ci siamo accorti che la ridistribuzione degli spazi funziona e, il secondo elemento che funziona bene, è dato dalla presenza di shop in shop, soprattutto nella modalità di acquisto femminile. Funziona, in termini di neuromarketing, e non fa perdere senso al circuito globale. Naturalmente queste novità, oltre a presupporre un grande lavoro sulla selezione della merce, significano anche nuovi percorsi di formazione. Lavorare sul mondo progetto rende la vendita un qualcosa di molto più complesso e ampio. Ci sono le persone, la formazione, i gesti mestiere che cambiano molto…

Parliamo di “gesti mestiere”

I “gesti mestiere”?
E’ la logica che sta nel passaggio dall’essere distributori all’essere venditori. Il distributore ti indica dove è il prodotto e ti lascia solo nella scelta; il venditore cerca innanzitutto di capire qual è l’esigenza e non ha bisogno, forse, nemmeno di spiegarti il prodotto, perché tu cliente ti sei già informato e sai cosa vuoi. Il venditore dev’essere in grado di raccontare i benefici di ciò che stai comprando, risalire dalla caratteristica tecnica al beneficio che può portare al cliente. Più concretamente. Quando parlo di gesti mestiere passo dalla fase: “ho bisogno di un box doccia” e la risposta classica “di quale misura?”, a quella più complessa “cosa sta facendo nel suo bagno?”. E’ chiaro che l’approccio cambia completamente.

Quindi, se ho bisogno di un prodotto e basta potrò affidarmi alle indicazioni e alla pedagogia su lineare, purché siano ben chiare…
Si, perché se vuoi sapere la misura di un box doccia non hai bisogno dell’addetto vendita, c’è la banda mestiere e se faccio un ottimo micro merchant non hai bisogno della persona. La nostra ambizione è quella di addizionare a questo mestiere, che già facciamo da anni a quello della vendita. Stiamo giocando un’altra partita, stiamo dicendo che andiamo verso il mondo degli specialisti, pur mantenendoci ben solidi nel mondo della distribuzione. E’ un passaggio culturale, di mestiere, di prodotto, di marketing, di supply chain, perché il box doccia da 400 euro te lo devo comunque dare in 48 ore e non in una settimana.

Questa evoluzione mestiere presuppone un cliente più esigente. Lo è già o lo sarà?
Lo è già. Noi abbiamo la forte percezione di un cliente più informato, perché tutte le volte che entra l’elemento crisi, diventa più attento a quello che spende. Attenzione, non spende di meno, ma il livello di esigenza nell’approccio al miglioramento della casa si è alzato. Il pensiero del cliente è molto diverso, non fa più discorsi improntati solo al risparmio, ma entra in negozio con l’intenzione di avere un prodotto di qualità ad un ottimo prezzo. Detto questo, non possiamo più offrire solo due livelli di gamma, ma lavorare sulla qualità e stare molto attenti al posizionamento di prezzo. La sfida è molto più ambiziosa, più alta ma anche più divertente, perché ci obbliga a conoscere meglio il mercato, la concorrenza, e l’evoluzione del bisogno di casa.

In questi ultimi anni tutti hanno scoperto al clientela femminile. E il bricoleur uomo è rimasto un po’ più defilato….
Dai nostri dati emerge che nella frequentazione dei negozi la donna è quantitativamente superiore, ma non di molto, lei entra anche solo per trovare ispirazione. L’uomo, al contrario, è più rapido e, per questo sul punto vendita di Torino si potranno vedere short cut per accelerare il percorso, in modo che, se il cliente vuole comprare più rapidamente, può farlo.

Prodotti marchio e prodotti di marca

Leroy Merlin ha molti prodotti a marchio, ma quale politica commerciale persegue?
La strategia è molto semplice. I nostri sono marchi Adeo e a ciascuno viene dato un nome che sia evocativo del reparto, con la volontà di non farne un unicum.

