Distribuzione Giannalberto Cancemi, Leroy Merlin. Dai bisogni all’offerta

Da circa 3 mesi è mezzo è il nuovo direttore acquisti di Leroy Merlin. Si chiama Giannalberto Cancemi, è in azienda da 15 anni e ha iniziato, ancora studente di Giurisprudenza, lavorando in negozio nei fine settimana. Da lì è iniziato il percorso che l’ha portato alla carica attuale: relazione clienti, responsabile di 3 differenti punti vendita (Firenze/Mestre/Bologna), caposettore commercio, capo prodotto, direttore di negozio, direttore regionale.

Ha iniziato giovanissimo. Le è piaciuto subito questo settore?
Dapprima mi è piaciuta l’azienda. Una realtà giovane che offre tantissime opportunità e, soprattutto, dove esiste la possibilità di migliorare, di crescere e, soprattutto, imparare lavori differenti. Rimanere sempre in un’unica posiziona consente di diventare superspecialisti, per contro è più faticoso rimanere ricettivi verso i cambiamenti.

Vivere il negozio è un bagaglio indispensabile per un direttore acquisti. Quali gli elementi, le peculiarità che più hanno contribuito alla sua formazione?
Su tutto imparare a lavorare con le persone, sia che si tratti di clienti che di colleghi. Ascoltare e, soprattutto, entrare in contatto con il mondo del prodotto, con il mondo dei fornitori, con il mondo dinamico di un’offerta che cambia, con il cambiare delle dinamiche della filiera distributiva.

Quanto e come è cambiata Leroy Merlin in questi 15 anni?
E’ cambiata, indubbiamente. La forza di Leroy Merlin è modificarsi per rispondere alle esigenze di mercato. Oggi siamo un’azienda molto grande e molto più strutturata, quindi il cambiamento può risultare un po’ più complesso ma, con l’organizzazione giusta, la capacità di creare gruppi di lavoro di esperti, la fiducia nei collaboratori e nei professionisti, credo si possa trovare il modo di essere veloci e rapidi anche in questo contesto.

Dal mercato ai bisogni

Crescendo Leroy Merlin Italia è diventata un po’ più francese/internazionale o mantiene le sue caratteristiche di azienda italiana?
L’azienda è italiana! Ha la grande fortuna di far parte di un gruppo internazionale, quindi ci sono tante occasioni di confronto e possiamo renderci conto delle diverse realtà del Gruppo, come ad esempio ciò che succede in Francia o in Spagna. Possiamo prendere molti spunti e metterli in pratica; spunti che, nel 90%, dei casi funzionano.

Un percentuale elevata….
Si, soprattutto nei Paesi latini, che sono molto più simili di quanto immaginiamo.

Come cambia la gestione Freddi/Cancemi?
Io ho la fortuna e l’onore di succedere a Luca Freddi, che è una presenza storica della distribuzione in Italia, e che ha lavorato 18 anni nella centrale acquisti Leroy Merlin, svolgendo un lavoro incredibile. E’ più la preoccupazione di essere all’altezza piuttosto che l’ambizione di cambiare le cose. Il mio lavoro consiste nel rispondere ad un mercato in continua evoluzione, che ha clienti anche molto diversi tra loro. Direi che è arrivato il momento di parlare meno di mercato e più dei bisogni del cliente.

In che senso?
Siamo stati abituati a parlare di mercato, quello elettrico, l’idraulico, l’edile…per reparti, insomma. Oggi ci rendiamo conto che il bisogno del cliente è molto più complesso e per rispondere nel modo giusto, dobbiamo avere la capacità di far lavorare insieme extra comparti, extrareparti, rispondendo in maniera uniforme.

Facciamo un esempio concreto?
Prendiamo l’ambito elettrico, dove sono compresi anche componenti che non riguardano solo il reparto elettricità. Il bisogno del cliente non si limita quasi mai ad un solo aspetto. In genere ha progetti più ampi, “multidisciplinari” come rammodernare la casa, riqualificarla, ristrutturarla, in particolare, per noi italiani, che viviamo in abitazioni ormai considerate “vecchie”, datate dal 1980 in giù. Nell’approccio tradizionale si parlava di installazione e tutto ciò che stava al di fuori veniva gestito in maniera diversa ma non in sintonia con il reale bisogno del cliente. Il rischio era un livello qualitativo non all’altezza o, addirittura la mancanza di prodotti in assortimento. Credo che da qui parta il grande e profondo cambiamento: parlare di bisogni e di un’offerta costruita sulla soddisfazione.

Questo presuppone non un addetto vendita ma un consulente dalla formazione completa…
Assolutamente. E’ una rivoluzione che abbiamo giù avviato, con episodi di grandissimo successo, in alcuni punti vendita in Italia. Per fare ciò abbiamo modificato l’approccio e non abbiamo più personale, come dire, “tuttologo”, ma tendiamo alla specializzazione: chi nella vendita, chi nella gestione di lineari, chi nella gestione della parte supply chain, chi negli approvvigionamenti. Molto spesso con personale che già era in azienda, tanto spesso rivolgendoci a personale nuovo ma già formato e specializzato.

Assortimento e multispecializzazione

In tutto ciò l’assortimento come si adatta e si adegua a questo cambiamento?
Noi dobbiamo essere sempre più bravi a co-costruire la nostra offerta e, questo, sarà l’elemento che potrà fare la differenza. Quando parlo di co-costruire intendo rivolgersi a privati che non sono ancora nostri clienti, ai clienti già acquisiti, ai grandi utilizzatori di una merceologia, ma anche ai nostri venditori, ai fornitori, con l’obiettivo di costruire un’offerta che risolva davvero i bisogni. Uno dei motivi per cui, da settembre, nel negozio di Assago lanceremo il progetto di un laboratorio sul mondo bagno, dove andremo a provare il 100% dei nostri prodotti, li installeremo con i nostri clienti, daremo vita a dimostrazioni, proprio per essere sicuri di poter disporre di un’offerta che sia completa, anche sotto il profilo della qualità.

In questi ultimi anni molte insegne del bricolage italiano hanno fatto una scelta di specializzazione. Forse sono proprio i big box a rimanere generalisti. Ridefinendo anche l’assortimento. In genere Leroy Merlin, viene vissuto come maggiormente orientato all’aspetto decorativo della casa. Qual è la tendenza futura, parlando anche in generale di Gsb?
La tendenza, è vero, è quella della specializzazione, ma Leroy Merlin è un multispecialista. Sì, disponiamo di una parte decorativa molto importante, che ci differenzia dalle grandi superfici del bricolage, ma è altrettanto vero che negli ultimi anni abbiamo vissuto un’evoluzione enorme, in particolare in alcuni ambiti precisi come il mondo progetto, il bagno, il suolo, senza dimenticare l’inserimento di una parte cantieristica (elettrico e idraulico, in particolare) importante, indubbiamente più attrattiva per i professionisti.

A tal proposito, Adeo ha già Bricoman che fa questo lavoro, perché andare, in taluni casi e in talune piazze, in sovrapposizione?
Diciamo che si tratta di concetti diversi che possono coesistere. Leroy Merlin parte dal presupposto di offrire, sotto lo stesso tetto, la rispondenza a molti più bisogni, anche più complessi e un mondo di servizi con il quale è in grado di dare al cliente un progetto chiavi in mano.

…ma il professionista non ha bisogno del progetto chiavi in mano..
Sì, vero, ma sulla ristrutturazione della casa sappiamo che i primi lavori che vengono fatti sono quelli elettrici, idraulici e di posa dei pavimenti e Leroy Merlin non può non essere presente in questa fase, altrimenti rischierebbe di essere tagliata fuori, anche nelle fasi successive. Il concetto Bricoman è molto importante e di grande ispirazione per noi; è un format che ha dato molto al mercato italiano e il management ha ben chiaro qual è il cliente di riferimento, e il concetto di negozio che vuole proporre. Molto diverso dal nostro. Possiamo essere parzialmente in sovrapposizione, per talune offerte, ma la realtà storica è che quando un Bricoman apre nella stessa zona di un Leroy Merlin, quest’ultimo, a parte un’iniziale flessione, non perde mai la quota maggioritaria del mercato che ha conquistato negli anni; inoltre siamo sicuri che, diversificando i concetti, avremo sempre più, clientele differenti.

E i rapporti con i fornitori?

Torniamo all’assortimento e la sua evoluzione. Qual’è l’offerta Leroy Merlin?
A secondo del bisogno, più o meno strategico che abbiamo individuato e deciso di coprire, decidiamo quanti livelli di offerta proporre. Il tutto, senza tralasciare il lavoro sulle motivazioni di scelta di un prodotto, piuttosto che un altro. Mi spiego. Capire quali sono le reali motivazioni tecniche ed emotive per cui un cliente spende 200 o 1000 euro, ad esempio per un mobile, è essenziale per comporre quell’offerta completa, tarata sui reali bisogni, di cui parlavo poc’anzi. Per noi è basilare essere in grado di coprire tutte le esigenze, con differenze di prezzo che corrispondano a differenze riscontrabili in maniera oggettiva.

Dall’assortimento ai fornitori il passo è breve. In genere le aziende di produzione vivono Leroy Merlin con una sorta di rapporto di “odio e amore”, dato dalla vostra pozione sul mercato italiano. Fin dove arriva la collaborazione e dove inizia il rapporto di forza?
Capisco la domanda. Per noi, il fornitore dev’essere sempre più convergente e partner, poiché spesso abbiamo bisogno di fare evolvere l’assortimento e lavorare con il fornitore per creare un prodotto ad hoc, che vada a colmare un vuoto sullo scaffale. Per questo motivo, il nostro obiettivo è avere fornitori possibilmente contenti, sapendo che Leroy Merlin è un’azienda che ha sempre assolto i suoi doveri, ha sempre pagato correttamente, non ha mai praticato nessuna forma di ritardo nei pagamenti o mancato dei pagamenti. Inoltre, è un’azienda che lavora al 100% con un contratto firmato tra le parti e vuole essere molto rispettosa del fornitore con cui lavora. Poi, come sempre accade, ci sono fornitori contenti, altri meno e altri, ancora, per niente.