Sì, ma c’è la volontà di fare una politica di marchio?
Direi che c’è la volontà di integrare il marchio, ma anche di integrare le marche. Nel senso che il marchio proprio ha la sua ragion d’essere in determinati livelli di gamma, e il peso nelle vendite, negli anni, aumenterà ma, se vogliamo essere credibili come venditori multispecialisti, è doveroso offrire prodotti di marca.

Tuttavia non esaltate mai, o quasi, i vostri prodotti a marchio nell’esposizione…
L’evidenza delle marche è in contrasto con la nostra politica di bisogno cliente, dove il marchio non è un elemento di scelta. Noi costruiamo per quartili e per bisogno.

Pay off da specialisti anche per specialisti

Veniamo alla comunicazione. Dal 2017 in poi?
Abbiamo fatto una passaggio importante cambiando il pay off nell’attuale “Voglia di fare casa”. Per capirlo, però, è necessario fare una breve incursione nella storia passata. Il primo pay off fu “Con noi ci riuscirai”, all’epoca la pratica del bricolage era inesistente e Leroy Merlin diceva al cliente potenziale che era possibile, che insieme ci potevamo riuscire. Tra la fine degli anni ’90 e l’inizio del 2000 sentiamo la necessità di attuare una modifica, legata al nostro processo di avvicinamento al concetto più globale di casa e nasce il pay off “In caso di casa”. Cominciamo ad entrare nella logica del rivenditore specialista, con gamme un po’ più ampie nel mondo del suolo, del bagno, delle porte. Oggi, il nuovo “Voglia di fare casa” è molto ricco di significati. Intanto per noi italiani ha più significati, ad esempio può significare fare famiglia, costruire insieme, ed è qui che Leroy Merlin vuole proporsi come un partner a tutto tondo per il miglioramento casa. Cosa raccontiamo nel 2017? Che iniziamo questo percorso e che è in addizione, non in sostituzione, e questo è un concetto molto importante da specificare. Racconteremo che possiamo rifare il bagno, sostituire le finestre, le porte, ecc.; lo racconteremo con un calendario commerciale, le feste del bricolage e quant’altro. Sinceramente, credo che la grande sfida di Leroy Merlin sia nella coerenza da un lato e nella credibilità, dall’altro.

Un’altra battaglia che Leroy Merlin ha iniziato, qualche anno fa, è stata quella di aprire al professionista. Qui il marketing come lavora?
Il nostro cliente prioritario è il privato, ma quando abbiamo iniziato a lavorare per target abitanti, ci siamo accorti che intervenivano degli influencer esterni che toccavano alcuni pezzi del percorso d’acquisto: artigiani, doppiolavoristi, architetti. Ed è interessante osservare come su uno stesso bisogno ci siano comportamenti differenti: solo posa, solo acquisto, posa e acquisto, acquisto con cliente, ecc. A ciò si aggiungono due fattori: il primo è dato dal parco abitazioni che ormai, per lo più , necessitano di essere ammodernate e ristrutturate; il secondo è che gli italiani, la casa, la voglio ben fatta e rifinita. Siamo al do it for me e addirittura, per alcune famiglie di prodotti, al buy for me. Si tratta per lo più i prodotti invisibili, come gli impianti idraulici o elettrici, stante il fatto che la placca la sceglie direttamente il cliente. Non potevano lasciar scoperta questa porzione importante di clientela, e i risultati ci stanno dando ragione, tant’è che stiamo sviluppando nuovi servizi, come il ritiro alle 7 di mattina, la prenotazione telefonica, ecc.

Infine, parliamo di digitale?
Ormai imprescindibile ma a due condizioni: che ci sia coerenza in tutti i canali e che i canali siano complementari tra loro, ma con priorità differenti. Fatto questo, serve il digitale in un negozio? Oggi il negozio è soprattutto fonte d’ispirazione, ma fisicamente non riesce ad avere tutti i prodotti, quindi è utile per l’ampliamento di catalogo. Per me sarà un elemento chiave nell’estensione della gamma.

La grande ambizione marketing di Leroy Merlin?
Non essere leader, ma essere la marca preferita. La cifra è una conseguenza.