Lei, in veste di direttore acquisti, si considera più conservativo o esplorativo?
Generalmente sono esplorativo.

Importazioni e prodotti a marchio

Veniamo alle importazioni. Qual è la strategia Leroy Merlin? Sono in aumento?
La nostra idea, come gruppo Adeo è avere, quanto più è possibile, prodotti realizzati nelle vicinanze del Paese che li vende. Il lavoro che stiamo portando avanti, da anni, sulla sostenibilità ambientale, ci porta sempre di più in questa direzione, anche se è logico che abbiamo una competitività di cui tener conto. Per rispondere dirò che le importazioni, di fatto non aumentano molto, mentre diventa più stringente la collaborazione tra business unit differenti. Soprattutto per il mercato italiano, le convergenze con Spagna, Francia, Grecia e Portogallo sono importanti, perché spesso gli stessi prodotti soddisfano le esigenze di tutti e 5 i Paesi.

Veniamo ai prodotti a marchio. Leroy Merlin ne propone molti ma, in genere, mi sembra che scontino una scarsa riconoscibilità. Vero?
Sul totale, oggi il peso del fatturato dei prodotti a marchio è del 18%, quindi ancora poco. Non nego che ci piacerebbe che fossero riconosciuti e registriamo, in ogni caso, esempi di successo, come quello delle lampadine Lexman, ma il lavoro di notorietà sui marchi non è il nostro obiettivo principale che rimane quello di un’offerta completa, esaustiva ad un prezzo molto buono. Per fare questo abbiamo i nostri marchi e, logicamente, i grandi marchi della produzione. Coesisteranno sempre. Per anni la gd ha avuto una mentalità distributiva, come dire, molto Amazon: ho 200 trapani o 200 specchi, ma sono 200 gli specchi di cui veramente il cliente ha bisogno? Ognuno risponde davvero ad esigenze diverse? La costruzione di un’offerta davvero mirata è complessa e per farlo abbiamo bisogno di tutti, non ce la faremo mai da soli.

Detto questo è vostra intenzione proporre altri prodotti a marchio, oltre ad incrementare, ovviamente, il fatturato?
Sì e prossimamente lanceremo sul mercato una nostra nuova linea di mobili da bagno chiamata NEO, che sarà una vera rivoluzione del mobile bagno, sul mercato italiano. Rivoluzione, perché è un prodotto con caratteristiche molto importanti, che risponde alle esigenze di un cliente medio/alto.

e-commerce d’ispirazione e promozioni in calo

E poi c’è l’e-commerce. Come componente l’offerta?
L’intenzione di Leroy Merlin è quella di essere omnicanale e quindi l’offerta è sostanzialmente la stessa. Tuttavia, è chiaro che ci sono famiglie di prodotto per le quali il canale web può offrire una scelta quasi illimitata.

Un esempio?
I rubinetti. Nella nuova offerta di rubinetti da cucina, che è in via di composizione, grande parte dei prodotti sarà venduta solo su web. Certamente, anche all’interno dei negozi ci sarà la possibilità di acquisto mediante supporti digital store e mezzi più tradizionali come il book cartaceo. Tuttavia vorrei precisare che, sempre di più, il nostro sito web dovrà essere d’ispirazione e di supporto al cliente. Rifuggiamo dalla logica del sito come un mero catalogo di prodotti.

La pressione promozionale. A che punto siamo? Finita l’abbuffata degli anni scorsi? E Leroy Merlin? Che scelte ha fatto?
La pressione promozionale in Leroy Merlin è, negli ultimi due anni, diminuita vistosamente. Nessuno se n’è accorto ma, quest’anno, non abbiamo fatto una sola operazione a -15 o -20%, una consuetudine portata avanti per anni. Oggi la mission Leroy Merlin ha più a che fare con il concetto di progetto e affidabilità verso il cliente, elementi che ci portano ad avere i prezzi migliori e giusti tutto l’anno. E questo, il cliente lo deve sapere, deve sapere che non ci saranno più i fortunati della promozione, ma che stiamo lavorando per una politica commerciale più democratica che premia tutti con i prezzi più convenienti. Non è un caso che i nostri volantini cartacei sono passati da 12 a 3 all’anno.

Infine, quali sono le insegne che Cancemi tiene d’occhio?
Se vado piazza per piazza ho in mente riferimenti eccezionali che sono fonte continua d’ispirazione, ma se rimaniamo nell’ambito Gsb, le due catene alle quali guardo sono, senza dubbio, Bricoman e Ikea.

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